Когда личная продажа особенно важна

 

Иногда личная продажа — т.е. продажа товара одного лица другому лицу — приобретает особую важность, и при таких обстоятельствах сбыт должен стать главной целью ваших маркетинговых планов и всей маркетинговой деятельности. Любая реклама, в том числе прямая почтовая, телемаркетинг, даже спонсирование мероприятий и пропаганда — другими словами, все, что вы только можете себе представить, — должна ориентироваться на сбыт.

 

Ориентация на сбыт

 

 

Какое значение имеет личная продажа, я впервые понял много лет назад, когда меня пригласили в корпорацию Consolidated Freightways (CF) — огромную: компанию, предоставляющую транспортные услуги и материально - техническое снабжение большим предприятиям. В самом начале 80-х, когда в США началось сокращение государственного регулирования в области автомобильных и авиаперевозок, эта корпорация столкнулась с новым уровнем конкуренции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей. Администрация Consolidated Freightways (CF) решила серьезно заняться маркетинговой деятельностью, и я был приглашен помочь в организации соответствующего отдела. Мы составили маркетинговую программу, передали филиалам компании результаты проведенных исследований и последние планы, провели активную рекламную кампанию и серию мероприятий, направленных на формирование общественного мнения, разработали сложную систему телемаркетинга, программы прямой почтовой рекламы, предложения новых товаров и т.д.

Однако вскоре я начал понимать, что все эти нововведения не приносят особого успеха. Как мы ни старались, нам не удалось изменить стремление потребителей вести дела исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. Клиенты предпочитали CF другим конкурентам по одной простой причине: им нравилось непосредственное общение с торговыми работниками корпорации. При этом они в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и тут мы ничего не могли поделать. Например, если у клиента возникала проблема, то первый, к кому он обращался, был торговый агент компании, который немедленно улаживал недоразумение. Поскольку отношения с торговым персоналом были очень важны для клиентов, вся наша маркетинговая программа должна была строиться на поддержании этих отношений.

 

Если вы прочли вставку "Ориентация на сбыт", то уже знаете, что основным фактором влияния на клиентов компании Consolidated Freightways является личная продажа. Почему?

- Во-первых, у клиентов транспортной компании обычно сложные и нестандартные запросы, поскольку у каждого из них своя специфика деятельности, а транспортировка сырья или готовой продукции является, как правило, важнейшим фактором для достижения успеха. Учитывая уникальные потребности каждого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание, когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон, а вопросы улаживаются с помощью переговоров (также при личных встречах).

 

- Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каждый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэтому каждый клиент старается установить личные отношения с представителем компании, который в случае чего поможет решить неотложную проблему или удовлетворить нестандартный заказ.

- В-третьих, клиенты CF, как правило, приобретают транспортные услуги в довольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними весьма выгодно для компании и заставляет опасаться происков конкурирующих фирм. Если бы CF не делала упор на личной продаже, это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freightways лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные маркетинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную кампанию в газетах и журналах!

 

Возможно, все это относится и к вашей cфeре деятельности. Если так оно и есть, значит, вам известно что-то такое, благодаря чему вы можете сосредоточить свою маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслуживания.

 

Чтобы определить, действительно ли вы знаете это "нечто", возьмите в руки карандаш и ответьте на семь вопросов нашего теста (см. ниже, в самом конце раздела). Если вы ответите утвердительно по крайней мере на четыре из них, значит, основным компонентом вашей маркетинговой программы должна стать личная продажа. Конечно, вам обязательно надо заниматься и многими другими вещами, только помните: все остальные маркетинговые усилия должны быть направлены на поддержку личной продажи, поскольку именно эта сфера определяет успех всей вашей деятельности. Это значит, что вам нужно тщательно проанализировать, как вы отбираете торговых работников, как руководите ими, как оказываете поддержку, и наконец, какими способами создаете у них заинтересованность в работе. Именно от качества их работы зависит, насколько успешной будет вся ваша маркетинговая деятельность.