Обзор маркетинговой программы

 

Маркетинговая программа — это сочетание различных видов маркетинговой деятельности, которые используются для воздействия на целевых покупателей с тем, чтобы убедить их приобрести некий товар (ассортиментную группу товаров). В главе 1 я уже рассказывал, как создавать и анализировать маркетинговые программы. По моему глубокому убеждению, маркетинговая программа начинается с анализа факторов влияния (т.е. путей, которые ваша компания использует для влияния на покупательское поведение потребителей), и заканчивается предложениями относительно того, как эти факторы влияния использовать лучше всего.

В главе 1 я предлагал выбрать приоритетные факторы влияния, т.е. те факторы, которые будут иметь преобладающее значение в вашей программе в течение всего планируемого периода. Главный аргумент в пользу такого подхода — то, что он позволяет сконцентрировать ресурсы, которые обеспечивают максимальный контроль над выбранными факторами влияния (возможно, вы сможете контролировать эти факторы влияния даже лучше, чем ваши конкуренты, не применяющие такого подхода). Выбор следует делать очень осторожно — найдите один, максимум три фактора влияния - это будут точки опоры, благодаря которым ваша маркетинговая программа приобретет устойчивость. Затем следует определить еще несколько факторов влияния (в принципе, их может быть сколько угодно) — вторичных, которые обеспечат поддержку основных факторов влияния.

Если вы последовали моему совету, данному в главе 1 (сделать эго никогда не поздно!), значит, вы уже определили свои факторы влияния и примерно представляете, сколько денег потратила на них в прошлом году ваша компания. Выберите несколько факторов влияния, на которых в дальнейшем вы сосредоточите свои усилия (если выбор вызывает у вас затруднения, перечитайте главы части III, в которых описываются составляющие маркетинговой программы. Это поможет вам определить, какие факторы влияния более всего соответствуют вашим потребностям и рынку). Затем (периодически заглядывая в часть III, чтобы уяснить, как используются составляющие программы) приступайте к разработке отдельных планов по каждому фактору влияния.

Предположим, вы обдумываете возможность использования печатной рекламы в отраслевых журналах с целью информирования розничных торговцев о только что разработанной вами ассортиментной группе товаров и вариантах ее рекламы в местах продажи. Идея сама по себе неплоха, но надо учесть все детали. Вы должны правильно выбрать журналы (обратитесь в их отделы рекламы, чтобы узнать круг их читателей и расценки на рекламу — более подробно об этом рассказывается в главе 8). Вам предстоит также решить, сколько и каких рекламных объявлений вы дадите, после чего подсчитать издержки на рекламную кампанию.

Такой же анализ надо выполнить для каждого элемента в вашем списке составляющих маркетинговой программы. Обдумайте каждую мелочь, а потом определите издержки на все запланированные мероприятия по каждой составляющей программы. Сложите все затраты и оцените результат. Возможно, полученная сумма "съедает" слишком большую долю запланированных вами доходов от продаж'' Или она больше того бюджета, который ваш начальник считает допустимым? Если да — подкорректируйте статьи расходов и попытайтесь снова. Спустя какое-то время вы научитесь создавать бюджет, приемлемый в смысле расходов и в то же время разумный с точки зрения практической реализации.

 

Неоценимую помощь в этом деле может оказать программа электронных таблиц. На рис. А.1 представлена самая простая таблица. Все, что от вас требуется, — это создать формулы, которые суммируют промежуточные и окончательные данные, а затем вычесть полученный окончательный результат из объема предполагаемых продаж — и вы определите итоговые показатели вашей программы. В таблице я представил маркетинговую программу компании, которая занимается оптовой продажей товаров подарочного ассортимента в масштабах США. В качестве основных составляющих программы указаны личная продажа, телемаркетинг и печатная реклама. Кроме того, в бюджете программы учтены дополнительные суммы, выделенные на завершение разработки и выпуск новой ассортиментной группы товаров.

 

На вспомогательные компоненты маркетинговой программы данной компании выделяется гораздо меньшая часть маркетингового бюджета, чем на основные (расходы на которые составляют 87% всего бюджета). Тем не менее это вовсе не означает, что вспомогательные компоненты не так важны, как основные. Предполагается, например, что новая Web-страница сможет удовлетворить потребность большинства покупателей в дополнительной информации и будет действовать как виртуальный каталог, благодаря чему компания сэкономит средства на печати каталога традиционного формата и на рассылке его потребителям. Кроме того, компания планирует предложить новый вид рекламных стендов-витрин в местах продажи, которые будут предоставлены избранным розничным торговцам. Ожидается, что такие стенды в сочетании с улучшенной прозрачной упаковкой приведут к увеличению товарооборота компании в магазинах розничной торговли.

Если в вашем маркетинговом плане фигурируют различные группы покупателей, вы должны включить в него соответствующее количество таблиц, аналогичных показанной на рис. А. 1, поскольку для каждой группы потребителей составляется отдельная маркетинговая программа.

 

Обзор программы для целевых покупателей - розничных торговцев
Составляющие программы	Прямые затраты на маркетинг, $
Основные факторы влияния:
— Коммерческие визиты	450 700
— Телемаркетинг	276 000
— Реклама в отраслевых журналах	1 255 000
— Разработка новой ассортиментной группы	171 500
Промежуточный итог:
Вспомогательные факторы влияния:
— Скидка при продаже большой партии товара
— Реклама в местах продажи
— Создание Web-страницы с каталогом в диалоговом режиме
— Печатный каталог
— Пропаганда
— Стенд на ежегодной выставке-продаже
— Новый дизайн упаковки
Промежуточный итог:	309 825
Предполагаемый объем продаж согласно программе	23 250 000
Минус общие расходы по программе	-2 463 025
Чистый объем продаж при данной маркетинговой программе:	20 786 975

Рис. А.1. Этот бюджет программы, представленный в виде электронной таблицы, дает полный и ясный обзор всей маркетинговой программы по ассортиментной группе подарочных товаров

 

Например, компания, маркетинговая программа которой показана на рис. А.1, продает свой товар магазинам подарков, — и именно с учетом этого вида деятельности составлена ее программа. Однако она ведет торговлю и с магазинами канцелярских товаров. Следовательно, компания имеет две группы потребителей — магазины подарков и магазины канцтоваров. Несмотря на то, что торговые агенты компании могут обслуживать обе группы, для каждой из них предусмотрены разные товары и программы стимулирования сбыта. Эти группы приобретают продукты компании по разным каталогам. Они используют разную рекламу в местах продажи. Они читают разные отраслевые журналы. Следовательно, компания должна разработать для каждой целевой группы отдельную маркетинговую программу, соответственно разделив общие статьи расходов (скажем, если две трети коммерческих визитов приходится на магазины подарков, то расходы на эти визиты, заложенные в маркетинговую программу для магазинов подарков, должны составлять две трети общего бюджета продаж).

Аналогичным образом, если вам нужно по-разному продавать разные товары (ассортиментные группы), вы должны подготовить отдельную маркетинговую программу для каждого товара (группы товаров). Даже если все товары и ассортиментные группы можно охватить одним планом, обязательно рассмотрите каждый товар в отдельном обзоре.