Видеосообщения и пресс – релизы в электронной форме

 

Вы можете передать свой сюжет в средства массовой информации и другим способом, например создать видеосообщение достаточного объема, чтобы режиссер мог использовать ваш материал — полностью или частично — в программе новостей. Подумайте, не отправить ли свой пресс-релиз по электронной почте — часто журналистам это нравится даже больше, чем бумажная копия. Вы можете отправить свой пресс-релиз в Associated Press или другие агентства новостей. Я не буду подробно останавливаться на таких способах, поскольку для большинства маркетологов они остаются чем-то диковинным. Если же вы решите прибегнуть к ним, то лучше всего нанять специалиста по пропаганде или обратиться в соответствующую компанию. Главное, помните, что такие возможности существуют; а если вы захотите ими воспользоваться, обращайтесь к профессионалам.

 

Рекламные сувениры: маркетологи не умеют их использовать!

 

Рекламный сувенир — это любой товар, содержащий маркетинговое сообщение, который вы раздаете бесплатно. (Вот еще одно, более научное определение, это форма стимулирования потребительского спроса, выраженная в раздаче подарков, товаров, билетов для участия во всевозможных лотереях, конкурсах и предоставлении других льгот.) Главное — обеспечить максимальное распространение этим видам рекламных сувениров, а вместе с ними — и вашему маркетинговому сообщению. Классический вариант рекламного сувенира — это футболка с названием или логотипом вашей компании, кофейные кружки с аналогичными символами, ручки, настенные календари, кепки - бейсболки. Впрочем, ограничиваться только этими предметами необязательно, даже нежелательно, потому что все они — совсем не то, что надо.

 

Дело в том, что все это уже было. Сколько ручек с названиями компаний перебывало в вашем кармане за последние пять лет? Трудно подсчитать? Значит, еще одна ручка не сможет изменить вашего покупательского поведения.

 

Новый подход к рекламным сувенирам — "сценарий воздействия"

 

Как и многие другие маркетинговые мероприятия, рекламные сувениры призваны изменить поведение покупателя. А добиться этого с помощью одной только ручки или календаря не так просто. Если вы хотите, чтобы ваша деятельность по распространению премиальных товаров была действительно эффективной, рекомендую написать сценарий воздействия. Сценарий воздействия — это описание реальной ситуации, когда некий потребитель получает ваш рекламный сувенир, в результате чего меняет свое покупательское поведение.

Предположим, например, что вы предлагаете на рынок новый пакет банковских услуг и хотите распространить информацию об этом среди владельцев компаний, которые в настоящее время являются клиентами вашего банка. В частности, вы рассчитываете привлечь их внимание особой актуальностью новых услуг. Вы стремитесь также убедить клиентов посетить ваши филиалы и получить дополнительную информацию о предлагаемых нововведениях.

Сама собой напрашивается мысль о том, что неплохо было бы составить список всего, о чем должны узнать клиенты. Именно с составления такого списка и начинается работа над созданием сценария воздействия. А заканчивается она размышлениями над тем, каше рекламные сувениры могли бы помочь в выполнении намеченных в сценарии целей.

Предположим, в качестве премиального товара вы решили использовать обычные шариковые ручки, на которых изображены название вашего банка и лозунг "Первоклассно* обслуживание — представителям малого бизнеса". Эти ручки вы отправляете клиентам утренней почтой вместе с выписками из их банковских счетов. Просто и дешево! А теперь прикинем, как будут развиваться события в реальной жизни. Вот владелец небольшой компании мистер Смит получает выписку из банковского счета. Из конверта выпадает ручка. Мистер Смит хватает ее и, сгорая от нетерпения, читает, что на ней написано. Конечно же, ему хочется поскорее узнать, что означает ваш лозунг, и он немедленно набирает номер телефона банка (тоже написанный на ручке). Дождавшись, пока его соединят, мистер Смит радостно кричит: "Алло, я получил вашу ручку! Пожалуйста, расскажите мне поскорее о том, как вы обслуживаете представителей малого бизнеса!"

Не знаю, не знаю... Подобный ход развития событий представляется мне маловероятным. А вы как думаете? Я уверен, что большинство людей просто сунет эту ручку в ящик стола, даже не удосужившись прочесть написанный на ней лозунг, — не говоря уж о том, чтобы ломать себе голову над тем, что он означает. И если трезво взглянуть на большинство прочих рекламных сувениров, то мы увидим, что идея их использования является результатом именно таких невероятных сценариев. Конечно, эти сувениры обычно дешевы, поэтому-то маркетологи испытывают к ним особую симпатию. Но и эффект от них, как правило, невелик.

Впрочем, не теряйте надежды. Неужели вы не в состоянии придумать сценарий, который даст реальный результат? Существует же какой-то способ с помощью премиальных товаров донести до адресата маркетинговое сообщение о новых видах услуг и заставить его предпринять некое действие!

Может быть, лучше использовать кофейную кружку? Ведь на ней достаточно места для того, чтобы разместить информацию о новых услугах. Например, на кружке можно написать крупными буквами в виде заголовка "Известно ли вам?", а ниже — коротко перечислить проблемы представителей малого бизнеса, которые банк может решить, например: "Первый городской банк предлагает автоматическую оплату счетов" и т.д. Что ж, не исключено, что, попивая кофе из этой кружки у себя в кабинете, потенциальный клиент обратит внимание на информацию о новых услугах банка и даже сделает себе пометку в блокноте вроде "новые услуги — не забыть расспросить служащих, когда буду в банке".

 

Однако у меня есть идея получше! Можно заказать оригинальные буклеты наподобие детской игрушки, например в форме небольшого прямоугольника из плотной бумаги, по которому скользит специальный бегунок с окошком. Передвигаем бегунок, и перед нами открываются услуги, предлагаемые банком. Например, на самом бегунке можно написать' "КАК РЕШИТЬ ПЯТЬ САМЫХ АКТУАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ МАЛОГО БИЗНЕСА", а под ним перечислить предлагаемые услуги. При желании к этому буклету можно добавить отрывной талон, позволяющий подписаться на услуги банка или получить дополнительную информацию.

А почему бы не попробовать буклет, который, раскрываясь, образует трехмерное изображение? По-моему, достаточно оригинально. Все это тоже можно отправить клиентам по почте вместе с выписками из банковских счетов.

А теперь представим себе сценарий воздействия нашего оригинального изобретения. Клиент вытаскивает из конверта странный предмет, рассматривает его (все незнакомое возбуждает любопытство), видит надпись о пяти проблемах малого бизнеса и — не обязательно, но вполне возможно — начинает передвигать бегунок. Естественно, при этом он читает о новых услугах, предлагаемых ему банком. Есть даже шанс, что клиент возьмет ручку (не обращая внимания на то, что на ней написано название какой-то компании и ее лозунг), заполнит отрывной талон и. Положит его в папку с исходящей корреспонденцией.

Будет ли эффект от такого рекламного сувенира? Возможно. Во всяком случае, выглядит этот сценарий вполне правдоподобно. Разумеется, ваша задача как маркетолога — все как следует просчитать. Например, если вы предполагаете, что из 20 клиентов, получивших ваше оригинальное послание, только один согласится воспользоваться новыми услугами, то даст ли вам это такую прибыль, которая покроет расходы на создание буклетов и их рассылку?

Во всяком случае, надеюсь, вы поняли, в каком направлении нужно двигаться: перед нами сценарий, который не противоречит здравому смыслу. В отличие от большинства маркетологов вы с пользой потратили деньги, выделенные на маркетинг. По крайней мере у вашего сувенира есть шанс повлиять на покупательское поведение в соответствии с намеченным вами планом.