Ошибка 10. Игнорировать все. Что не касается вашей отрасли и рынка

 

Ух! Это настолько распространенная ошибка, что большинство людей даже не понимают, что совершают ее. Казалось бы, это совершенно естественно — внимательно наблюдать за деятельностью конкурентов и постоянно сравнивать себя с ними. Но многое из того, чем вы занимаетесь в маркетинге (как, впрочем, и в других сферах бизнеса), другие люди делают в других отраслях производства. Одна отрасль мало чем отличаются от другой. Чтобы лучше понять это, представьте себе весь процесс в целом — т.е. все виды работ, выполняющиеся в вашем отделе или компании.

Вы осуществляете призывы к продаже, а также предоставляете услуги по установке и гарантийное обслуживание. Вы занимаетесь учетом и доставкой товаров. Вы принимаете заказы покупателей. Вы создаете базу данных о покупателях и используете ее в маркетинговой деятельности. Вы нанимаете торговых агентов и стимулируете их интерес к работе. Вы участвуете в выставках-продажах в надежде заключить серьезный контракт. Вы создаете маркетинговые программы. Вы разрабатываете идеи. Но ведь тем же самым занимаются тысячи других компаний, большая часть которых работает в иных сферах производства и, наверное, даже в других странах. Ну и каковы же тогда ваши шансы стать лучшим в любом из названных видов деятельности? Весьма невысокие. Наверняка в других отраслях кто-то лучше вас проводит гарантийное обслуживание или работает с торговыми представителями. Тогда почему вы сравниваете себя только с конкурентами? Почему бы не померяться силами с самыми лучшими?

Пришло время расширять горизонты, искать в других отраслях такие компании, которые справляются с вышеперечисленными задачами лучше, чем кто бы то ни было в вашей отрасли, — и учиться у них. Действуя таким образом, вы непременно станете лидером в своей отрасли вместо того, чтобы плестись в хвосте конкурентов.

Приложение

 

Как составить маркетинговый план

 

 

Проще всего представить маркетинговый план в виде суммы трех слагаемых: маркетинговые цели плюс стратегия плюс составляющие маркетинговой программы (маркетинговые цели и стратегия рассматривались в части I, а составляющие маркетинговой программы — в части III настоящей книги). Таким образом, выработка стратегии и программы является подготовительным этапом в создании плана.

Если вы не очень хорошо представляете, как объединить все перечисленные элементы в единый документ, прочтите главу I и используйте в" качестве примера приведенные в ней образцы программ.

Маркетинговые планы разных компаний различаются по содержанию в зависимости от масштабов и характера деятельности каждой конкретной компании, однако основные элементы обязательны для любого плана. Ниже я расскажу о каждом из них подробнее.

 

Обзор плана маркетинговых мероприятий

 

Эту часть следует писать в последнюю очередь, хотя в плане она идет первой. Кратко сформулируйте основные пункты вашего плана и определите, какова его общая ориентация — повышение уровня прибыльности или эффективности. В первом случае (т.е. если ваш план направлен на повышение уровня прибыльности) в вашем плане предусмотрено большое количество различных мер по улучшению собственно практики маркетинга; во втором (ориентации на эффективность) ваш план описывает некую проблему (или новую возможность) и способ ее разрешения (или освоения) в виде новой стратегии. Обязательно изложите в кратком виде основные пункты плана: каким должен быть предполагаемый доход (по каждому товару или по ассортиментной группе — если только перечисление всех групп занимает не более одной страницы) и каковы предполагаемые затраты, сделайте сравнительный анализ полученных данных с прошлогодними. Помните — эта часть маркетингового плана не должна занимать более одной страницы. Здесь действует принцип: план, который не умещается на одной странице, слишком сложен. Итак, разделяйте и властвуйте!

 

При наличии слишком большого количества товаров допускается объединять их в ассортиментные группы и представлять в таком виде, чтобы обзор плана занимал не более одной страницы. Однако лучше в таком случае составить несколько маркетинговых планов.

 

Цели

 

Цели маркетингового плана — это задачи, для решения которых он составляется. Вот примеры таких задач: увеличение объемов продаж на 25%, репозиционирование товара с целью повышения его привлекательности для более состоятельных покупателей, переход к прямому маркетингу в Internet с последующим отказом от практики прямой почтовой рекламы, представление на рынке нового товара. Есть и более сложные цели: например, вы хотите объединить несколько товаров в единую ассортиментную группу под одним названием и так позиционировать эту торговую марку с помощью печатном и радиорекламы, чтобы завоевать долю рынка, которая сейчас находится в рука* конкурентов; или сократить расходы на маркетинг, сделав более эффективной политику купонных распродаж, приобретение рекламных площадей и времени и улучшив управление торговым персоналом? Все эти задачи вы должны включить в тот раздел плана, который называется "Цели". Они показывают, на что направлен ваш маркетинговый план.

После того как вы четко и ясно изложите основные цели маркетингового плана, у вас уже не возникнет вопросов, что же писать в остальных разделах. Если сомнения и появятся, вам достаточно будет заглянуть в раздел "Цели" и уточнить, чего именно вы пытаетесь достигнуть и зачем.

 

Как правило, я стараюсь в первую очередь написать именно эту часть плана первой, хотя знаю наверняка, что потом придется ее переписывать — потому что появится новая информация и новые идеи. В конце концов, когда весь план составлен, я принимаюсь за переработку раздела, посвященного определению целей. Формулировка целей настолько важна для всего маркетингового плана, что о ней надо думать постоянно. При этом помните: как бы ни были важны поставленные цели, описывать их надо как можно лаконичнее. Полстранички, максимум две — и достаточно.