Тестирование и совершенствование печатной рекламы

 

Станет ли кто-то на самом деле читать вашу рекламу? Рекламное объявление, рассчитанное на прямой отклик читателя, — т.е. объявление, которое просит своего адресата предпринять простое и ясное действие, — позволит вам точно оценить его эффективность в течение нескольких дней после появления на страницах газеты или журнала.

Вернемся к столь удачно изобретенной нами компании Healthy Holidays и к ее рекламной кампании в журнале Health. Предположим, например, что я рассчитываю получить массу откликов и заказов по телефону в течение недели с того момента, как журнал с рекламой вышел в свет. Но звонков нет, и у меня начинается бессонница. Что происходит?

Возможно, мне следует усилить свою рекламную кампанию покупкой дополнительных места и времени в других средствах массовой информации. Например, обратиться на местную радиостанцию, которая пользуется популярностью на моем целевом рынке, и от имени Healthy Holidays профинансировать какую-нибудь радиопередачу, чтобы в эфире позвучал мой контактный номер. С другой стороны, если изменение самого объявления невозможно (потому что верстка последних номеров завершается в августе), можно попробовать в последний момент использовать прямое почтовое обращение к некоторым подписчикам Health, чтобы усилить эффект рекламного сообщения. И вдобавок ко всем дополнительным действиям по повышению эффективности моей рекламной кампании я обязательно должен подумать о том, как изменить планы продаж, чтобы не остаться с огромными запасами скоропортящегося товара!

А что, если вы захотите побольше узнать о том, почему реклама, рассчитанная на прямой ответ, не дает желаемого количества откликов? Или у вас появится желание поближе познакомиться с рекламой, направленной на косвенное воздействие, — которая создает или поддерживает имидж товара с целью стимулирования продаж? Большая часть рекламы торговых марок воздействует именно косвенно, а собственно стимулированием продаж занимаются розничные торговцы или региональные представительства. Никаких телефонных звонков, подтверждающих, что реклама действует, ни толпы покупателей в магазине. Как же узнать, достигла ли реклама своей цели?

Чтобы получить информацию такого рода, следует обратиться в компанию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями, и попросить специалистов проверить эффективность вашей рекламы. Говоря конкретно, если вы намерены потратить, скажем, более 200 000 долларов на печатную рекламу, то примерно такая же сумма потребуется вам, чтобы оплатить услуги компании маркетинговых исследований; зато в результате проведенных исследований вы будете знать, стоит ли тратить деньги именно на этот вид рекламы. Комплекс мероприятий, которые проведет по вашей просьбе компания маркетинговых исследований, называется предварительным тестированием. Предварительное тестирование означает, что ваша реклама будет показана определенным образом подобранной аудитории при определенных условиях, после чего специалисты изучат и по возможности оценят ее реакцию. (Разумеется, если вы обратитесь в крупное рекламное агентство, то вам предложат услуги по проведению исследований прямо на месте, вместе с разработкой рекламных сообщений и покупкой места и времени в средствах массовой информации — и все-таки вам понадобятся сведения о возможной эффективности вашей рекламы, чтобы контролировать и направлять деятельность работников агентства.)

Вам также следует знать, что крупномасштабные исследования печатной рекламы могут выполняться той же компанией маркетинговых исследований на постоянной основе. Все, что от вас требуется, — это подписаться на исследование, и компания будет поставлять вам подробные сведения о том, насколько успешно действует ваша реклама.

В качестве примера я расскажу о работе компании Roper Starch Worldwide, которая занимается исследованием реакции читателей на печатную рекламу. Компания проводит подписку на услуги Starch Readership Service. Эта служба практикует опросы потребителей с целью выяснить, читают ли они рекламные объявления (если вы подпишетесь, компания будет следить за реакцией читателей на ваши объявления). Starch опрашивает примерно 75 000 потребителей в год, интересуясь их мнением о различной рекламе и пытаясь выяснить, какие рекламные объявления они замечают и читают, а также определить уровень интереса, вызываемого этими объявлениями.

Starch выделяет три категории читателей рекламных объявлений.

 

• Заинтересованные читатели. Так называются люди, которые прочитывают половину или больше рекламного объявления.

• Обращающие внимание. Эта категория обращает внимание на рекламу и прочитывает ровно столько, чтобы запомнить названия рекламируемой марки.

• Просматривающие. Читатели, которые обращают внимание на рекламные объявления, но редко их читают. Каких читателей вы хотели бы иметь как можно больше? Конечно, "заинтересованных"! А какие вам не нужны? "Просматривающие" — ведь они игнорируют заложенную в ваши объявления полезную информацию или, что еще хуже, вообще не дают себе труда обратить внимание на ваши старания.

По вашей просьбе компания Roper Starch Worldwide может сравнить читателей вашей рекламы с читателями рекламных объявлений такого же размера в этом же издании. Так вы можете узнать, сколько человек читает ваши объявления, — больше или меньше, чем в среднем другие рекламные материалы. Если у вас больше читателей, то стоимость на тысячу контактов для вас получается ниже средней, а прибыль от инвестиций в рекламную деятельность — выше!

Рассмотрим пример: допустим, компания Roper Starch Worldwide проинформировала вас о том, что количество читателей вашей рекламы несколько ниже среднего, и, хотя многие обращают внимание на ваши объявления, мало кто читает их так, чтобы запомнить название торговой марки. Как же быть — отказаться от данного объявления и начать все заново?

Ответ зависит от того, что именно не так в вашей рекламе. Тут опять на помощь приходит компания Roper Starch Worldwide (или любая другая компания, которая занимается маркетинговыми исследованиями). Дело в том, что специалисты обычно исследуют не только все объявление в целом, но и его отдельные элементы. Вы можете получить сведения о том, сколько человек прочитывает только заголовки (или даже только первую строку заголовка, состоящего из двух и более строк), сколько читателей отваживаются просмотреть первый абзац текста, сколько интересуются только фотографией, сколько запоминают логотип или товарный знак

Часто оказывается, что недостатки можно устранить, не отказываясь полностью от уже готового рекламного объявления. Например, недостаточная эффективность может объясняться тем, что читателей привлекает фотография или заголовок, а вот текст не способен удержать внимания. В этом случае решение напрашивается само собой измените или сократите текст, попробуйте изменить раскладку (макет), гарнитуру, размер шрифта Возможно, причина в том, что ваш текст набран светлыми буквами на темном фоне, что затрудняет восприятие Иногда для того, чтобы резко повысить эффективность рекламы, достаточно изменить такой текст на обычный, т.е набранный темными буквами на светлом фоне. И никаких больше изменений не требуется!

 

Altoids - свежее дыхание

 

 

Маркетологи обычно считают, что для того, чтобы рекламное объявление заметили, оно непременно должно быть выполнено в четыре цвета. Статистика подтверждает их правоту. Однако не стоит недооценивать и возможности оригинального дизайна. Иногда двухцветная реклама способна затмить самую яркую четырехцветную. В качестве примера рассмотрим рекламное объявление (размером в полстраницы) мятных конфет Altoids. Конфеты продаются в белых металлических коробочках с красной полоской по краям. Рекламное объявление занимает половину страницы по вертикали, появляется в еженедельных изданиях и печатается в черно-красном исполнении. Могу поспорить, что на эту рекламу обращает внимание не менее 90% читателей! В чем причина? В дизайне. Всю колонку высотой в 12 дюймов занимает фигура человека, одетого в сияющий серебристый костюм-скафандр. Его голову и лицо закрывает шлем не то инопланетянина, не то космонавта. На руках этого загадочного персонажа — огромные перчатки, что не мешает ему держать в пальцах открытую коробочку Altoids. Он явно намерен отправить конфету в рот (не спрашивайте меня, как).

Текста очень мало. В нижней части рекламного объявления большими красными "трехмерными" буквами дано название товара. Под ним — лозунг компании (белыми буквами, обведенными черным): "Удивительно сильный мятный вкус". Это, собственно, весь текст; указан еще адрес компании в Internet (привожу его тут, на тот случай, если вы захотите узнать, какие сюрпризы приготовлены читателям, которые готовы отправиться за продукцией любимой марки куда угодно: http://www.word.com/altoids). Итак, два цвета, пять слов, персонаж в странном костюме. Все просто, недорого и чрезвычайно эффективно: создается запоминающийся имидж торговой марки и товара. Для того чтобы реклама действовала, она необязательно должна быть дорогой — она должна быть умной.

 

Вот другие варианты решений: перейти от черно-белого объявления к цветному — в два или четыре цвета. Конечно, это стоит дороже, однако, если количество читателей вашей рекламы возрастет, вы сможете получить более высокую прибыль, которая с лихвой компенсирует расходы на рекламу. Уже упоминавшаяся компания Cahners Publishing сообщает, что черно-белые и двуцветные рекламные объявления привлекают внимание примерно трети читателей, а объявления, сделанные в четыре цвета, — 46%. Цвет, как и размер, — его чем больше, тем лучше. Однако нужно сделать тщательные расчеты, чтобы с цифрами на руках определить, как повышение расходов на рекламу и увеличение количества потенциальных покупателей скажется на стоимости рекламы из расчета на тысячу контактов. Принимая любое решение по печатной рекламе, нужно продумать все возможные варианты решений и составить из них такую комбинацию, которая принесет максимальную прибыль.

Глава 9