Назначение вторичных исследований

 

Вторичные данные, как отмечалось выше, — это полезные сведения, которые обычно дешевле первичных (при условии, что вам удастся их достать). Поэтому маркетологу рекомендуется собрать вначале информацию этого вида и только и случае невозможности принять решения на их основе приступать к сбору первичных данных.

Где найти вторичные данные? Прежде всего следует назвать главный источник бесплатных или почти бесплатных сведений — ваше собственное правительство Работа органов власти невозможна без разнообразной информации об экономике населении и демографических тенденциях своего региона. Неоценимые сведении можно получить в бюро переписи населения, отраслевых министерствах и статистических управлениях.

 

Демография!

 

Мне пришлось добавить к слову "демография" восклицательный знак, а то ни кто бы не обратил на него внимания. О демографии (науке, изучающей население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рае, рода занятий и прочих статистических данных) у большинства из нас сложилось впечатление как об очень скучном предмете.Между тем тенденции в изменении этнического аспекта рынка, возраста клиентов и уровня их образованности являются прекрасным руководством по изменению маркетинговой политики. Так, средний возраст населения США, Канады, большинства европейских стран и Японии увеличивается. О чем это говорит маркетологу?

На первый взгляд, ни о чем Что из того, что население стало на год-два старше, чем десять лет назад? Можно по-прежнему производить товары для разных возрастных групп и не обращать внимания на устойчивые демографические тенденции.

Но, если внимательно проанализировать возрастные изменения, можно увидеть массу новых возможностей. Многие маркетологи потребительских товаров США тесно сотрудничают с консультантом из Амхерсга (штат Массачусетс) Чарлзом Шью (Charles Schewe), который занимается изучением вопросов старения населения, и приспосабливают свои товары и услуги для этого быстро растущего сегмента рынка. Поскольку американцы старшего возраста имеют общую систему ценностей и взглядов, маркетологам проще составлять адресованные им маркетинговые сообщения Пожилые люди выдвигают много общих требований к товарам: им, например, нужно, чтобы текст на упаковках был написан крупным шрифтом, я бытовые приборы были как можно проще в применении. Кроме того, у них самый большой чистый доход, так как во многих странах самыми богатыми людьми являются люди старшего поколения. По мере старения нации этот весьма привлекательный сегмент рынка растет быстрее других сегментов.

Вот такие возможности можно обнаружить, если внимательно отнестись к демографическим данным и к другим вторичным источникам информации. Однако мало кто из маркетологов уделяет достаточно внимания этим дешевым источникам и в результате не замечает важнейших изменений на своем рынке.

 

Объем продаж компании!

 

Еще одна золотая жила, которую легко проглядеть (поэтому в конце заголовка стоит восклицательный знак). Какая категория покупателей уходит от вас? Когда и почему? Кто составляет вашу самую массовую и прибыльную клиентуру? В каких регионах прибыль растет, а в каких падает? Чтобы получить ответы на эти вопросы, достаточно изучить данные об изменении объемов продаж вашей компании. А если эти данные не дают представления о деталях, почитайте отчеты о продажах или поговорите с продавцами компании и дистрибьюторами. Те, кто работает на вашу компанию, вероятно, знают о покупателях и конкурентах куда больше вашего. Ищите таких людей!

В крупных компаниях время от времени появляются новые сотрудники, которые прежде работали на конкурентов или на другие фирмы вашей отрасли. Проходя мимо отдела кадров, не поленитесь заглянуть туда и попросите направлять вам всех таких вновь прибывших для короткой беседы (Однако ни в коем случае не склоняйте новичков к разглашению коммерческих тайн! Узнайте в отделе кадров, существуют ли такие тайны в вашей отрасли) К сожалению, маркетологи редко пользуются идеями и разработками конкурентов, сведения о которых приносят с собой такие служащие.