О чем говорят покупатели между собой

 

Если вы проведете опрос потребителей с целью выяснить, как возникает положительное отношение к новому товару, то скорее всего услышите в ответ нечто вроде "моя приятельница говорила. ". Такие ответы встречаются гораздо чаще, чем "я видел(а) рекламу" — соотношение примерно десять к одному. Это не значит, что общение покупателей между собой важнее, чем рекламное сообщение, но, когда одни покупатели говорят, другие, как правило, их внимательно слушают.

Живое общение покупателей между собой — самый надежный источник информации о товаре. Надежнее — только собственный опыт. То, что говорят покупатели о вашем товаре, очень сильно сказывается на количестве новых клиентов; и не столь сильно, но все же значительно влияет на возможность сохранения старых покупателей

Можно ли "управлять" тем, что говорят о вашем товаре покупатели? Заставить их говорить хорошее и не говорить плохого довольно сложно — многие маркетологи полагают даже, что это просто невозможно. Но вы можете повлиять на этот процесс, и не просто можете, а должны. Вот несколько идей по поводу того, как предопределить отзывы, которыми покупатели обмениваются между собой.

Сделайте свой товар особенным. Товар, который удивляет покупателей своим неожиданно высоким уровнем качества или долговечностью, является отличным поводом для обсуждения. Причем одобрительного. Сделайте что-нибудь запоминающееся в честь марки товара или названия компании. Если у товара нет никаких шансов стать особо качественным или прочным (долговечным, удобным и т.д), проведите какое-нибудь необычное мероприятие и свяжите его с названием товара или компании. Поддержите благотворительную организацию в своем районе (см. главу 12). Устройте утренник или загородную прогулку для детей. Организуйте весеннюю уборку парка. Все эти простые мероприятия всегда давали отличные результаты, создавая у покупателей положительное отношение к компании и порождая хорошие отзывы в ее адрес. Подойдите к проблеме творчески. Придумайте что-нибудь действительно стоящее, измените мир в лучшую сторону, и вы удивите и обрадуете окружающих Они запомнят ваше доброе дело и будут ассоциировать его с маркой вашего товара.

Используйте нестандартные мероприятия по стимулированию сбыта и оригинальные рекламные сувениры. Купон, предоставляющий скидку в 24 цента, — это не то, о чем стоит говорить. А вот лотерея, выигравший в которой получает право провести день с любой знаменитостью по своему выбору, — это уже что-то. Это пример отличной пропаганды и тема для обсуждения между покупателями. Если вы раздаете блокноты и ручки с названием компании, никто не станет рассказывать об этом друзьям и знакомым. Но если вы бесплатно раздаете что-нибудь действительно ценное и полезное, ваш поступок не останется незамеченным. Очень хорошо, если в качестве подарка вы выбрали предмет одежды (или что-то другое, что можно на себя надеть или продемонстрировать иным способом дома или на работе) — это отличная тема для разговора.

 

Выявите покупателей, к чьему мнению прислушиваются, и попытайтесь заручиться их поддержкой. Почти на любом рынке есть покупатели, мнение которых значит больше, чем мнения других покупателей. Такие покупатели являются источниками влияния, и если бы вы могли проследить историю формирования общественного мнения по тому или иному вопросу, то увидели бы, что его начало было положено именно этими людьми. В промышленном маркетинге источники влияния хорошо известны. Несколько руководителей высокого ранга, несколько редакторов отраслевых журналов, эксперты-профессионалы оказывают сильнейшее влияние на мнение остальных покупателей рынка. На рынке потребительских товаров существуют свои источники влияния. Например, на рынке спортивного снаряжения в качестве таковых выступают тренеры молодежных команд, менеджеры лиг и владельцы независимых магазинов спортивных товаров.

 

Чтобы использовать источники влияния в своих целях, выпишите их на отдельный лист и составьте план "по налаживанию с ними дружеских связей". Поищите в своей компании людей, которые могли бы найти с ними общий язык и пригласить на какое-нибудь мероприятие или просто на ленч. Идея заключается в том, чтобы наладить личные отношения с покупателями — источниками влияния. Подумайте, что отправить им в качестве подарка, и какие информационные сообщения могли бы их заинтересовать. Если бы я был маркетологом компании, которая производит, например, спортивную обувь и решил бы продавать ее молодежным футбольным командам, то для начала отправил бы тренеру несколько пар бесплатно Главное — определить, кто говорит, а кто слушает; после того, как вы это выясните, остается только сосредоточить усилия на тех, кто говорит.

Честность оплачивается

 

 

Неделю спустя после того, как я купил свой последний автомобиль, мне по почте пришло удивительное письме. В нем продавщица автосалона извинялась за допущенную по вине компьютера ошибку в расчетах; к извинениям прилагался чек на сумму, которую я переплатил в результате ошибки. Сумма, которую мне вернули, была просто смехотворной по сравнению с той, что я выложил за машину. Но запомнилось не это. В памяти у меня остался тот факт, что продавщица заметила ошибку и по доброй воле исправила ее. Этот случай поколебал мою уверенность в общей (я бы сказал, профессиональной) нечестности всех автомобильных дилеров и торговцев. Я рассказал эту историю многим своим знакомым, и не исключено, что кто-нибудь из них пойдет покупать автомобиль именно в этот автосалон.

Глава 12