Прямой маркетинг — реклама, телемаркетинг и прямая почтовая реклама

 

В этой главе...

 

> Преимущества прямого маркетинга

> Разработка эффективной рекламы, рассчитанной на прямой отклик

> Использование прямой почтовой рекламы

> Телемаркетинг

> Центр приема заказов для обслуживания клиентов

> Как повысить шансы на получение нужного числа откликов

 

 

У компании кабельного телевидения Continental Cablevision 4,5 миллиона подписчиков во всех США. Немалое число потребителей, не так ли? Чтобы привлечь к подписке такое количество людей, компании пришлось тщательно продумать свою маркетинговую политику. А вот сколько подписчиков останется у Continental Cablevision после того, как на рынке появятся конкуренты, которые предложат потребителям новые возможности? Серьезный вопрос. Я лично не знаю на него ответа. Раньше компанию это не беспокоило, а теперь поневоле пришлось задуматься (и нам вместе с ней!). Итак, что же решила предпринять компания Continental Cablevision в ответ на усиление конкуренции? Руководство и маркетологи Continental Cablevision начали широкомасштабную кампанию прямого маркетинга (прямой маркетинг — это установление непосредственных отношений с потребителями с помощью маркетинговых коммуникаций без маркетинговых посредников — например, розничных торговцев). Для этого Continental Cablevision наняла директора по корпоративной прямой почтовой рекламе, занялась разработкой специальных предложений и созданием базы данных о своих телезрителях.

Частью нового направления деятельности Continental Cablevision является весьма популярная у телезрителей программа под названием Inner Circle ("В своем кругу"), которая предлагает участникам различные призы и льготы. Цель программы — установление длительных и прочных взаимоотношений с каждым потребителем. Естественно, телезрители только выигрывают от этого, так что их приверженность компании Continental Cablevision постоянно растет. Я настоятельно рекомендую вам перенять этот опыт: предлагайте потребителям принимать участие в программах, которые дают участникам определенные преимущества, а вам — возможность установления с ними непосредственного контакта.

Возможно, ваш бизнес строится не на прямом подходе к маркетингу. Если так оно и есть, то вы читаете эту главу, скорее всего, по той причине, что понимаете: традиционные маркетинговые усилия следует дополнить личными контактами с потребителем, направленными на повышение уровня приверженности, для чего следует использовать такие средства, как почтовая рассылка (отправка по факсу), телемаркетинг, электронная почта и World Wide Web. Все правильно. Продолжайте читать. Практически в каждую маркетинговую программу, наряду с прочими компонентами можно (и нужно!) включить некоторые элементы прямого маркетинга.

А может, вы занимаетесь бизнесом, в котором уже используется прямой маркетинг? В наше время становится все больше компаний, которые используют прямой маркетинг в своей деятельности, поэтому сфера применения косвенных! каналов распространения постепенно сужается. Это тоже очень хорошо; кроме того, ваша работа с каждой неделей становится проще и эффективнее, поскольку постоянно появляются новые средства распространения рекламных сообщений и новые технологии обработки информации.

Так или иначе, прямой маркетинг — очень важный аспект современного бизнеса; и вы просто обязаны научиться применять его в своей работе. В этой главе я(постоянно буду напоминать вам об этом, рассказывая об особенностях и приемах прямого маркетинга. Здесь мы рассмотрим, кроме прочего, традиционные средства) распространения рекламной информации: печатную рекламу, прямую почтовую рекламу (наряду с этим термином используется также термин прямая пантовая рассылка) и рекламу по телефону. Помните, что эти средства можно сочетать (а иногда и заменять) с маркетингом в Internet. Подробнее о том, что такое маркетинг в Internet, рассказывается в главе 7.

И еще помните, что эффективная программа прямого маркетинга (или личной продажи) невозможна без подробной, профессионально составленной базы данных потребителей и потенциальных клиентов. Если вы хотите побольше узнать о создании такой базы данных, прочтите врезку "О пользе ведения баз данных".

 

О пользе ведения баз данных

 

Почти все специалисты прямого маркетинга пользуются компьютерными базами данных. Если вы еще не перешли к этой прогрессивной технологии — самое время это сделать. Правда, компьютерная база данных действительно необходима лишь в тех случаях, когда маркетологам приходится работать с тысячами клиентов, поэтому если масштабы деятельности вашей компании не столь велики (а вы побаиваетесь сложной техники), то можете не спешить покупать компьютер. В принципе, обычная картотека, которой маркетологи пользовались долгие годы, является простейшей формой базы данных. С появлением новейших технологий карточки с именами постепенно уходят, вытесняемые мощными программными продуктами, приспособленными для решения многочисленных задач, стоящих перед маркетологом. Ниже приводится таблица, в которой вы найдете названия некоторых программ для работы с базами данных, которые широко применяются в прямом маркетинге.