Управление маркетинговой программой

 

Данный раздел плана не является обязательным, и все же я рекомендую его включить. В разделе, посвященном управлению, рассматриваются основные виды деятельности, необходимые для осуществления маркетинговой программы (программ). Кроме того, в этом разделе указываются исполнители, ответственные за тот или иной вид деятельности. Здесь же вы объясняете выбор исполнителей, отмечая их способности и качества, а также указываете, каким образом собираетесь контролировать их работу. Основная цель данного раздела заключается в том, чтобы убедиться, что в вашем распоряжении имеется достаточное количество работников, обладающих нужной квалификацией, опытом и имеющих достаточно времени. Иногда в этот раздел включают, например, предложения по повышению производительности труда торговых агентов или децентрализации маркетинговых функций.

А теперь настало время взять на себя обязанности бухгалтера и руководителя проектом (конечно, я понимаю, что вы не в восторге от этой идеи, но денек-другой придется потерпеть). Итак, вам необходимо:

- в единицах товара и денежных единицах оценить будущие продажи каждого товара, внесенного в ваш план;

- рассмотреть эти оценки и, если это сделать трудно, создать одну (или несколько) моделей "худшего случая";

- начертить график, отражающий, как будут распределяться по времени расходы на осуществление маркетинговой программы и когда будут выполняться те или иные включенные в нее мероприятия (составление графика поможет вам в работе над разделом о контроле маркетингового плана, а также подготовит вас к выполнению весьма неприятной задачи — разработке ежемесячного маркетингового бюджета);

- составить маркетинговый бюджет на каждый месяц, в котором должны быть учтены все затраты по вашим программам на каждый месяц следующего года, а также указаны объемы продаж товара по территориям и месяцам.

 

Не обязательно все делать самому

 

Я говорил, что вам придется прямо сейчас браться за выполнение этих довольно неприятных задач. Позвольте мне объяснить, что я имел в виду. Довольно часто мне приходилось разрабатывать стратегически ориентированные планы. Это значит, что все внимание должно быть сосредоточено на выработке общего направления — без конкретизации деталей! Для чего это делается? Чтобы четко определить глобальные цели и стратегии, а также описать способы использования маркетинговой программы для достижения поставленных целей. Такой "общий" план передается "экспертам" в сфере продаж, рекламной деятельности и других областях, чтобы они разработали подробные планы реализации. Но даже в таком случае вашей обязанностью остается проверка и контроль их деятельности — ведь это ваш план, и вы не можете позволить, чтобы вмешательство кого бы то ни было привело к путанице или ошибкам в плане.

Вы можете внести свою лепту в завершение работы над планом (и уменьшить вероятность провала), приняв непосредственное участие в разработке финансовых показателей. Конечно, иногда очень трудно получить помощь — особенно от работников других отделов (если вы работаете в большой компании). Может быть, вам поможет прием, которым обычно пользуюсь я: в рекламном отделе я говорю, что будет лучше, если разработкой рекламного бюджета займутся специалисты по рекламе, а в отделе продаж — что при составлении бюджета продаж не обойтись без экспертов в этой области. Заодно можете намекнуть им, что в их собственных интересах проследить, чтобы относящийся к их сфере деятельности раздел вашего плана соответствовал их возможностям — другими словами, что тесное сотрудничество полезно не только (и не столько) для вас, но и для них.

 

Прогнозирование продаж

 

Давайте рассмотрим самый худший вариант: вы явно не в состоянии самостоятельно составить полномасштабный маркетинговый план, а помощи от специалистов и от других отделов ждать не приходится. В этом случае меня больше всего волновал бы вопрос прогнозирования продаж. Думаю, что вы как-нибудь справитесь с остальной частью плана, т.е. с частью, посвященной издержкам, поскольку тратить деньги не так уж сложно. Выберите несколько более или менее приемлемых направлений маркетинговой деятельности (рекламные объявления, проспекты, услуги агентства по пропаганде и связям с общественностью и т.д.) и суммируйте расходы на них — получится итоговая сумма расходов. С математической точки зрения, это совершенно простая операция; кроме того, поскольку вы занимаетесь маркетингом (и вооружены этой книгой), то, думаю, вашим выводам вполне можно доверять. Но как быть с прогнозом продаж? Прежде чем вы начнете писать цифры на бумаге, советую вам поближе познакомиться с методикой составления прогнозов — если только вы не предпочитаете использовать для этого магический хрустальный шар юли кофейную гущу.

В принципе, секрет маркетинговых проектов, прогнозов и бюджетов заключается в том, чтобы взглянуть на них с точки зрения прибыли на инвестированный капитал. Главное не то, сколько вы потратите, а то, какую прибыль от ваших затрат получит компания.

Вполне может оказаться, что 50%-ное сокращение общих расходов даст вам оптимальный в процентном отношении уровень доходности. Впрочем, того же результата можно достичь и за счет 200%-ного увеличения расходов. Может случиться л так, что тот же самый бюджет при более экономном и эффективном распределении расходов даст bbn в итоге увеличение доходов на 25%. Внимательно изучая прогнозы продаж и рынка, а также бюджет, вы вполне сможете предсказать и измерить доход от инвестиций в маркетинг. Самое главное — правильно связать маркетинговые программы с определенными результатами (как показано на рис. А. 1) Тогда вы узнаете, на что именно расходуются средства и сможете оценить (а затем и обосновать) будущий доход от ваших маркетинговых расходов.

 

Прогнозирование продаж

Существует несколько методик прогнозирования продаж. Я расскажу о некоторых из них, чтобы вы представляли себе их возможности и смогли выбрать для себя наиболее подходящую. Если вы не любите рисковать, воспользуйтесь методом, который даст вам наиболее осторожный прогноз. Самый распространенный способ подстраховаться на случай возможных осложнений заключается в том, чтобы использовать несколько методов одновременно, а затем вывести средний показатель из полученных результатов.

• Прогноз расширения. Этот вид прогноза составляется в соответствии с принципом от частного к общему, или снизу вверх. Если у вас есть торговые агенты или представители, попросите каждого из них дать примерную оценку объема продаж на планируемый период по его региону; пусть он обоснует свое мнение теми изменениями, которые он наблюдает или предвидит. Затем объедините все прогнозы ваших торговых представителей — и вы получите общий показатель.

Если у вас так мало покупателей, что можно предсказать, что и в каком количестве купит каждый из них, стройте свой прогноз именно на таких сведениях. Можно также составить прогноз на основании реалистичных оценок объема продаж, которые вы надеетесь получить от каждого магазина, торгующего вашими товарами, или от каждой тысячи разосланных каталогов. Из каких разделов ни состояла бы ваша программа, составьте сначала предварительные оценки по каждому разделу, а затем суммируйте их.

• Метод статистических показателей. Этот метод связывает ваш прогноз с экономическими показателями, которые теоретически должны меняться вместе с объемами продаж. Например, если вы работаете в строительстве, то может оказаться, что прошлые продажи в вашей отрасли совпадают с показателями роста ВВП (валового внутреннего продукта; национального дохода). Значит, мы можете связать прогноз продаж в своей области с оценками темпов роста (или упадка) экономики вашей страны в будущем году.

• Метод прогноза на основании нескольких сценариев. Он основывается на предположениях типа "а что, если..?" Вы начинаете с прямолинейного прогноза, т.е. предполагаете, что объем ваших продаж в следующем году, увеличится на столько же процентов, на сколько и в прошлом. Затем вы! пытаетесь смоделировать различные ситуации ("а что, если..?") и оценить! их воздействие на результаты уже имеющегося прямого прогноза. Таким образом вы получаете несколько вариантов прогноза.

Например, вы можете попытаться представить последствия следующих ситуаций.

• Что, если ваш конкурент выпустит на рынок товар, который знаменует собой технологический переворот?

• Что, если у вашей компании появится конкурент?

• Что, если правительство сократит (увеличит) свое вмешательство экономику вашей отрасли?

• Что, если главный конкурент прогорит?

• Что, если у вашей компании возникнут финансовые проблемы и ей придется отказаться от продажи некоторых товаров и сократить всех маркетологов?

• Что, если ваша компания вдвое увеличит расходы на рекламу?

 

Продумывая каждую ситуацию, попытайтесь представить, как она может отразиться на покупательском спросе. И еще над тем, как нужно будет изменить маркетинговую программу, чтобы она оптимально подошла к этой ситуации. После этого можно приступить к выработке реального прогноза продаж. Например, если конкурент внедряет некое технологическое новшество, вы вправе предположить, что объем ваших продаж упадет на 25% по сравнению с данными прямолинейного прогноза.

Проблема с анализом нескольких сценариев заключается именно в количестве этих сценариев. Ведь вашему начальнику нужен один-единственный прогноз продаж, который он сможет прочитать на первой же странице маркетингового бюджета. Один из способов свести все варианты к одному показателю (серии показателей) заключается в том, чтобы выбрать сценарий, который представляется наиболее вероятным. Это не лучший вариант, если вы можете сказать наверняка, какой из вариантов окажется в конце концов ближе всех к истине (и окажется ли вообще). Есть еще один способ: взять все варианты, пусть даже маловероятные, определить их вероятность в будущем году, умножить каждый на его коэффициент вероятности — а затем вывести средний показатель. Например, по сценарию А прогнозируется объем продаж на 5 миллионов долларов, по сценарию Б — на 10 миллионов долларов; вероятность сценария А составляет 15%, сценария Б — 85%. Таким образом, прогноз продаж составит: (5 млн. х 15%) + (10 млн. х 85%)=9 250 000 долларов. (Использованный автором метод прогноза продаж является крайне упрощенным; в реальной жизни используются гораздо более сложные модели прогноза. — Прим. ред.)

• Метод прогноза по периодам времени. Чтобы использовать этот метод, надо изучить прогноз на каждую неделю или на каждый месяц, оценить, сколько продаж будет в каждом периоде, а затем суммировать показатели за весь год. Особенно удобен такой метод в том случае, когда ваша программа (либо рынок) постоянно меняется на протяжении года. Этим методом пользуются горнолыжные курорты, поскольку они могут рассчитывать на определенные виды доходов только в определенное время года. Маркетологи, которые планируют в определенные периоды времени представить на рынок новые продукты или запустить мощную рекламную кампанию, также применяют данный метод, поскольку во время таких периодов уровень продаж значительно возрастает. Наконец, метод прогноза по периодам времени незаменим для частных предпринимателей, представителей малого бизнеса и других бизнесменов, которые тесно связаны с движением наличных денежных средств, поскольку именно этот метод позволяет им определить, сколько наличных средств будет получено в следующую неделю или месяц. Годовые показатели продаж не дают этой категории предпринимателей достаточного количества информации о том, когда поступят деньги, а эта информация очень важна, чтобы не оказаться на мели в некоторые периоды года.

Контроль

 

Этот раздел вашего плана должен быть самый последним и самым коротким, но при этом он является едва ли не самым важным. Его цель — обеспечить вам и другим сотрудникам функции контроля за реализацией плана.

Определите несколько основных показателей исполнения и внесите их в план. Например.

 

• К 1 июня все регионы продаж должны перейти на новые каталоги и сценарии продаж.

• Если кампания по продвижению товара будет проходить в соответствии с планом, то к концу первого квартала доходы должны возрасти до уровня некой суммы.

 

Подобные утверждения дают вам (и, к сожалению, вашему начальству) возможность легко следить за исполнением намеченного по мере реализации маркетингового плана. Без таких формулировок не было бы никакой возможности контролировать исполнение плана. Никто не мог бы сказать, хорош ваш план или плох — и работает ли вообще. Зато при наличии намеченных вами показателей исполнения сразу будут видны любые отклонения от плана или задержки, и вы получите время, чтобы принять необходимые меры (если вы выбрали подходящие средства контроля).

 

Модели планирования и расчета бюджета

 

Весьма полезно иметь в качестве примера несколько типовых планов. К сожалению, большинство компаний ни за что не согласится поделиться своими планами, с полным правом считая их коммерческой тайной. К счастью, нашлись авторы, которые не поленились составить планы или хотя бы их разделы, так что, порывшись на книжных полках, вы найдете для себя все, что нужно.

Мы рекомендуем вам обратить внимание на образцы и модели маркетинговых планов, содержащиеся в следующих книгах. Здесь вы найдете описания планов, а также несколько примерных бюджетов и метод прогнозирования прибыли; вполне вероятно, что один из вариантов подойдет к вашей ситуации. Вот эти книги.

 

• Как составить план по маркетингу производственной компании.: Пер. с англ. — М.: Дело, 1997.

• Как составить план по маркетингу сервисной компании.: Пер. с англ. — М.: Дело, 1997.

• Как составить план по маркетингу торговой компании.: Пер. с англ. - М.: Дело, 1997.

• Аникеев С.М. Методика составления плана по маркетингу. — М.: Фолио, 1996.

 

Думаю, вы без труда найдете эти книги либо на полках книжных магазинов, либо в библиотеке. Только не настраивайтесь на легкую работу: составление маркетингового плана — дело серьезное.

Предметный указатель

 

	А	К
	Ассортиментная группа, 37; 221 расширение, 222 углубление, 222 Атмосфера в магазине, 255 Аудиореклама в месте продажи, 140	Каналы распространения, 246 Категория товара, 35; 41 Конкурентное ценообразование, 203 Коэффициент повторности в рекламе, 145 Купон, 207
	Б	Л
	Базы данных в маркетинге, 282 Баннер, 100	Личная продажа, 265
	В	М
	Витрина в месте продажи, 260 Вмененные издержки, 195 Вывеска, 148 Выравнивание ценовых линий, 203; 221 Выставки-продажи, 184	Маркетинг принципы практического применения, 25 Маркетинговая программа, 14 Маркетинговая стратегия, 30 Маркетинговые исследования, 83 вторичные данные, 85 первичные данные, 85 Маркетинговые коммуникации, 70 Маркетинговый бюджет составление, 16 Маркетинговый канал, 247 Маркетинговый комплекс, 17 Место продажи, 258 Метод ВИЖУ, 231 Метод универсальных характеристик, 76 Методы маркетингового исследования наблюдение, 89 опрос, 90
Г
График размещения рекламы, 135
Д
Демонстрация товара, 187; 275 Демпинг, 211 Диапазон цен, 200 Доля рынка, 35 стратегии изменения, 37
	Ж	Н
	Жизненный цикл товара, периоды, 41	Назначение, 203 Наружная реклама, 141 дизайн, 142 Насыщение рынка, 43 Ненамеренное фиксирование цен, 210 Нужды, 32
Завершение продажи, 257 Знак обслуживания, 225 Зона безразличия, 201
	И	О Обмен информацией о ценах, 210 Обслуживание, 270 Общение покупателей между собой, 170 Общий рейтинг рекламы, 135 Охват рынка, 250
Интерактивная реклама, 100
	Оценка потенциала рынка, аналитический метод, 36	С
	П	Самоликвидирующаяся премия, 209 Связи с общественностью (пропаганда). 160 Сегмент рынка, 49 Сетевой маркетинг, 274 Специальное мероприятие, 174 Специальные предложения, 205 Спонсорство, 177 Средство рекламы, 129 Стенд выставочный, 185 Стимул (мотив), 70 Стратегия продаж, 253 Стратегия смятия сливок, 203 Сценарий воздействия, 165
	Пакеты полиэтиленовые, 153 Параллельное ценообразование, 211 Печатная реклама, 109 дизайн, 111 макет, 112 предварительное тестирование, 126 расчет стоимости, 124 Плакат 30-листовой, 143 Плакат 8-листовой, 144 Подъем продаж, 262 Позиционирование товара, 49 стратегии, 50 Показатель отклика, 286 Покупательские предпочтения, 200 Покупательское восприятие, 35 Покупка рекламного времени на телевидении, 135 Полный показ, 145 Посредники, 249 Потенциальные клиенты поиск, 272 Поток потребителей, 252 Потребности, 32 Премиальные товары, 189 Пресс-релиз, 163 Принцип избирательного распространения, 250 Принцип интенсивного распространения, 250 Принцип эксклюзивного распространения, 250 Пробный рынок (магазин), 201 Прогноз продаж, 199 Продажа, 270 Продажа-консультация, 275 Прямая почтовая реклама, 291 Прямая реклама, 101 Прямой маркетинг, 281; 284 Публикации в Web, 106
	Т
	Творчество в маркетинге, 56 Телевизионная реклама, 131 Телемаркетинг, 295 Телемаркетинг активный, 296 Телемаркетинг пассивный, 295 Тенты и навесы, 154 Типы мышления рациональный, 73 эмоциональный, 73 Товар, 212 образ, 75 стратегии, 212 стратегия фрака, 220 Товарный знак, 225 Торговая марка имидж, 66 Торговое (фирменное) имя, 225 Торговые представители (агенты), 277 Торговые работники оплата, 280 Торговые скидки, 198 расчет, 198
	У
	Удовлетворение покупателей, 95 Умение продавать тест, 268 Упаковка, 228 Упаковка и маркировка юридический аспект, 241 Упаковка скрытая, 228 компоненты, 228; 229 Упаковка внешние данные, 232 дизайн, 230 информативность, 234 функциональность, 238 эмоциональность, 235 Уровень компенсации, 207 Уровень текучести потребителей, 267
	Р
	Работа с торговым персоналом, 276 Радиореклама, 136 Расширение рынка, 33 оценка степени риска, 33 Реклама в местах продажи, 48 Реклама на остановках, 156 Реклама на транспорте, 155 Реклама мобилизующая сила, 77 привлекательность, 79 рассчитанная на прямой отклик, 285 эротика, 79 Рекламный проспект, 113; 293 Рекламный сувенир, 165 Рекламный щит городской гигант, 143 Репутация, 160

 

 

Ф	Ценовая чувствительность покупателя, 183 Ценовая эластичность спроса, 183 Ценообразование мифы, 191 Центр приема заказов, 283; 295 Э
Фактор влияния, 19 Факторы влияния анализ, 19 Фиксирование цен, 200 Флаги и транспаранты, 148 Футболка, 162
Эффект масштаба, 308
Ц	Я
Целевое мероприятие, 169 Целевые потребители, 47	Ярмарки, 184

Хайем, Олександр.

Х15 Маркетинг для "чайників".: Пер. з англ. — К.: Діалектика, 1998. — 336 с.: іл. — Парал. тит. англ. — Рос.

ISBN 966-506-107-0 (рос.)

 

В цій книжці автор просто та дохідливо розповідає про те, як використати на практиці основні принципи маркетингу. Не заглиблюючись в теоретичні хащі маркетингу, А. Хайем розповідає про свій досвід роботи в цій галузі бізнесу та подає цікаві рекомендації для маркетологів-початківців. Крім того, читач знайде корисну інформацію про практичні аспекти рекламної справи, поради щодо роботи з персоналом в торгівлі та багато іншого.

ББК 65.05

Науково-популярне видання

Хайем Олександр

 

Маркетинг для "чайників"

 

Літературний редактор І.О. Шишкіна

Художній редактор О.П. Динних

Технічний редактор В. О. Гайдей

Коректори Л. О. Крицька, О. В. Мішутіна

 

Оригінал-макет підготовлений у відділі комп'ютерної верстки видавництва

"Діалектика"

 

У цьому виданні використані карикатури американського художника Річа Теннанта

Фінансове обслуговування АБ"Старокиївський банк"

 

Книга надрукована на папері СП "ІСА"

 

Підписано до друку 18 12.97. Формат 70x100/16. Гарнітура Times. Папір офсетний № 1. Друк офсетний. Умови.друк.арк. 27,09. Обл -вид. арк. 25,13. Зам. 8-142.

 

Київське акціонерне товариство «Книга». 254655,