Секреты успешной прямой почтовой рекламы

 

Существует великое множество гак называемых формул безотказных рекламных писем, рассылаемых по почте... только ни одна из них не срабатывает. Поэтому дам вам один совет: при составлении рекламного письма лучше всего не следовать какой-то одной формуле. Ваше письмо должно быть шедевром творчества в рекламном эпистолярном жанре и образцом дизайна. При его разработке вы должны учесть все секреты оформления рекламы, о которых я рассказывал в предыдущих главах. И еще: ваше письмо должно быть составлено с учетом принципов творческого маркетинга и нести необходимую маркетинговую информацию (см. главы 4 и 5).

Впрочем, есть еще несколько принципов, которые помогут вам создать отличное рекламное письмо с учетом всех перечисленных; требований. Вот некоторые из них.

Во-первых, наиболее эффективные письма, используемые в прямом маркетинге, включают в себя, как правило, несколько элементов, каждый из которых выполняет определенную функцию. Вот эти элементы.

 

"Приманка". В письме должно быть нечто, обращающее на себя внимание получателя и побуждающее его прочесть весь текст сообщения целиком.

Аргумент. Вы должны убедительно доказать (апеллируя к логике, эмоциям или обращаясь одновременно к тому, и другому), что ваше предложение в высшей степени ценно для читателя и что оно способно помочь ему в решении конкретных проблем. В последнее время в письмах такого рода все чаще используются подобные аргументы, и, надо сказать, такая практика вполне себя оправдывает.

Призыв к действию. Наконец, вы должны включить в письмо призыв к немедленному действию — нечто такое, что побудит читателей позвонить вам, или прислать запрос на пробный образец товара, или сообщить вам о согласии на участие в конкурсе, или сделать заказ и т.п. Если читатель начал действовать, значит, письмо достигло цели. Этот призыв к действию должен быть "апофеозом" вашего прямого рекламного сообщения, поэтому задача остальных элементов письма — поддержать призыв.

 

В отношении этих трех основных элементов используется разная терминология. Некоторые создатели рекламных текстов называют их зацепка, привязка и ловушка. Если в своем рекламном письме вы не можете выделить или различить между собой три эти компонента, оно никуда не годится. Итак, еще раз.

 

• Зацепка. Живое, интригующее начало письма. Привлекает внимание и вызывает интерес.

• Привязка. Эта часть письма содержит ваши аргументы. Здесь описываются преимущества вашего товара, после чего следует ваше утверждение о том, что только данный товар способен решить все проблемы читателя.

• Ловушка. Последняя часть письма, в которой вы предлагаете читателю немедленно совершить некое действие. Если письмо не приведет к заказу, оно должно по крайней мере побудить читателя обратиться в компанию за дополнительной информацией.

 

Эти элементы относятся исключительно к тексту самого письма. Не забудьте: вы должны самым тщательным образом продумать все, что еще будет входить в ваше почтовое отправление. Прежде всего конверт — он должен соблазнить получателя распечатать письмо. Вот несколько советов, как сделать конверт настолько интригующим, чтобы адресат захотел его открыть.

• Конверт-"шпион". Вы маскируете свое письмо таким образом, чтобы оно выглядело, словно обычное деловое или личное — другими словами, чтобы оно ничем не отличалось от остальной корреспонденции. Теперь остается только надеяться, что адресат проявит интерес к его содержимому.

• Конверт-"обещание". Вы наносите на конверт заголовок, возможно, даже краткий рекламный текст или иллюстрацию, дабы известить получателя о том, что может находиться в конверте и почему, на ваш взгляд, это письмо стоит прочесть. Такой подход нравится мне больше всего, потому что он прям и честен — в конце концов, это ведь прямой маркетинг! Кроме того, данный метод предполагает, что открывший конверт уже записал себя в потенциальные покупатели, поскольку заинтересовался вашим предложением. Однако, такой прием срабатывает только тогда, когда у вашего товара есть четкое преимущество или отличие, которое можно прорекламировать на конверте. Если вы не можете написать: "Немедленно вскройте конверт, чтобы приобрести по самой низкой цене товар XYZ, который в Consumer Reports ("Отчеты для потребителей", периодическое издание Союза потребителей США. — Прим. ред.) признан лучшим!", значит, эта уловка не сработает.

• Конверт-"приманка". Этот конверт соблазняет получателя возможностью получить что-нибудь бесплатно — неважно, что именно. Он побуждает получателя прочесть письмо, обещая ему возможность выиграть миллион долларов, получить бесплатный образец товара, купон на солидную скидку, чек на некую сумму. Но конверт не пытается продать продукт — эта задача возложена на находящееся внутри письмо, составленное самым тщательным образом.

• Конверт-"загадка". Если вы оформите свое послание достаточно нетрадиционно, каждому захочется открыть его только затем, чтобы узнать, кто вы такой и чего хотите. Например, пакет непривычно большого размера и безумной расцветки, или конверт со смешным мультипликационным персонажем, или остроумным изречением на оборотной стороне. Еще вариант: небольшое прозрачное окошко, сквозь которое получатель видит внутри нечто интригующее. Максимально используя творческий потенциал, вы сможете сделать свое письмо самым интересным в почте адресата. Правда, этот прием применяется достаточно редко — возможно, потому, что такие оригинальные конверты стоят дороже. Но вы же не скряга и не считаете каждый грош. Если вы заплатите на 25 центов больше, но таким образом удвоите или даже утроите показатель откликов, то в конечном счете сэкономите своей компании немалые средства!

 

Что же еще входит в ваше почтовое отправление? Как правило, прилагаемый к письму рекламный проспект (простое, как в каталоге, описание вашего товара) вызывает гораздо больше интереса, нежели обычное письмо. Естественно, проспекты подходят не для всех товаров (во всяком случае, не для подписки на журнал), но они незаменимы в случае, если предлагаемые товары или услуги кажутся потребителю сложными или дорогостоящими. Другими словами, используйте рекламные проспекты там, где покупка связана с большими денежными затратами — в этом случае проспект даст получателю возможность заранее приступить к выработке решения. Чем выше предполагаемые затраты покупателя, тем более привлекательным, подробным, многоцветным и большим по формату должен быть проспект. Правило простое: большие рекламные проспекты для больших товаров, маленькие — для более мелких.

В письмо можно вкладывать и бланки для ответа. Вы должны предоставить получателям возможность обратиться к вам всеми доступными способами. Предложите несколько вариантов — пусть потребитель сам выберет тот, который для него удобнее. Обычно бесплатные (или заранее оплаченные) бланки ответа дают более высокий показатель отклика и, таим образом не только окупают себя, но и приносят прибыль. Не стоит экономить на такой бланке — в конце концов, ответ потребителя и является основной целью прямой почтовой рекламы.

Последний штрих: как отправить письмо. Обычной почтой? Курьерской слух-бой, если ваши адресаты — не отдельные потребители, а компании? А может, отправить по факсу или электронной почтой? Факс становится все более популярным средством передачи информации в маркетинге товаров промышленного назначения, особенно когда дело касается срочных предложений (например, связанных с анонсированием нового товара). Но в целом почта остается вне конкуренции — это и экономия средств, и гарантия надежности.

 

Я настоятельно рекомендую хотя бы иногда осуществлять доставку прямой почтовой рекламы вашим потенциальным потребителям курьерской службой, потому что в случае неправильно указанных адресов ваша корреспонденция обязательно вернется к вам. Это позволит вам уточнить сведения вашей базы данных и оценить ее эффективность.

 

Годятся ли эти принципы для электронной почты? Да, но с двумя оговорками Во-первых, при составлении текста письма с предложением о продаже вам придется измерять свое послание не обычными страницами, а экранными. Щелчок по кнопке просмотра следующего экрана требует гораздо больших усилий (и участия), чем переворачивание страниц; кроме того, надо учитывать, что экран компьютера значительно слабее удерживает внимание читателя, чем простая бумажная страница. Поэтому старайтесь добиваться максимальной точности и избегайте многословия, иначе ваше электронное письмо не вызовет у читателя такого же интереса, как печатная копия. Во-вторых, вам придется тщательно продумать привлекательный виртуальный "конверт" для вашего сообщения. Большинство электронных сообщений начинается с целой кучи технического "мусора", который вываливает на экран программное обеспечение (например, "трогательные" сведения о пути и каталоге, или информация о том, какими каналами добиралось к вам сообщение). Вы в состоянии избавить своего адресата от этой чепухи? Или хотя бы добавить к сообщению нечто интересное — например, адрес электронной почты, который что-то говорит о предлагаемом товаре? Не так уж сложно создать уникальный адрес с нестандартным, оригинальным именем даже ради одного послания, которое будет отправлено огромному количеству потребителей. Это так же способно увеличить количество читателей вашего сообщения, как и хороший конверт, опущенный в обычный почтовый ящик.

 

Как отправить письмо

 

Тех, кто впервые занимается прямой почтовой рассылкой, нередко озадачивают вроде бы мелкие детали: как именно отпечатать письмо, сложить его, заклеить в конверт и отправить. Что ж, если вы не знаете этого, лучше всего нанять того, кто знает. В вашем телефонном справочнике в графах "Почта" или "Маркетинг" вы наверняка отыщете компании, которые занимаются такими вещами; там же можно найти и профессиональные полиграфические компании. Обычно такие фирмы могут сделать все, что угодно, начиная с маленького конверта и заканчивая объемными каталогами. Чтобы разобраться в предоставляемых услугах и расценках, обратитесь в несколько разных компаний.

Если вы планируете рассылку небольшого объема — например, менее двух тысяч адресатов для начала — возможно, дешевле и проще будет заняться этим, так сказать, в домашних условиях. Именно так поступают многие небольшие компании и некоммерческие организации, у которых есть соответствующее полиграфическое оборудование. Если вы тоже решили пойти этим путем, узнайте в местном почтовом отделении правила обработки почтовой корреспонденции. И подумайте о приобретении почтового оборудования, способного обрабатывать корреспонденцию стандартного формата, например: транспортеры, автоматы для склеивания конвертов, почтовые весы, штемпельные машины. Может потребоваться и кое-какое дополнительное оборудование, в том числе фотокопировальная аппаратура, оборудование для сгибания и запечатывания корреспонденции — и вот вам небольшой, но эффективный центр по прямой почтовой рассылке!

 

Телемаркетинг

 

В США три четверти потребителей хотя бы раз в году пользуются услугами бесплатных телефонных линий. С помощью телефона ежегодно производится продаж на сумму более чем 500 миллионов долларов. За 15 лет своего существования телемаркетинг превратился в основное средство прямого маркетинга (телемаркетинг также является важной составляющей личной продажи, особенно в маркетинге товаров промышленного назначения — более подробно см. главу 17).

Несмотря на то что для телемаркетинга, в принципе, ничего, кроме телефона, не нужно, наибольшей эффективности он достигает, как правило, в сочетании с системой бесплатных телефонных звонков от потребителей. В США для предоставления этой услуги с 1967 года используются телефонные номера, начинающиеся с 800, а в последнее время — и с 888. Бесплатные телефонные линии имеются и в других странах. Смысл этой услуги для маркетологов состоит в том, чтобы взять на себя расходы потребителя на телефонный звонок, устранив тем самым возможную причину отказа от звонка. Конечно, звонок по местной телефонной линии — это очень хорошо (многие предпочитают заниматься бизнесом на локальном уровне), однако в наши дни все более популярными у маркетологов становятся бесплатные телефонные линии, поскольку они позволяют направлять все поступающие звонки в единый центр приема заказов.

 

Между прочим, вы также можете организовать центр приема заказов: для этого надо договориться с телефонными компаниями, чтобы они выделили номер телефона для каждого из местных рынков, на которых вы намерены работать, а затем переадресовывали звонки, поступающие на эти номера, в ваш единый центр (за определенную плату, конечно). Таким образом, вашим абонентам придется оплатить только местный звонок, и при этом они будут чувствовать себя так, словно обращаются в местную фирму, а не в безличный общенациональный центр. Для обеспечения успеха локальной рекламы включите номер телефона в данном регионе в телефонный справочник. Таким способом мало кто пользуется (пока!), но для вас он может оказаться в высшей степени эффективным.

 

Бесплатная телефонная линия имеет смысл только для одного вида телефонного маркетинга, а именно пассивного (входящего) телемаркетинга, когда потребители в ответ на рекламу прямого действия звонят вам. Каждое рекламное объявление, рассчитанное на прямой отклик, должно в качестве одного из вариантов контакта с вами сообщать номер телефонной линии, на другом конце которой потребителя уже ждут хорошо обученные телемаркетингу продавцы.

Вообще-то, в последнее время традиционный телемаркетинг переходит на новейшие технологии: все чаще в центрах приема заказов используются компьютеры. С помощью новых интерактивных систем ответа на телефонные звонки компьютеры теперь могут запросить у звонящего необходимые сведения, при необходимости переадресовать звонок и даже принять заказ на товар или дополнительную информацию. Если ваш центр приема заказов не справляется с лавиной звонков, попробуйте открыть для себя новую технологию — это поможет вам сократить

расходы и повысить скорость обработки каждого звонка. Вместе с тем не забывайте, что большинство абонентов все еще предпочитают общаться с живыми людьми, так что предусмотрите и такой вариант!

Еще одной формой телефонного маркетинга является активный (исходящий) телемаркетинг, когда продавцы звонят по выбранным наугад номерам, пытаясь выйти на потенциального покупателя и тут же продать ему свой товар (т.е. попробовать завершить продажу; о том, как получше представить товар, рассказывается в главе 17). Как и при личной продаже, при активном телемаркетинге возможно большое число отказов.

 

Нередко процент отказов в исходящем телемаркетинге оказывается просто поразительно высоким. Причина в том, что звонок настолько дешевле личного визита, что маркетологи даже не задумываются о создании проверенного списка абонентов. Они просто нанимают толпу студентов, и,те за почасовую оплату принимаются накручивать диск телефона, набирая какие попало номера в надежде, что на каждую сотню звонков найдется пара-другая готовых потенциальных покупателей. Такое занятие и маркетингом-то трудно назвать. Пожалуйста, не набирайте номера в алфавитном порядке по телефонному справочнику — вы только расходуете впустую свое время и приводите в ярость тех несчастных, чьи фамилии начинаются с первых букв алфавита!

 

Вы можете значительно увеличить процент попаданий (удачных звонков относительно их общего количества) в активном телемаркетинге, если прежде всего составите тщательно выверенный список абонентов (как это делается, я расскажу во врезке ниже в этой главе). В этом случае вы можете позволить себе нанять для телемаркетинга квалифицированных продавцов — не хотите же вы, чтобы вашу компанию представляли отпетые идиоты! Не знаю, почему большинство телемаркетологов не хотят понять, что первый контакт компании с потенциальным клиентом не должен отдаваться на откуп случайного сотрудника, который не в состоянии правильно выговорить даже название товара. Чтобы избежать этой неприятности, вы должны создать списки абонентов (см. главу 17) и написать хороший текст сообщения, который даст вам хотя бы 15% попаданий. По моим оценкам, сегодня средний процент попаданий телемаркетинга по товарам широкого потребления в десять раз ниже.

 

Кстати, здесь я не скажу ни одного доброго слова об этих проклятых компьютерах, с помощью которых в последнее время все чаще ведется активный телемаркетинг. Совершенно дурацкая затея! Если вы решите использовать такую штуку, пожалуйста, не давайте мой номер телефона. И еще: во многих странах такой вид активного телемаркетинга считается незаконным.

Разработка программы телемаркетинга

 

Позвольте мне рассказать об использовании исходящего телефонного маркетинга на примере двух очень непохожих между собой программ. Первый пример: компания (не осмелюсь привести здесь ее название), которая торгует первоклассными (по ее уверению) пылесосами. Цена изделия умопомрачительно высока (она включает в себя значительно большую наценку, чем это принято для товаров данной категории), а само чудо техники можно приобрести только через принадлежащую компании сеть прямого маркетинга. Эта компания использует активный телемаркетинг для обращения к абонентам — они выбираются по местному телефонному справочнику. Цель мероприятия — выявить потенциальных покупателей, заинтересованных в данном товаре. Затем домой к этим потенциальным покупателям приходит продавец, который устраивает полномасштабную демонстрацию товара и прилагает усилия к завершению продажи.

Телемаркетологи — в основном юные особы с приятными голосами. Им платят (наличными) по 5 долларов в час; в течение 5-часовой смены такая телефонистка делает 200 звонков. Большинство абонентов вешают трубки сразу, около 25 человек из 200 проявляют достаточно интереса, чтобы послушать, кто это там говорит. Наконец, около 5 абонентов из этих 25 оказываются подходящими клиентам с финансовой точки зрения (они должны иметь постоянную работу, кредитную карточку и собственное жилье). Из числа последних набирается несколько человек, которым устраивается демонстрация на дому, после которой один или два становятся счастливыми обладателями пылесоса. Итак, процент завершенных продаж здесь около единицы. Но при этом использование дешевого труда (незаконное!) за оплату наличными делает затраты на исходящие звонки такими низкими, что вся схема продолжает существовать — по крайней мере, до тех пор, пока Министерство труда или Налоговое управление не оштрафует компанию и не выставит ей ошеломляющий счет на уплату задним числом налога на заработную плату.

Второй вариант мне больше по душе — в его подходе чувствуется больше ответственности и основательности. Чикагский театр Steppenwolf Theatre предпочитает не продавать билеты на каждый спектакль, а распространять абонементы на весь сезон. Это гарантирует театру наличие публики (или, как минимум, заполнение лож) на каждый спектакль сезона.

Маркетологи этого театра пришли к выводу, что 16-недельная телефонная кампания на основании тщательно проверенного, ими же самими составленного списка (куда входят прежние и нынешние клиенты, а также потенциальные потребители плюс любые подходящие абоненты, которых удалось обнаружить) оказалась весьма эффективной в смысле продажи абонементов. Телемаркетинг осуществляется силами работников театра, т.е. хорошо подготовленным и опытным персоналом, так что процент попаданий достаточно высок.

Обратите внимание: эта телемаркетинговая программа обеспечивает успешную продажу, не связана с риском законодательной либо финансовой ответственности и ограждает потенциальных покупателей от некомпетентных, а то и просто наглых телемаркетологов.

Более того, вместо обычного в таких случаях последующего визита продавца к покупателю продажа фактически завершается на этапе звонка. Таким образом, этот подход во всех смыслах лучше того, о котором я рассказывал в первом примере. Как видите, телемаркетинг предоставляет множество вариантов. Вы должны спланировать свою программу так, чтобы оказаться в числе лучших, а не худших.

 

"Добрый день! Вам звонят из (название компании), которой имярек (издатель престижного экономического журнала) поручил проверить, своевременно ли вы получаете свой экземпляр (название журнала) и в каком состоянии". Вот что сказал мне приятный женский голосок, когда я поднял трубку в своем офисе. Мой "детектор злоупотребления маркетингом" тут же подал сигнал тревоги.

 

Когда я заметил, что причина звонка, судя по всему, совсем другая, моя собеседница признала: да, она хотела бы предложить мне "возможность" продлить мою подписку, поскольку "цены сегодня растут", а так я могу получить подписку на несколько лет по той же цене, что плачу сейчас.

На это я возразил, что уже первые ее слова могут служить хорошим примером незаконного предложения о продаже — оно было рассчитано на то, чтобы ввести меня в заблуждение относительно якобы сугубо альтруистической цели звонка, — и моя собеседница быстренько повесила трубку Чем, кстати, лишила меня возможности указать ей на другой потенциально незаконный аспект ее звонка. Вы уже поняли, что я имею в виду? Именно так — утверждение о том, что цены растут, мягко говоря, не совсем соответствовало действительности. Сверившись со своими записями, я обнаружил, что в действительности цены на подписку даже несколько снизились за последние годы, но уж никак не поднялись. А со времени получения этого звонка они упали еще.

 

Все дело в том, что текст этого телемаркетингового сообщения является неверным и теоретически может даже привести к неприятностям с законом. Впрочем, это свойственно сегодня многим телемаркетинговым обращениям. В чем вина этих обращений? В том, что на потребителя оказывается давление. В наше время продать что-либо — будь то журнал или услуги транспортной компании — по телефону гораздо сложнее, чем раньше. Людей уже тошнит от рекламы по телефону, и поэтому маркетологи экспериментируют со "шпионскими" приемами (они описаны выше, в разделе "Секреты успешной прямой почтовой рекламы"), но такие опыты часто подводят к опасной с этической или юридической точки зрения черте.

 

А происходит все это потому, что некогда новый канал распространения достиг предела своих возможностей. Большинству потребителей уже давно надоели забитые рекламой почтовые ящики, реклама в журналах и газетах, крикливые щиты на улицах, клипы на телевидении и радио... Взрыв телемаркетинга в 80-х годах подарил маркетологам новое, непохожее на другие средство эксперимента. Это было великолепно... но не долго. Сегодня практически каждый потенциальный покупатель успел получить ухе сотню, если не тысячу телемаркетинговых сообщений. В мой офис ежедневно поступает как минимум шесть таких звонков, а если я сделаю, глупость и останусь в рабочий день дома, то услышу еще дюжину предложений. Поэтому привлечь мое внимание по телефону так же сложно, как и по почте, не говоря уже об остальных средствах распространения маркетинговой информации.

 

Это значит, что у сегодняшних телемаркетологов осталось только два варианта. Во-первых, продолжать делать то, что делали всегда. Однако по мере "созревания" маркетингового средства такой подход неизбежно приводит к увеличению арсенала обреченных на провал "шпионских" приемов и разрушению всей схемы. Во-вторых, телемаркетолог может проснуться, осмотреться по сторонам и понять, что мир изменился. Пора искать новые стратегии для новых рекламных средств! Вот несколько советов для тех, кто решит пойти по этому пути.

 

• Не злоупотребляйте телефоном. Приберегите звонки для того случая, когда, с точки зрения потенциального покупателя, действительно требуется личный контакт. И если вы действительно хотите сообщить нечто важное, то не нужно держать людей у телефона с помощью выдуманных причин. Помните, что каждая маркетинговая программа должна содержать тщательно продуманное сочетание рекламных средств и методов. Нельзя выполнять все виды работы с помощью одного лишь инструмента! И еще запомните: даже если телефонный звонок вполне уместен, ваши потенциальные и имеющиеся покупатели не обрадуются, если их будут беспокоить постоянно. Дайте им немного отдохнуть от вас!

• Проявляйте уважение. Помните, что своим звонком вы в любом случае отрываете человека от дела.

• Выплачивайте вознаграждение телемаркетологам за поддержание отношений с потребителями, а не за их замораживание. Если телемаркетологам платят только за объем (т.е. комиссионные от каждой завершенной продажи), они приходят в отчаяние, начинают ругаться на чем свет стоит и портить отношения с вашими потенциальными и имеющимися покупателями. Это значит, что вы не должны использовать подрядчиков (специализированные компании, занимающиеся для вас телефонным маркетингом), которые платят только за количество продаж, — а большинство компаний практикует именно такую систему оплаты!

• Защищайте уже имеющихся потребителей. После звонка из экономического журнала, о котором рассказывалось выше, я написал издателю жалобу и потребовал аннулировать мою подписку. Тактика обманных, настырных или раздражающих телефонных звонков, конечно, может порадовать глаз в конце дня хорошим отчетом о продажах, но она неизбежно приведет к повышению текучести потребителей. Почему? Потому, что так можно привлечь только потребителей-"однодневок", которых завтра переманят ваши конкуренты, а вот ваши постоянные покупатели вместо вознаграждения получат только обиду. Используйте как минимум два варианта обращения и текста: один для постоянных покупателей, другой — для потенциальных, о которых вы ничего не знаете. По идее вы должны сосредоточить свой телефонный маркетинг на повышении уровня приверженности уже существующих покупателей (например, звонить им, чтобы сообщить о возможности улучшения купленного ими товара или услуги).

• Используйте опыт других рекламных средств. Главная задача любого рекламного средства (не только телемаркетинга) заключается в том, чтобы удержать внимание адресата достаточно долго для передачи маркетингового сообщения. В некоторых рекламных средствах для этого уже придуманы весьма остроумные решения. Почему бы не попробовать их в телемаркетинге? Например, включите в текст сообщения развлекательные элементы: совсем коротенький рассказ, уместную шутку — что-нибудь такое, что способно пробудить гораздо больший интерес, нежели лживое утверждение о цели звонка. Точно также поможет удержать внимание привязка сообщения к мерам по стимулированию сбыта. Скажем, текст вашего сообщения может начинаться с предложения принять участие в конкурсе, где в качестве приза можно бесплатно получить пробный экземпляр товара. После этого можно перевести разговор на сам товар.

 

Теоретически любой способ вовлечения потребителя, который срабатывает в одном из рекламных средств, можно использовать и в телемаркетинге — пока этого еще никто не пробовал. Дерзайте!