Стратегия и тактика розничной торговли

 

Если вы изучаете искусство розничной торговли в бизнес - школе или берете уроки у специалиста, значит, вскорости вам предстоит чертить планограммы своей торговой площади (диаграммы, на которых указано, как и где разместить в магазине товары) и подсчитывать единицы учета запаса каждого товара. Возможно, вы будете также исследовать статистику объемов продаж в зависимости от расположения товара в помещении магазина: прилавки в конце торгового зала дают более высокий объем продаж, прилавки в середине торгового зала — низкий; полки, расположенные на уровне глаз — более высокий объем продаж, полки, расположенные выше или ниже этого уровня — низкий. Все это крайне интересно. Продолжайте упражняться. Только позвольте вас предупредить: хотя столь научный подход имеет свои плюсы, он не является лучшим сценарием для поверки эффективности деятельности магазинов в розничной торговле.

Настоящими победителями в сфере розничной торговли становятся благодаря, во-первых, творческому мышлению, а во-вторых — правильному выбору места (именно в таком порядке). Эти два момента определяют, насколько высокой (или низкой) будет эффективность работы вашего магазина. Вот такой творческий, привлекательный принцип организации розничной продажи в людном месте (чем больше людей, тем лучше!). Насколько ваше место "людное", можно определить по показателям потока.

Потоком называют движение целевых потребителей, которое происходит настолько близко к магазину, что внешние витрины и реклама могут привлечь их внимание. Для вас главное — максимально оживленное движение, идет ли речь о пешеходах на тротуаре, автомобилях на трассе или о виртуальном движении в World Wide Web. Розничные торговцы зависят от тех, кто проходит, проезжает, проплывает мимо их магазина. До тех пор, пока мимо вас не будет двигаться многолюдный поток, на большой наплыв потребителей нечего и надеяться.

 

У розничных торговцев в ходу старая шутка: "В розничной торговле успех возможен только при соблюдении трех правил — местоположение, местоположение и местоположение!" Вам она, верно, покажется не очень смешной... до тех пор, пока вы не попробуете открыть магазин в пустынном, малолюдном месте. Вот тогда вы вдоволь посмеетесь этой шутке, только смех ваш будет иметь истерическое происхождение! Чтобы этого не случилось, очень внимательно подходите к выбору места, убедитесь, что неподалеку имеется оживленное движение потребителей. Открытие розничного магазина следует обдумывать столь же тщательно, как и создание искусственного пруда, — нет смысла его устраивать, если рядом не окажется источника, который наполнит ваш новый водоем. И все-таки очень многие из раза в раз умудряются выкопать свой пруд где-нибудь в пустыне или на вершине недоступной горы, где нет никакого потока — ни воды, ни покупателей!

 

С другой стороны, не стоит устраивать огромный пруд подле крохотного источника. Вы должны создать магазин, который будет соответствовать интенсивности движения в округе — или отправляйтесь на поиски места с более подходящим движением. В небольшом массачусетском городке Амхерст, где я живу, есть торговый центр — точнее, парочка торговых кварталов в самом центре. Магазинов там десятки, но в любой день вы найдете несколько пустующих помещений, сдающихся внаем. В отсутствие воды, т.е. достаточного движения потребителей, эти магазины перевернулись кверху брюхом, словно дохлая рыба. Как правило, в течение нескольких месяцев помещения пустуют, а затем очередной безрассудный храбрец берется попытать счастья. Иногда этим храбрецом оказывается беспечный предприниматель, находящийся на грани краха, — такому все равно терять нечего. Но иногда в числе смельчаков оказывается и большая компания, которой, право, стоило бы разобраться получше в том, что она затевает (например, недавно здесь объявилось кафе McDonalds — и вскоре исчезло, поскольку компания не смогла обеспечить достаточное количество продаж, чтобы оправдать функционирование своей точки).

У меня есть свой способ определить, кто провалится, а кто добьется успеха — что-то вроде задачки на логическое мышление, довольно простой. Исходные данные: в центральной части Амхерста движение не очень оживленное. Городок маленький, и, даже несмотря на большой колледж неподалеку, жителей здесь не так много, чтобы основательно заполнить улицы и площади. Любой розничный торговец должен либо найти способ устроить у себя оживленный "перекресток" потоков движения, либо предложить что-нибудь настолько привлекательное, чтобы люди стекались к магазину со всего города. К сожалению, существует не так уж много оригинальных способов организации розничной торговли, которые могли бы привлечь потребителей из отдаленных районов города, однако кое-что у нас все же есть.

Например, в городском ювелирном магазине такой широкий выбор товаров, что сюда стекается больше посетителей, чем во все остальные магазины. Кроме того, владелец магазина дополнительно стимулирует это движение с помощью особой программы прямой почтовой рекламы. Вдобавок ко всему магазин отличается особенным внешним видом (он расположен на краю города в огромном затейливо украшенном викторианском особняке, выкрашенном в желтый цвет). Стратегия данного ювелирного магазина основывается на одном нюансе, о котором не упоминается в старой шутке о розничной продаже, а именно: на общей идее магазина. Эта идея представляет собой творческое сочетание правильно выбранной стратегии стимулирования сбыта со специфической атмосферой, созданной в магазине. Вы тоже можете попробовать применить эту идею, чтобы повысить популярность собственного магазина.

 

Стратегии продаж

 

Чем бы вы ни торговали в розницу — товарами или услугами, — вам обязательно следует обдумать свою стратегию продаж. Впрочем, она у вас уже есть, даже если вы об этом не подозреваете (а если вы действительно не подозреваете, значит, ваша стратегия основана на существующих в вашей отрасли предрассудках и явно нуждается в хорошей встряске, дабы стать более неординарной). В общих чертах, стратегия продаж, т.е. выбор и ассортимент предлагаемых товаров, является самым важным источником конкурентного преимущества (или его отсутствия) для розничных торговцев.

Мне хотелось бы выработать у вас творческий подход к продаже. Именно нововведения в системе продажи являются основной причиной успеха в розничной торговле. Вы должны ежедневно искать новые варианты стимулирования сбыта — и самые многообещающие из них как можно чаще опробовать на практике. Ниже приведены некоторые из существующих стратегий — возможно, они натолкнут вас на новые идеи. Не исключено, что в вашей отрасли (регионе) еще никто не пробовал их использовать. Может быть, на основе этих стратегий вы создадите собственные новые вариации.