Разработка дизайна проспекта

 

Теперь я хочу показать вам, как должен выглядеть макет хорошего рекламного проспекта, потому что, насколько позволяет судить мой опыт, именно этот вид печатной рекламы наиболее популярен среди начинающих маркетологов. Обычный текстовый процессор, хороший лазерный принтер, небольшая помощь со стороны местной типографии (в которой к тому же имеется фальцевальная машина) — вот и все, что необходимо для создания и печати рекламных проспектов.

Однако для начала мне хотелось бы поделиться с вами некоторыми соображениями на эту тему. Мне почему-то кажется, что в основной своей массе этот вид печатной рекламы — пустая трата денег. Проспекты не преследуют никаких определенных маркетинговых целей, они просто имеют привлекательный внешний вид — в лучшем случае. (В остальных случаях они выглядят просто безобразно.) Прежде чем начинать работу над созданием проспекта, убедитесь, что вы можете ответить на следующие вопросы: кто будет читать проспект? Как он попадет к читателю? Что читатель должен узнать из него?

Маркетологи часто принимаются за изготовление проспектов, не имея четкого представления, какой цели будет служить их детище. Им просто кажется, что проспект — это отличная идея "Они нам просто необходимы, знаете ли, чтобы... э-э-э... вкладывать в конверты вместе с письмами или чтобы наши торговые агенты имели их при себе, как проспекты других компаний. Да-да, ведь у всех компаний есть проспекты... А может быть, мы будем отправлять их нашим потенциальным клиентам. Еще их можно раздавать на выставках…"

Возможно, ничего этого не будет. При столь неопределенных целях проспект просто не сможет достичь ни одной из них. Он будет представлять собой скучнейшее описание компании или товара, не способное заинтересовать читателя и побудить его к активным действиям.

Чтобы не заниматься заполнением проспекта всей мыслимой и немыслимой информацией, начните с определения трех основных целей. Повторяю — целей должно быть не больше трех! Издание такого рода просто не в состоянии справиться более чем с тремя задачами Самыми распространенными и логичными целями проспекта являются:

 

-предоставление сведений справочного характера о товаре или его

технических характеристиках;

-поддержание личной продажи, способствующее более высокому уровню доверия, помощь в преодолении возражений клиента(о продажах вообще и о личной в частности рассказывается в главе 17);

-установление контактов с потенциальными покупателями с помощью прямой почтовой рекламы (более подробно об этом — в главе 18).

 

Предположим, вы хотите создать проспект, который решил бы все эти три задачи. Начнем с разработки содержания. Сведения о каком товаре (или какая техническая информация) должны быть включены в проспект? Запишите свои соображения по этому поводу, подберите подходящий иллюстративный материал, и у вас будет фактографическая база для работы над брошюрой.

Далее перечислите самые распространенные возражения при покупке — причины, которыми покупатели объясняют свое нежелание покупать ваш товар. Организуйте фактографическую базу в соответствии с этими возражениями (для удобства представьте себе, что вы выслушиваете претензии клиента и в ответ приводите свои аргументы в защиту товара). Их можно поместить под заголовком "Наш товар прост в применении" или подобным этому. Таким образом, торговые агенты и потенциальные покупатели сразу найдут подобранные вами факты (в виде текста или иллюстраций), которые развеют все сомнения.

Наконец, вам следует передать в проспекте некую основную идею (более подробно об этом — в главе 5), выраженную броским заголовком и кратким текстом (не более нескольких десятков слов) и сопровождаемую подходящей и привлекающей внимание картинкой (по возможности). Этот элемент должен быть включен для того, чтобы проспект мог выступать в качестве самостоятельного маркетингового инструмента при отправке потенциальным клиентам по почте или другим каналам

 

Обратите внимание, что вам нужно включить в проспект текст (и желательно иллюстрации), созданные специально для решения каждой из трех вышеперечисленных задач. Уже в начале проспекта (или на внешней стороне, если брошюра складывается для отправки по почте) читателя должна ждать основная идея рекламы, выраженная ярким заголовком и тщательно продуманными текстом и иллюстрациями. Возражения должны быть оформлены в виде подзаголовков, структурирующих основной текст, и помешены на внутренних страницах. А факты, которые будут использоваться в качестве справочного материала, должны быть представлены в виде текста и иллюстраций под каждым из подзаголовков-возражений. Если вы не знаете, какую цель преследует каждая из частей проспекта, то не сможете создать хорошего рекламного продукта и лишь потратите время и деньги на нечто, не имеющее никакого отношения к выполнению тех или иных маркетинговых задач.

 

На рис. 8.2 показан примерный макет обычного проспекта. Я указал также размер- i для блоков текста и иллюстраций. Как правило, я придерживаюсь именно такого формата, хотя при макетировании проспекта можно взять за основу множество разных вариантов компоновки. Предлагаемый вариант прост в изготовлении и не требует больших расходов, потому что весь проспект печатается на одном листе бумаги стандартного размера, который затем перегибается в трех местах. Проспект помещается в стандартный конверт #10 или #12; кроме того, его можно отправлять и без конверта, впечатав адрес в указанном месте. Выполнение такого макета требует внимания к деталям, но не сопряжено с серьезными затруднениями. Увеличение формата бумаги или использование нескольких листов автоматически влечет за собой увеличение объема текста, а это плохо, потому что длинные тексты вряд ли кто-то будет читать.

Компоновка, показанная на рис. 8.2, удобна для прямой почтовой рекламы. Такие проспекты можно также раздавать потенциальным покупателям и использовать как вспомогательный и справочный материал при личной продаже. Такой проспект несложно выполнить с помощью любой настольной издательской системы, а распечатать и надлежащим образом сложить ее можно в местной типографии или в бюро по изготовлению ксерокопий — при условии, что вам не требуется тираж в тысячи экземпляров, изготовление которого сопряжено со значительными расходами на офсетную печать. Если вы хотите еще более упростить макет и удешевить печать, преобразуйте макет в формат бумаги 8 1/2x11 дюймов и уменьшите часть, отведенную под обратный адрес (левая часть на внешней стороне, правая — на внутренней). И не забудьте где-нибудь на внутренней стороне поместить дополнительные данные и контактную информацию!

 

Этапы выполнения дизайна

 

Профессионалы любят экспериментировать, создавая различные варианты раскладки для своей печатной рекламы; в конце концов выбирается вариант, признанный самым удачным. Я настоятельно рекомендую вам поступать точно так же и требовать этого от художников-дизайнеров вашей компании или исполнителей вашего заказа в рекламном агентстве. Чем больше раскладок вы сможете просмотреть, тем выше вероятность, что вас посетят оригинальные идеи, благодаря которым ваша реклама сможет по-настоящему завладеть вниманием зрителя. На стадии разработки эскиза проекта дизайнеры пользуются обычно так называемыми миниатюрами. Это, как правило, небольшие рисунки-наброски, выполненные пером или карандашом — в последнее время для их создания все чаще прибегают к помощи таких программ, как Quark или PageMaker.

Миниатюры, признанные наиболее удачными, превращаются в эскизы — рисунки в натуральную величину, с заголовками, подзаголовками и иллюстрациями, выполненные с достаточным уровнем детализации для передачи представления о шрифтах и стилях (стилем называется общий вид шрифта). Основной текст обозначен простыми линиями (или набором других условных символов, если набросок выполняется в одной из компьютерных программ).

 

 

Рис. 8.2. Макет проспекта, который может быть использован для различных целей

Вы пользуетесь услугами агентства или профессионального дизайнера? Порой клиенты требуют, чтобы им показывали проект уже на стадии миниатюры или эскиза, стремясь сократить таким образом расходы на разработку тез идей, которые им не кажутся особо перспективными. Рекомендую перенять этот опыт, даже если агентство предпочитает не показывать клиентам незавершенную работу. Как только исполнитель поймет, что вы разбираетесь в процессе создания макета и не критикуете набросок только за то, что это набросок, он не будет возражать против вашего участия в разработке, а вы сможете дать больше ценных указаний и помочь исполнителю лучше реализовать ваши идеи.

 

Набросок, который устраивает заказчика (т.е. вас), переходит в стадию предварительной версии. Эта версия очень похожа на конечный продукт — на окончательный вариант проспекта, хотя и выполняется в единственном экземпляре. По этой причине в предварительной версии используются приклеенные фотографии или цветные фотокопии иллюстраций, а также приклеенные распечатки текста и заголовков. Предварительная версия выполняется обычно вручную, хотя в последнее время рекламные агентства и дизайнеры-профессионалы пользуются на этой стадии компьютером, поскольку мощный ПК и цветной принтер способны дать результат, который практически ничем не отличается от конечной версии, выполняемой в четыре цвета. Предварительная версия рекламного продукта, выполненная с помощью компьютера, называется полноцветным макетом.

Макет — это форма предварительной версии, которая полностью воспроизводит конечный продукт, а не только передает общее впечатление от него. (Кстати, каждая печатная реклама должна передавать имидж товара, которому она посвящена, — и очень часто отличный имидж рекламы является имиджем товара, от чего выигрывают и реклама, и товар). Макет особенно полезен при создании проспекта или специальной вклейки для журнала, т.е. таких изданий, когда дизайнеру требуется особый тип бумаги или способ сложения листа. Выполнив предварительную версию в форме макета, вы сможете оценить не только внешний вид рекламы, но и производимое ею впечатление.

Распечатка готового проекта осуществляется двумя способами.

 

-Современный и самый распространенный способ заключается в том, что вы записываете проект на диск в настольной издательской системе, к которой подключен фотонаборный аппарат. На ПК можно выполнить даже цветоделение в четыре цвета и сохранить цвета на диске. (Предварительно ознакомьтесь с инструкцией для фотонаборного аппарата, чтобы убедиться, что ваш проект выполнен в таком формате, который распознается данным аппаратом.) После этого аппарат непосредственно с диска создает мастер - копию для печати (мастер-копия — это металлическая или пластиковая пластина, на которую наносятся созданные вами текст и изображения; с помощью мастер - копии на бумагу в процессе печати наносятся чернила).

 

-Традиционный способ распечатки рекламного проекта предполагает создание так называемого оригинал-макета — т.е. фотографии печатной рекламы, выполненной фотоаппаратом с высокой разрешающей способностью. При этом происходит цветовое кодирование (преобразование цветов в чернила заданных цветов) и создание пленок — по одной для каждого слоя распечатываемых цветов. Чаще всего дизайнер создает оригинал-макет посредством механического соединения или склейки, когда полиграфические элементы — иллюстративные и другие материалы — наносятся на специальную подложку с применением горячего воска. Происходит это так.

Специальный аппарат разогревает воск и наносит его на валик, а дизайнер покрывает тонким слоем горячего воска обратную сторону каждого элемента. Воск аккуратно склеивает элементы с подложкой, позволяя их так же легко отклеить, если раскладку требуется изменить.

 

Поверх созданного таким образом макета часто наклеивается несколько листов специальной прозрачной цветной бумаги. Цвет каждого листа соответствует одному из цветов, необходимых в данном проекте, или содержит инструкции о том, какие элементы входят в этот слой, и о его цвете. Создание сложного оригинал-макета — очень трудоемкий процесс, и именно по этой причине на всех этапах работы дизайнеры столь охотно прибегают к помощи компьютера.

 

Kaк выбрать свой шрифт

 

Шрифт — это совокупность атрибутов букв, цифр и символов, используемых в печатной рекламе. Обычные люди считают, что шрифт — это просто буквы, но, если вы серьезно занимаетесь маркетингом, избегайте такого определения, чтобы вас не сочли дилетантом.

 

Термин гарнитура относится только к особенностям начертания букв (например, гарнитура Times Roman). Под шрифтом мы подразумеваем размер и стиль, которые использует данная гарнитура (например, Times Roman, полужирный, кегль 10).

Правильно подобранный шрифт — этот тот, который легко читается и гармонирует с общим стилем текста и иллюстраций. Самое главное для шрифта заголовка — чтобы он привлекал внимание читателя. Шрифт основного текста тоже должен привлекать внимание читателя — и если он справляется с этой задачей, то можно говорить о его читабельности. Например, "обратный" шрифт (белый на черном фоне) может отлично подойти для броского заголовка, а для основного текста — нет; никто не станет читать такой текст.

 

Выбор гарнитуры

 

Какую гарнитуру вы хотите использовать? В вашем распоряжении огромное количество гарнитур, потому что дизайнеры разрабатывают новые шрифты столько лет, сколько существует печатная машина.

 

 

Рис. 8.3. Шрифты с засечками и без засечек

Простой, скромный дизайн рекламного объявления, с большим количеством белого пространства на странице и с иллюстрациями, в которых используются контрастные цвета, так и просит простой гарнитуры без засечек, т.е. без маленьких черточек или завитушек на концах линий, из которых состоят буквы. К числу самых популярных шрифтов без засечек, используемых в основном тексте, относятся Helvetica, Univers, Optima и Avant Garde. На рис. 8.3 показаны примеры шрифтов с засечками и без засечек.

Но, если вы хотите, чтобы ваш текст имел традиционный, более благородный вид, вам нужна гарнитура с засечками (serif) — Century или Times Roman. Среди наиболее популярных шрифтов этого типа — Garamond, Melior, Century, Times Roman и Caledonia

В табл. 8.1 представлены самые распространенные гарнитуры, так что вы сами можете сравнить лаконичнее линии шрифтов Helvetica, Avant Garde и Optima с более декоративными Century, Garamond и Times Roman.

 

Таблица 8,1. Шрифты, обычно используемые в рекламных объявлениях

Без засечек	С засечками
Helvetica	Century
Univers	Garamond
Optima	Melior
Avant Garde	Times Roman

 

По результатам специальных тестов шрифты Helvetica и Century признаны самыми читабельными, поэтому вполне логичным представляется одно из правил оформления — начинать текст рекламного проспекта с одного из этих шрифтов. Отступить от этого правила можно только в том случае, если по каким-то причинам данные шрифты не соответствуют вашим целям. Более того, исследования показывают, что человеческий глаз прочитывает текст, набранный строчными буквами, на 13% быстрее, чем текст, набранный прописными, поэтому старайтесь, чтобы в ваших проспектах было как можно меньше текста, набранного прописными буквами. Еще одна особенность: чтение облегчается, если текст набран черным по белому и имеет хорошую контрастность. Таким образом, можно сказать, что шрифт Helvetica размером в 14 пунктов — самый удачный вариант для текста рекламного объявления, даже если какому-нибудь новомодному художнику-оформителю он и кажется безнадежно устаревшим.

 

Решить, какой шрифт является лучшим для заголовков вообще, дело непростое, поскольку художники-оформители проявляют гораздо больше фантазии в оформлении заголовков, чем в оформлении собственно текста. Но если вы ищите универсальное правило, то вот оно: используйте Helvetica для заголовков и Century для текста (или наоборот). Можно сделать так: набирать заголовок тем же шрифтом, что и весь текст, только более крупным кеглем и с выделением полужирным начертанием. Еще один вариант — заголовок набирается тем же шрифтом, что и текст, но более крупным кеглем и белым цветом на черном фоне. Ваша цель — добиться того, чтобы заголовок привлекал внимание читателя, отличался от текста и в конечном итоге заставлял читателя перейти собственно к тексту.

 

Иногда дизайнер объединяет текст, набранный традиционным шрифтом с засечками (например, Times Roman), с заголовками, набранными шрифтом без засечек (как Helvetica). Контраст между строгими линиями крупных букв заголовка и более затейливыми и мелкими буквами текста приятен для глаза и незаметно заставляет читателя перейти от заголовка к тексту. Этот прием используется во многих рекламных объявлениях — откройте любой журнал или газету, и сами увидите. Нашли? Хороший практический пример удачной дизайнерской концепции!