Как “вычислить” потенциальных клиентов

 

Для определения перспективных потенциальных клиентов компания Lynden Air Freight из Сиэтла, штат Вашингтон, использует новую многоступенчатую систему. Дэвид Розенцвейг (David Rosenzweig), директор по маркетингу Lynden Air Freight, говорит, что после внедрения новой системы количество коммерческих визитов! завершившихся продажами, увеличилось до 70%. Неплохая реклама для системы! А вот как она работает: сначала ведется поиск возможных клиентов по специально разработанной базе данных, компании в которой отсортированы по категории выпускаемых товаров, местонахождению и масштабу деятельности (определяемому по годовому объему продаж). Такая база данных позволяет находить нужные компании как по отраслям производства, так и по городам. Вы можете, например, сразу отказаться от сотрудничества с фирмами, которые кажутся вам слишком маленькими.

На следующем этапе вы звоните каждому из выбранных кандидатов (это можете сделать вы сами, но лучше нанять специалиста по телемаркетингу) и предлагаете им ответить на вопросы анкеты, которая напрямую связана с продажей вашего товара. После этого проводится анализ телефонного опроса (для этого также можно пригласить специалиста).

Наконец, после тщательного изучения всех полученных данных вы выявляете тех потенциальных покупателей, которые, на ваш взгляд, больше других заинтересованы в предлагаемых вами товарах или услугах. Эти потенциальные клиенты уже осведомлены о ваших предложениях (по телефону) — почва для визитов ваших продавцов подготовлена.. Дело за малым: организовать личные встречи и как следует провести демонстрацию товара

 

Что и говорить, победителей не судят, но меня беспокоит один момент в практикуемых многими компаниями методах поиска возможных клиентов. Дело в том, что сегодня повсеместно принято передавать телемаркетологам специальный вопросник для проведения бесед с теми потребителями, которые рассматриваются как наиболее вероятные будущие покупатели. В ходе исследований установлено, что люди легко соглашаются участвовать в опросах, а вот на беседу с продавцом идут неохотно. Поэтому в беседе по телефону представитель компании не говорит прямо о цели своего звонка, а с помощью опроса выясняет, какие товары или услуги могли бы заинтересовать его собеседника. Однако подобную практику трудно назвать честной. Как действительный член Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), хочу напомнить, что этический кодекс ассоциации запрещает "осуществлять продажи либо сбор средств под предлогом проведения исследований". Почему, спросите вы? Во-первых, это нечестно, поскольку здесь налицо злоупотребление доверием респондента (кроме того, обман в процессе продажи подпадает под целый ряд законов о недобросовестной конкуренции, так что это, ко всему прочему, и незаконно; во избежание проблем с законом при осуществлении торговой деятельности или проведении переговоров о продаже прочтите еще раз главу 13). Во-вторых, выявление потенциального потребителя обманным путем настолько раздражает респондентов, что при массовом применении этого метода люди скоро будут просто отказываться от участия в официальных маркетинговых исследованиях, и тогда для маркетологов наступят черные дни. Вы можете использовать аналогичный многоступенчатый процесс, но рекомендую исключить из него этап мнимого опроса; поищите другой способ выяснить нужды потенциальных клиентов и как следует подготовьте своих телемаркетологов.

 

Итак, чтобы наладить процесс поиска потенциальных клиентов, используйте многоступенчатое исследование. Выбирайте вероятных покупателей только из заслуживающих доверия баз данных. Обязательно проследите, чтобы клиенту позвонили перед тем, как к нему отправится продавец. При этом не надо делать вид, будто вы звоните совсем по другому поводу — скажем, проводите очередное маркетинговое исследование. Честный телемаркетинг гораздо эффективнее. Если ваши вопросы будут четкими, краткими и корректными, большинство ответственных работников на том конце провода найдут время на то, чтобы дать ответы. Вы получите всю необходимую информацию, не прибегая ни к каким уловкам. Многоступенчатый метод сбора и анализа данных обеспечит успех вашей работе.

Не забывайте, что телемаркетологи — это первые сотрудники вашей компании, с которыми будут общаться потенциальные клиенты, так что убедитесь, что ваши представители обладают ораторским мастерством, вежливы и тактичны. Еще лучше, если ваши продавцы сами отберут и обучат кандидатов на роль телемаркетологов, чтобы те с самого начала произвели благоприятное впечатление на возможных покупателей.

 

Забудьте о роли незваного гостя!

 

Как мы представляем себе классического коммивояжера? Это тип, который бродит по улице, звонит и стучит во все двери и предлагает самый невероятный набор товаров, например швабру, энциклопедический словарь, пластмассовые горшки для цветов и прочую домашнюю утварь. Расстаньтесь с этим образом навсегда! Времена изменились. Такой метод продажи уже давно не проходит ни в Северной Америке, ни в большинстве европейских стран. Мало кто сидит сегодня дома в дневное время, а тот, кто все-таки дома, скорее всего побоится впустить в дом незнакомца с огромным чемоданом. Представители некоторых общественных организаций (вроде Гринписа) иногда еще ходят с агитационными целями из дома в дом — с переменным успехом (случается, они попадают в район, где эту организацию хорошо знают и уважительно относятся к ее деятельности). Но, в принципе, подобная тактика себя изжила. Хождение по домам наобум — унизительное и неблагодарное занятие.

 

Как же все-таки использовать личную продажу, чтобы приносить свои товары потребителям на дом? Издательство Британской энциклопедии (которое распустило штат своих коммивояжеров еще десять лет назад) рекомендует находить возможных покупателей путем рекламы и личных рекомендаций. Откликнувшемуся потребителю можно позвонить по телефону или, если уж совсем необходимо, явиться лично. Чтобы никогда не быть незваным гостем, нужно тщательно организовать выявление и отбор потенциальных клиентов, а также использовать различные маркетинговые мероприятия и методы стимулирования сбыта.

 

Реклама на Web-странице или информационный листок, отправленный по электронной почте, также позволяют вступить в контакт с потенциальными покупателями или отыскать тех, кто мог бы выступить в этой роли. О том, как новейшие технологии облегчают жизнь продавца, речь шла в главе 7.

 

Возможно, вам стоит перенять опыт некоторых преуспевающих компаний по производству косметики? Так, в качестве решения проблемы компания Avon использует метод сетевого маркетинга — ее дистрибьюторы находят потенциальных клиентов с помощью личных и профессиональных контактов; затем дистрибьютор назначает встречу — обычно это происходит после работы, в вечернее время. Такой метод позволят преодолеть как естественную подозрительность, так и страшную занятость людей. Только в одних США на компанию Avon работает 445 000 торговых представителей! Это свидетельствует о том, что в сфере розничной торговли метод личной продажи еще работает. Просто в наши дни это происходит несколько иначе, более изящно, я бы сказал, чем в начале столетия. Аналогичную стратегию с успехом использует и другая компания по производству и распространению косметики — Маrу Кау. Обычно ее дистрибьюторы через сеть своих контактов устраивают индивидуальную демонстрацию для жителей одного микрорайона. Во время демонстрации дистрибьюторы рассказывают о том, как правильно применять косметику Маrу Кау, а потом продают товар всем желающим.