Как оформлять витрины в месте продажи

 

В продолжение "охотничьей' метафоры из предыдущего раздела скажу вы можете резко повысить объемы продаж, если разработаете современный вариант древней чащи, в которой потребители смогут спокойно и с удовольствием разыскивать свои товары. Лучше всего на потребителей действуют отдельно стоящие напольные стеллажи-витрины. Впрочем, то, что розничные торговцы станут ими пользоваться, маловероятно. Такие конструкции занимают слишком много полезной площади. Полки, стеллажи, товары на прилавках и витрины не столь эффектны, зато они скорее найдут применение в магазинах. Вообще любая действительно нестандартная, привлекающая внимание витрина, скорее всего, даст отличный результат. Она существенно повлияет на движение посетителей по магазину, на общий уровень продаж, а также на объем продаж тех товаров, для рекламы которых она и создана. Нестандартные витрины привносят в атмосферу магазина элемент развлечения, и руководство магазина это ценит.

Из того, что творчество является одним из ключевых моментов для успешной работы магазина, следует, что творческое начало определяет и успех места продажи. Я объясню свою мысль на примере компании Procter & Gamble, которая удачно использует рекламу для стимулирования сбыта и получила несколько наград за оригинальность дизайна.

Предложив на рынок новую формулу своего сиропа от кашля Vicks 44, компания Procter & Gamble создала демонстрационный стенд для места продажи. Этот стенд (предполагается, что он стоит отдельно или крепится к стене) представлял собой вращающуюся конструкцию с укрепленными в ней двумя прозрачными бутылочками. Одна из бутылочек была наполнена сиропом Vicks 44, другая — сиропом конкурирующей фирмы. Потребитель мог повернуть конструкцию с бутылочками вверх дном, при этом товар Procter & Gamble, стекая, мягко обволакивал стенки сосуда, а сироп-конкурент просто переливался. Идея была проста аргументировать утверждение компании о том, что новый сироп, Vicks 44, лучше обволакивает горло пациента. Этот стенд понравился мне тем, что предполагал участие потребителя, — последний как бы включался в процесс рекламы товара и заодно демонстрировал ОППТ товара (т е особое предложение о продаже товара, отличающее его от конкурирующих товаров). Демонстрационный стенд в месте продажи, как и удачная реклама, привлекает к себе внимание, создает ощущение участия, а затем передает потребителю одно-единственное, но очень действенное маркетинговое сообщение о товаре.

 

К сожалению, демонстрационные стенды в местах продажи слишком часто не достигают того, чего достиг стенд с Vicks 44. Эти стенды не принесут результата, если не справятся с тремя следующими задачами.

 

Привлекать внимание. Чтобы привлечь людей, сделайте свой стенд необычным, развлекательным, даже загадочным.

 

Создавать ощущение участия. Дайте потребителям возможность подумать над тем, что им следует сделать для участия в демонстрации.

 

Способствовать продаже товара. Убедитесь в том, что ваш демонстрационный стенд сообщает потребителям о замечательных свойствах товара. Стенд должен нести информацию о позиционировании товара и передавать ОППТ (надеюсь, оно у вас есть!). Мало просто разместить товар на демонстрационном стенде — вы должны помимо этого продавать товар, иначе продавец не увидит смысла в том, чтобы возиться с вашим стендом Продавцы и без помощи маркетолога могут разложить товары на витринах, и если им чего-то не хватает, так это содействия продаже этих товаров.

 

Возможно, вы уже заметили мое постоянное беспокойство о том, понравится ли оформление места продажи продавцам и захотят ли они его использовать. По мнению Дэвида Раша (David Rush), главного специалиста компании KSA (Kurt Salomon Associates), предоставляющей консультации в сфере товаров широкого потребления, такое беспокойство более чем оправданно. По оценкам Д Раша, 50-60% разработанных маркетологами проектов оформления мест продажи так и не доходят до торгового зала. Если вы, будучи маркетологом, пытаетесь внедрить демонстрационные стенды для места продажи в магазинах, приготовьтесь к затяжным боевым действиям. Как утверждает статистика, ваш стенд (или пояснение) должен быть как минимум вдвое лучше обычных, иначе он просто окажется на ближайшей свалке.