Что же такое прямой маркетинг?

 

Прямой маркетинг. Маркетинг взаимоотношений. Личный маркетинг. Интерактивный маркетинг. В принципе, все это одной то же, так что неважно, каким термином вы пользуетесь.

Мое определение звучит так: прямой маркетинг начинается тогда, когда маркетолог принимает личное участие в проведении сделок с потребителями (или в управлении процессом проведения сделок) с помощью одного или нескольких средств распространения информации.

Во многих отраслях слишком много потребителей или они слишком далеки от производителей, и ни первые, ни последние не стремятся вести дела друг с другом напрямую. Например, я как потребитель, вряд ли поеду в штаб-квартиру компании Levi Strauss & Со. в Сан-Франциско только для того, чтобы купить там пару джинсов. С другой стороны, Levi Strauss & Со. не станет посылать ко мне на дом своего торгового представителя в сопровождении набитого джинсами трейлера. В данном случае мы просто не можем совершать торговые операции персонально, поэтому на сцену выходят многочисленные посредники — дистрибьюторы и розничные торговцы. Компания Levi Strauss поставляет в магазины разных городов коллекции своей одежды, и я в случае необходимости отправляюсь в один из этих магазинов, скорее всего в тот, что находится рядом с моим домом Канал распространения вроде того, что налажен в Levi Strauss, представляет собой лучший вариант в том случае, если у компании очень много покупателей или они рассеяны на большой территории.

Однако прямой маркетинг предлагает иное решение, позволяющий увеличить охват потребителей без привлечения каких бы то ни было посредников. Вот один из примеров: каталог заказов по почте, который избавляет от походов в магазины. Первой начала применять этот метод компания Sears. Сегодняшний специалист по прямому маркетингу в некотором смысле является виртуальным розничным торговцем, который благодаря разумному использованию средств рекламной информации способен преодолеть расстояния и войти в контакт с потребителями, где бы они ни находились.

 

По крайней мере, я именно так определяю прямой маркетинг. Если вы желаете узнать официальное мнение на сей счет, вот вам определение, данное Ассоциацией прямого маркетинга (Direct Marketing Association). Прямой маркетинг — это интерактивная система, использующая одно или несколько средств распространения рекламной информации для осуществления поддающейся измерению реакции и/или сделки в любом месте. Это не я написал, так что не спрашивайте меня, что это значит. Впрочем, приведенное определение действительно дополняет мое не столь формальное двумя важными понятиями.

• Интерактивность. Пусть вас не пугает это новомодное слово. Некоторые считают интерактивность чем-то вроде откровения современного маркетинга, как будто взаимодействие с потребителем посредством Internet, телефона или почты — совершенно невероятное событие, способное коренным образом изменить мир. Че-пу-ха! На самом деле все гораздо проще: чтобы совершить продажу, вы должны проделать некоторое действие в отношении потребителя. Вы что-то делаете — и ваш потребитель что-то делает. Вот основа любого маркетингового обмена Естественно, ваш прямой маркетинг должен обеспечивать некоторое взаимодействие между вами и потребителем; но так как стимуляция действия потребителя на расстоянии может оказаться нелегкой задачей, то прямой маркетинг должен быть в первую очередь направлен на то, чтобы подтолкнуть потребителя к действию.

• Поддающаяся измерению реакция. Смысл этого понятия заключается в следующем: вы можете (и должны!) фиксировать на бумаге все, что вы делаете в рамках прямого маркетинга. Определить, во сколько обойдется контакт с потенциальным потребителем и каков будет доход в результате предпринятых вами усилий, достаточно легко. Это значит, что прямой маркетинг может основываться на четкой информации о том, что вы делали и что получилось в результате. Обладая подобной информацией, вы будете быстро учиться на собственном опыте. Опять-таки, поддающаяся измерению реакция на самом деле не является каким-то особым элементом, присущим исключительно прямому маркетингу. Каким бы видом маркетинга вы ни занимались, необходимо все измерять и контролировать; тогда вы будете точно знать результат своей деятельности. Но в прямом маркетинге измерения и анализ особенно важны.

Даже если у вас мало (или совсем нет) опыта работы в прямом маркетинге, поверьте: даже небольшая инициатива даст вам достаточно информации, на основе которой вы сможете учиться прямому маркетингу, совершенствовать его и увеличивать масштабы применения. Лучший способ освоить прямой маркетинг — это начать применять его. Начните работу в прямом маркетинге со скромной программы, чтобы свести к минимуму риск провала и потихоньку учитесь и набирайте опыта. Этот принцип оправдывается независимо от того, большая у вас компания или маленькая, оптовая или розничная, коммерческая или нет. Он применим даже к Levi Strauss & Со. Относительно недавно компания приступила к использованию схемы прямого маркетинга, и теперь к каждой паре проданных джинсов прилагается регистрационная карточка. Такой прием давно известен маркетологам рынка промышленного оборудования, но на других рынках он почти не применяется. Если этот подход оправдает себя при продаже джинсов, Levi Strauss сможет создать базу данных о потребителях. Как только база данных будет готова, компания займется прямым маркетингом на ее основе.

В руках специалиста по прямому маркетингу множество различных средств и стратегий. Некоторые из них мы рассмотрим в следующих разделах.