С вашим товаром что-то не так

 

Слишком часто маркетологи обнаруживают в собственном товаре какой-нибудь недочет, угрожающий репутации фирмы или подвергающий риску покупателя. Например, ваши разработчики считают, что топливный бак выпускаемого вами грузовика-пикапа может взорваться при аварии. Каким будет ваше решение? В вашем распоряжении только два варианта а) немедленно изъять модель из продажи и разработать более безопасный вариант и б) продавать ее дальше, отправив результаты технической экспертизы в мусорную корзину. Одна из крупнейших компаний, занимающихся производством автомобилей, предпочла вариант б). Через некоторое время в ее машинах заживо сгорело несколько человек, в результате чего автогигант был вынужден произвести весьма неприбыльную операцию по отзыву проданных единиц и возмещению убытков. Дело получило широкую огласку и сопровождалось громкими судебными процессами.

Репутация торговой марки и прибыль находятся в руках покупателя. Но, тем не менее, многим маркетологам не хватает духу (или внутреннего политического чутья), чтобы "убить" негодный товар, даже если этот товар способен убить покупателя.

Не знаю, отчего некоторые мои коллеги продолжают совершать подобные ошибки — надеюсь, что вы их не совершите Решительно изымайте товар из продажи, если окажется, что он способен вызвать рак, поразить потребителя электрическим током, стать причиной удушья у ребенка — наконец, даже если он просто работает не гак, как обещано в инструкции. Сначала уберите его с прилавков, а уж потом задавайте вопросы. И на случай, если это вызовет нежелательные толки, выпустите пресс-релизе объяснением, что вы действуете в интересах ваших покупателей. Немедленно предприняв столь решительные шаги, вы дадите рынку понять, что вы сильнее многих своих конкурентов Репутация вашей торговой марки не пострадает, а, напротив, улучшится. Поверьте мне — чтобы убрать товар с рынка, необходим смелость, но, когда глум и гам утихнет, вы убедитесь, что это было единственно верным решением. А если вы последуете моему совету — постоянно вкладывать как творческую энергию, так и средства в разработку новых товаров, — то всегда сможете предложить что-нибудь взамен.

 

Как “убить” товар

 

Вообще-то, избавляться от старых товаров совсем не сложно. Скорее всего, к вам с предложением своих услуг уже обращались компании, которые скупают за бесценок "неликвиды", — они, словно стервятники, кружатся над вашей головой в надежде поживиться. Если же их все еще не видать, позвоните кому-нибудь из ваших дистрибьюторов или в свою торговую ассоциацию. Кто-нибудь сможет неплохо заработать на распродаже вашего складского запаса ниже себестоимости

 

Но есть более безболезненный способ. Он избавит вас от малоприятных ощущений, которые вы неизбежно будете испытывать, когда покупатели получат возможность созерцать ваши товары, продающиеся за десятую часть своей прежней цены. Эта стратегия заключается в том, чтобы разработать специальное маркетинговое мероприятие, в ходе которого ваши запасы старого товара перейдут к покупателям по обычным каналам распространения. Лично мне такой вариант нравится гораздо больше — особенно, если одновременно с распродажей старого товара вы представляете на рынок новый. Правда, этот метод годится только в том случае, если вы начали действовать еще до того, как умирающий товар полностью утратит свою привлекательность, поэтому в вопросе замены товаров вы должны проявлять смелость и настойчивость. Не ждите, пока сам рынок "убьет" ваш товар — возьмите инициативу на себя (подробнее о том, как проводить мероприятия по стимулированию сбыта и прочие маркетинговые мероприятия, рассказывается в главах 12 и 13). В следующих разделах вы узнаете о других приемах, позволяющих красиво и вовремя уйти со сцены.

 

"Стратегия фрака "

 

Стратегия фрака заключается в том, чтобы использовать старый товар для представления нового. Количество способов, которыми это можно осуществить, ограничено лишь вашим воображением. Скажем, вы можете предложить покупателям старого товара купон на бесплатный образец нового. Или продавать одновременно старый и новый товары под девизом "Два товара по цене одного!". Можно также разослать специальные почтовые уведомления или позвонить постоянным покупателям — лично или попросить заняться этим персонал отдела телемаркетинга. Если новый товар по назначению и применению мало отличается от старого, вы вправе присвоить новому товару название старого. Таким образом вы соедините привычный для покупателя облик старого товара с улучшенными качествами нового и сможете представлять его не как новинку, а как усовершенствованный вариант.

Другими словами, вы одеваете новый товар во фрак старого, а не заставляете его цепляться за рукав предшественника. Разумеется, такую стратегию "вползания" нового товара лучше хранить в тайне — особенно от покупателя, иначе он может рассердиться. Если же вам удастся доказать, что покупатель действительно получит "улучшенную и более совершенную" модель прежнего товара, то стратегия должна сработать.

 

Особенно любят пользоваться этой стратегией производители персональных компьютеров. Например, "начинка" компьютера Macintosh PowerBook меняется постоянно, и его производительность сегодня гораздо выше, чем пять лет назад. И, тем не менее, это по-прежнему компьютер марки PowerBook. Это имя завоевало себе прочное место на рынке, и Apple не может позволить себе риск изменить его.

 

"Стратегия фрака" — отличный метод продвижения нового товара взамен старого Применяйте ее всякий раз, когда возникает необходимость "убить" старый товар, чтобы освободить место для нового — место в сознании покупателя, на магазинной полке, в каталоге дистрибьютора или в ассортиментной группе ваших собственных товаров. Товары требуют места, и оно может послужить важным ресурсом. Однако существует риск — и немалый — что, как только вы освободите место для нового товара, его тут же попытаются занять конкуренты. Почему, спросите вы? Потому что каждый покупатель, который постоянно приобретал старый товар, будет вынужден пересмотреть свои покупательские привычки; таким образом, кто-то из них вместо вашего нового товара выберет товар конкурентов. По этой же причине розничные торговцы, дистрибьюторы и другие звенья канала распространения могут отдать освобожденное вами пространство другому товару. Вывод один: изымая старый товар, вы должны сохранить свое место на рынке. А для этого постарайтесь, чтобы интервал между устранением старого и появлением нового товара был как можно меньше.