Наперекор статистике – самая трудная задача для разработчика прямой рекламы

 

Поскольку ваша цель состоит в том, чтобы добиться отклика потребителей, создание рекламы прямого действия (рассчитанной на прямой отклик) — задача довольно сложная Вы должны понять, что большинство контактов между вашим рекламным объявлением и потенциальными потребителями не приведет к желательной для вас реакции. Неудачи — вот наиболее часто встречающийся результат рекламы, рассчитанной на прямой отклик! Значит, ваша программа-минимум заключается в том, чтобы свести к минимуму процент неудач.

Не верите? Ознакомьтесь со статистическими данными.

 

- Рекламное объявление размером в целую журнальную страницу, привлекает внимание от 0,05 до 0,20% общего количества читателей (это так называемый показатель отклика — процент читателей, которые отреагировали на рекламу телефонным звонком или письмом в соответствии с инструкцией рекламного объявления). Следовательно, максимум, что вам даст обычное рекламное объявление, это два отклика на тысячу читателей. Просто руки опускаются, правда?

- Прямая почтовая рассылка индивидуально адресованных писем вызывает интерес у 0,5—5% получателей. Значит, от подобной акции вы можете ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем. Уже лучше, хотя и ненамного. (Кстати, затраты на индивидуально адресованные письма в пересчете на тысячу оказываются выше расходов на печатную рекламу, а это говорит о том, что прямая почтовая реклама вряд ли обеспечит вам больший доход, чем реклама в журнале.)

- Прямая почтовая рассылка открыток с изображением вашего товара вместе с другими товарами — нечто вроде каталога или проспекта — дает гораздо меньший показатель отклика. Чтобы получить хотя бы приблизительное представление о максимально возможном показателе отклика, разделите эти жалкие 50 откликов на количество конкурирующих товаров. (Правда, приоритетное размещение товара может несколько улучшить этот показатель. Такой же результат дает привычка некоторых потребителей совершать сразу несколько покупок по каталогу) Если, к примеру, ваш товар изображен на первой странице проспекта, который включает в себя 50 аналогичных изображений, максимальный ожидаемый показатель отклика составит один на тысячу. Никуда не годится.

 

- Несколько лучшие результаты принесет центр телемаркетинга, обращающийся с предложениями к клиентам по специально созданному списку. Такой центр способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого потребления, зато в случае с товарами производственного назначения показатель может повыситься даже до 15%. Впрочем, обращения по телефону чаще приносят неудачу, чем успех, а расходы на тысячу обращений в телемаркетинге еще выше, чем у прямой почтовой рассылки.

 

Что же получается? В большинстве случаев прямой маркетинг не работает. Этот вид маркетинговой деятельности не оказывает серьезной поддержки в поиске нужных потребителей, кроме того, маркетологу необходимо, чтобы нужный потребитель был еще и настроен на определенный отклик (вспомните, как часто мы жалуемся на то, что нам в почтовый ящик все время бросают какую-то рекламную ерунду, а по телефону надоедают телемаркетологи со своими дурацкими предложениями). Это самая страшная тайна маркетинга, но вам лучше узнать ее заранее, еще до того, как вы приступите к разработке программы прямого маркетинга или — упаси Бог! — к созданию первичного рекламного объявления, призванного привлечь новых потребителей. Впрочем, не спешите впадать в отчаяние: качественно выполненные программы прямого маркетинга способны опровергнуть эти мрачные предсказания и принести неплохой доход. Так что не расстраивайтесь — просто постарайтесь справиться со своей задачей не просто хорошо, а как можно лучше.

Что вы можете — и должны! — сделать, так это вложить побольше творческой энергии и внимания в создание своего рекламного объявления, и тогда оно будет чуточку лучше стандартной рекламы, рассчитанной на прямой отклик. Если вам удастся достичь более высоких значений показателей отклика (которые упоминались в этом разделе) или даже превзойти их, значит, вы сможете получить некоторую прибыль от своей деятельности. Но если отклик на вашу рекламу будет соответствовать средним или, что еще хуже, нижним показателям — вам не стоит рассчитывать на прибыль от прямого маркетинга.