Название для товара или для ассортиментной группы

 

Подыскать название новому товару — задача не из простых, но у вас, тем не менее, есть в запасе несколько эффективных приемов. Выможете использовать слово (комбинацию слов), которое несет какую-то информацию о свойствах вашего товара — например, LongShot (см врезку "Пиво под любым названием..") Такой подход знаком каждому, кому приходилось ломать себе голову над кличкой для щенка. Сначала постарайтесь прочувствовать его индивидуальность, а уж потом ищите подходящее имя. Манерного, капризного пуделя можно назвать Фифи — но подойдет ли такое имя огромному добродушному сенбернару?

 

Эта же стратегия была использована и при создании торговой марки Ford Mustang. Это название предполагало, что машина сочетает в себе характер и выносливость дикой лошадки, и сегодня встречающейся в американских прериях. Естественно, за рулем такой машины может сидеть только настоящий современный ковбой, потомок тех ковбоев, что ловили и объезжали мустангов еще в прошлом век. Как видите, стержнем этой стратегии является набор слов, значение которых может выгодно подчеркнуть качества вашего товара.

 

Пиво под любым названием...

 

Недавно компания Boston Beer Company из города Бостона одержала еще одну победу на мировом рынке Она и прежде славилась экстравагантными товарами, продаваемыми под торговой маркой Samuel Adamsr, а сегодня Boston Beer Company показывает пример того, как небольшая местная пивоварня может выйти на общенациональный рынок. Но не угрожает ли ей по мере роста потеря собственного, неповторимого имиджа⁹ В своей рекламе компания предлагает выпить пива, которого еще никто не пробовал, — и ее предложение находит отклик у очень многих ценителей этого напитка Сегодня большинство любителей пива, как минимум, слышали о марке Samuel Adams, а многие уже пробовали ее. У потребителя компания Boston Beer ассоциируется с маленькой пивоварней. Чтобы и дальше поддерживать это представление, руководители компании ввели еще одну торговую марку - LongShot (Longshot (англ) — в данном случае рискованное предприятие, сулящее в случае успеха большой выигрыш — Прим перев.) Такое название получают сорта пива, победившие на Мировом конкурсе домашних пивоварен, — ведь пивовары-любители у себя в подвалах просто творят чудеса! В числе победителей вполне профессиональных конкурсов — темное пиво LongShot Black Lager, американский эль LongShot American Ale, ореховый эль LongShot Hazelnui Brown Ale, Тем самым новая торговая марка LongShot поддерживает традиции компании, укрепляя ее не прерывающуюся на протяжении десятков лет связь с потребителем, который одновременно является и изготовителем. Кроме того, название LongShot, как и надпись "1680 участников, трое победителей" прибавляют азарта любителям домашнего пивоварения. Сразу видно, что сотрудник Boston Beer Company, который догадался использовать в качестве новой торговой марки название LongShot, что-то смыслит в маркетинге.

Еще один способ заключается в том, чтобы придумать название, не связанное с каким-то устоявшимся и определенным значением. Такой подход даст вам торговую марку, которую в случае чего гораздо легче защищать в суде. Правда, такое название не будет столь эффективно передавать характерные свойства вашего товара, так что вам придется потратить немало средств и времени на то, чтобы придать новому названию значение в глазах покупателя.

Впрочем, можно решить эту проблему одним махом, создав название товара из морфем — минимальных значимых частей слов (корпорация NameLab Inc., которая специализируется на изобретении названий для товаров и компаний, определяет морфемы как "семантическую основу слов"). Например, взяв за основу слово "аккуратный" (от латинского слова accuratus), NameLab Inc. вычленила из него морфему, которая и стала названием нового автомобиля — Асига. Придерживаясь этой методики, NameLab придумала такие названия торговых марок, как Compaq, Autozone, Lumina и Zapmail. Каждое из этих слов является новообразованием, но вместе с тем, благодаря ассоциативному значению своих составляющих, оно сообщает нам некоторую информацию о товаре.