У вашего товара нет поклонников среди покупателей

Покупатели-поклонники — так я называю тех покупателей, которые просто [влюблены в ваш товар, покупают только его и убеждают своих друзей и коллег следовать их примеру. К сожалению, такая преданность встречается нечасто. А у вашего товара есть свои поклонники?

Тест на наличие поклонников гораздо сложнее теста на различия Поклонников не хватает многим товарам, даже тем, которые приносят производителям огромную прибыль. Зато стоит товару завоевать этот престижный статус, ему обеспечена долгая и счастливая (т е прибыльная) жизнь. Вот эта самая приверженность покупателя должна стать вашей постоянной целью в управлении каждым периодом жизненного цикла товара.

Товары-чемпионы обретают настоящую славу, благодаря которой растут объемы продаж и увеличивается доля рынка этих товаров. Но, что гораздо важнее, покупатели-поклонники продолжают их приобретать. А продажа постоянным покупателям куда более прибыльна, чем продажа новым покупателям, которых еще нужно найти (Впрочем, это вам уже известно из главы 1, в которой описаны важнейшие принципы маркетинга.)

Постоянный покупатель должен быть приверженцем этого товара, искренним его почитателем — одним из тех, кого Кен Бланшар (Ken Dlanchard) из компании Blanchard Training & Development (Сан-Диего, штат Калифорния) называет страстными поклонниками. Если вам каждый раз приходится убеждать своего "постоянного" клиента в целесообразнее™ покупки именно вашего товара, то считайте это не повторной, а новой покупкой — расходы на убеждение и на привлечение нового клиента практически одинаковы.

 

Как же узнать, есть ли у вас свои поклонники, или товар приобретают только обычные покупатели? Да по их ответам на ваш вопрос о том, что они думают о данном товаре¹ Поклонники сияют и полны энтузиазма "Я никогда не сяду за руль другой машины — для меня существует только Volvo* Автомобили Volvo комфортабельны и безопасны, они не ломаются, и срок эксплуатации у них больше, чем у американских машин" Многие американские покупатели на вопрос об автомобилях Volvo отвечают именно так, следовательно, компания-производитель этих машин может похвастаться обширной базой постоянных клиентов. По этой причине модели автомобилей Volvo меняются не так часто, как модели других марок. Благодаря существованию покупателей-поклонников концерн Volvo может позволить себе роскошь из года в год продавать потребителю автомобиль практически той же самой модели, тогда как GM и Ford каждые год-два лезут из кожи вон, чтобы переоборудовать свои заводы год новую модель.

 

Когда “убить” товар

 

В отличие от людей и компаний, товары не умирают естественным образом. У них нет сердца и печени, не существует и такого понятия, как банкротство товара. Следовательно, маркетолог должен обладать особым чувством, чтобы определить, когда товар изжил себя, и понять дальнейшие усилия по его реанимации будут напрасной тратой средств, которые целесообразнее использовать на разработку новых товаров.

И все же мы не так уж редко видим вокруг себя товары-"зомби". Они держатся на рынке, несмотря на неуклонное падение объема продаж, — и все потому, что никто, начиная с производителя и заканчивая розничным торговцем, не хочет взглянуть правде в глаза. Хуже того — нередко в попытках повысить уровни продажи угасающих марок маркетологи расходуют умопомрачительные суммы на новую рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта. Если уж товар одной ногой стоит в могиле, разумнее всего тратить средства на его радикальное изменение или на разработку совершенно нового товара.

Давайте признаем факт многие товары стоит избавить от медленного умирания, заменив их чем-то новым, свежим "Но, — справедливо возразите вы, — как узнать, когда именно жизнь товара перевалит за тот рубеж, после которого наступает закат?"

В следующих разделах я расскажу о первых тревожных симптомах, свидетельствующих о необходимости заменить товар.