Эксперименты с ценами: скидки и другие специальные предложения

 

Специальные предложения представляют собой временные методы стимулирования сбыта, с помощью которых покупателя побуждают приобретать товар, исходя из цены или связанных с ней факторов. Специальные предложения — это эксперименты с ценами; они позволяют покупателю (или посреднику) приобрести товар за меньшую цену — по крайней мере, в течение срока действия этого предложения.

Зачем экспериментировать с ценой? Если вы считаете, что цена должна быть ниже, то почему бы просто не снизить ее раз и навсегда?

Дело в том, что снизить цену просто, а вот поднять ее до прежнего уровня — куда сложнее. Специальное предложение позволяет временно снизить цену, сохранив неизменным основной прейскурант. Когда срок действия предложения закончится, прейскурант останется таким же, каким был, — нельзя же все время продавать дешево! Вот в каких случаях рекомендуется кратковременное снижение цен.

 

-Вы намерены снизить цену лишь на короткий период — например, чтобы противостоять специальному предложению конкурента или откликнуться на появление нового товара.

 

-Вы хотите поэкспериментировать с ценой (чтобы определить ценовую чувствительность покупателя), но не собираетесь делать это снижение постоянным до тех пор, пока не получите результаты эксперимента.

-Вы стремитесь подтолкнуть покупателей к тому, чтобы попробовать ваш товар, полагая, что он им понравится и в дальнейшем они будут покупать его за полную стоимость.

 

-Ваши цены по прейскуранту должны оставаться высокими, подтверждая высокое качество товара (престижное ценообразование) или не выделяясь из общего уровня цен всей ассортиментной группы (стратегия выравнивания ценовых линий).

 

-Так поступают ваши конкуренты, и вам кажется, что у вас нет выбора, поскольку покупатели ждут специальных предложений и от вас.

 

Последняя причина — самая худшая. Ведь многие маркетологи просто приучили своих покупателей к специальным предложениям, и те делают приобретения только в периоды распродаж и разного рода скидок. И это — самая большая и самая ужасная ошибка маркетологов, которую они повторяют из года в год! Вот почему сегодня существуют целые категории товаров, которые покупаются только на основании цены, а не на основании качества или других преимуществ. Именно поэтому в США, в Канаде и во многих странах Европы растет уровень объемов продаж по купонам, обеспечивающим скидки. В итоге доля специальных предложений в маркетинговых бюджетах с каждым годом все увеличивается, в результате чего прибыль, которую могли бы получить компании, сокращается.

Когда конкуренты слишком озабочены организацией специальных предложений и ревностно следят затем, чтобы ближайшие соперники не обошли их, покупатели в результате попадают в водоворот всевозможных мероприятий по продвижению товара, основанных на снижении цен Обилие скидок и разного рода льгот начинает перевешивать количество маркетинговых сообщений, направленных на упрочение престижа торговой маржи. Внимание покупателя сосредоточивается на иене, а не на торговой марке или преимущества товара Специальные предложения способны повысить ценовую чувствительность покупателей — и действительно повышают ее Они привлекают к себе охотников за ценой — покупателей, не проявляющих приверженности ни к одной из торговой марок и приобретающих товар лишь ориентируясь на дену. Мало того — система постоянных скидок способствует превращению всех покупателей в охотников за ценами, уменьшая тем самым количество постоянных покупателей и увеличивая число случайных. Это значит, что специальные предложения ведут к уничтожению самого понятия торговой марки, уменьшают покупательскую приверженность и снижают вашу прибыль. Это скользкая дорожка ступив на которую легко сломать себе шею!

 

Совсем недавно менеджеры по маркетингу компании Procter & Gamble пришли к такому же выводу и решили полностью отказаться от продвижения товара посредством снижения цен Больше никаких скидок и купонов! Никогда! Однако все оказалось не так просто Посыпались жалобы от розничных торговцев Правительство США решило, что подобный шаг равносилен назначению фиксированных цен (поскольку Procter & Gamble хотела, чтобы конкуренты также последовали ее примеру), что противоречит антитрестовским законам Посему Procter & Gamble, несмотря на свои благие намерения, по сей день потихоньку сползает на путь специальных предложений

 

Итак, я предупредил вас, чем может кончиться то, что администрация компании General Foods называет купонной лихорадкой Естественно, у вас есть законное право использовать специальные предложения в случаях, которые я обозначил "галочками" (выше в этом разделе). С другой стороны, возможна ситуация, когда вы просто не сможете изменить ситуацию на рынке — это не удалось даже Procter & Gamble! — так что придется плыть по течению. Даже если дело обстоит именно так, и вы вынуждены использовать скидки и купоны, то все равно делать это можно по-разному. Об этом — в следующих разделах.