Создание маркетингового канала и его структура

 

Система распространения должна строиться по принципу эффективности. Традиционно при создании каналов распространения маркетологи стремились уменьшить количество торговых операций с целью повышения их эффективности.

Как видно на рис. 16.1, канал, в котором принимают непосредственное участие четыре производителя и четыре потребителя, имеет 16 (4 х 4) возможных вариантов операций Это совсем неплохо, но в действительности количество вариантов оказывается значительно больше, поскольку приходится иметь дело с рынками, на которых действуют десятки, сотни производителей и тысячи или даже миллионы потребителей.

Если ввести в схему посредника, количество операций резко уменьшается - вместо умножения здесь вступает в действие более простая операция сложения. Посмотрите на пример (рис. 16.1): чтобы соединить всех четырех потребителей с четырьмя производителями через посредника, вам понадобится совершить лишь 8 (4+4) торговых операций. При этом каждому производителю и потребителю придется лишь однажды иметь дело с посредником. Зато это связывает посредника со всеми производителями и потребителями, с которыми он только захочет иметь дело.

Несмотря на то что посредники повышают цену товаров за счет своих надбавок они в то же время помогают уменьшить общие затраты на распространение товара благодаря изменению количества операций. Расширение системы распространения за счет посредников уменьшает общее количество операции, необходимых всем производителям и потребителям для того, чтобы совершать сделки между собой

Я понимаю, что это достаточно примитивный пример, но он показывает логику, которая действует в более сложных и развитых системах распространения. Введите в схему больше производителей и потребителей, соедините их между собой с помощью многочисленных посредников (возможно, даже за счет добавления второго или третьего уровня посредников) — и вы получите классический канал непрямого маркетинга. Вполне вероятно, что в вашей отрасли подобные каналы уже имеются

 

Рис. 16 1. Сокращение количества торговых операций за счет введения посредников

Но должен предупредить вас к подобным каналам я отношусь с подозрением Чем длиннее и сложнее каналы, чем больше в них посредников, чем чаще товар переходит от посредника к посреднику - тем меньше они мне нравятся

Почему'' Потому что я не считаю их лучшим способом достижения эффективности в распространении товара. На мой взгляд, улучшение транспортного звена, компьютеризация связей между звеньями распространения (с помощью системы электронного обмена данными - ЭОД), создание системы поставок "точно в срок", благодаря которой поставщики поставляют только то, что нужно, когда нужно и сколько нужно, а также появление технологий и методов прямого маркетинга - все это значительно облегчает работу длинных и порой непредсказуемых каналов Подобно большим компаниям, стремящимся к уменьшению количества уровней в целях повышения эффективности и приближения к потребителям, крупные каналы распространения во многих отраслях также упрощаются.

 

Итак, вам стоит хорошенько подумать о том, как приблизиться к своему потребителю. Сможете ли вы уменьшить количество уровней в системе распространения или приступить к созданию прямых каналов (посредством почты, телефона или Internet) в дополнение к традиционным непрямым каналам? Возможно. Только помните если это не удастся вам, обязательно удастся вашим конкурентам.

 

В будущем процесс распространения будет более простым и прямым, нежели сегодня, а маркетологи смогут лучше и эффективнее, без помощи посредников, управлять значительным количеством сделок Технологии управления базами данных уже сегодня приближают эти завтрашние перспективы.