Создание рекламы для телевидения

Телевидение — это своего рода театр. Оно воздействует на зрителя визуально и вербально в режиме реального времени, благодаря чему этот вид средств массовой информации предоставляет огромные возможности в области рекламы. Да, печатная реклама может содержать отлично подготовленный и просто гениальный текст, но для того, чтобы заставить зрителя переживать, этого недостаточно. Слова текста должны хорошо звучать и сопровождаться соответствующим изображением.

Телевизионную рекламу можно превратить в самое настоящее драматическое действие, сконцентрированное в нескольких секундах незабываемого сюжета. Представьте себе по-настоящему оригинальную, живую, незабываемую сцену из какого-нибудь фильма. Возьмите классику мирового кино — Феллини, Тарковского, Формана...

Сцены из фильмов этих режиссеров навсегда остаются в памяти каждого, кто их видел. Почему? Трудно сказать наверняка. Настоящее искусство трудно подогнать под формулу... Хороший сценарий плюс отличная игра актеров. Блестящая операторская работа и великолепная постановка. Напряженное развитие отношений между интересными персонажами. Так вот, чтобы снять хороший рекламный ролик, от вас не требуется мастерство такого же уровня. Но если вы хотите, чтобы вашу телерекламу заметили, необходимо подняться хотя бы на уровень выше среднего. И если вам удастся создать по-настоящему запоминающийся ролик, ваши усилия окупятся с лихвой.

На первый взгляд, в телевидении все просто. На самом деле это не так. Поэтому вам лучше воспользоваться услугами опытного продюсера — пусть он поможет вам создать рекламный ролик. Есть и другой вариант (как поступают многие маркетологи, располагающие солидным рекламным бюджетом) — нанять специалистов из крупного рекламного агентства, чтобы они написали сценарий и осуществили постановку вашего ролика. Этот вариант сопряжен с большими денежными затратами, зато гарантирует качественный результат.

 

Съемка рекламного клипа? Предоставьте это профессионалам

 

 

Я не собираюсь вдаваться в технические тонкости написания сценария для телевизионного рекламного ролика по той простой причине, что большинство читателей этой книги не станут этим заниматься. Безусловно, рекламные ролики и прочие видеоматериалы играют важную роль и широко используются в маркетинге, однако их создание — достаточно дорогое удовольствие и сопряжено с массой технических сложностей. Недавно я попробовал снять видеоклип для курсов подготовки продавцов и до сих пор об этом жалею. Съемочная команда потратила все утро на то, чтобы наладить освещение, и только потом я получил возможность сказать то, что хотел, причем мне дали на это тридцать секунд. Я чуть не лишился рассудка и половины своего состояния, дожидаясь, пока все будет налажено! Правда, статистика говорит, что многие небольшие компании с успехом снимают собственные видеоролики и рекламные клипы — так что дело это небезнадежное. Но трудное. Вам придется вникать в процесс гораздо глубже, чем сделал это я.

 

Создать качественную телевизионную рекламу силами только собственной компании нельзя, а вот остальные виды рекламы — можно. Даже для того, чтобы добиться от работающей на вас кинокомпании или рекламного агентства точной реализации вашего замысла, вы должны хорошо понимать принципы воздействия телевидения на зрителя. Именно вы должны определить, сможет ли предлагаемый вам сценарий превратиться в один из лучших рекламных клипов, или это будет обычный ролик, который зритель забудет через пять минут. Не позволяйте кинокомпании начинать съемки до тех пор, пока в вашем распоряжении не будет сценария, имеющего шансы войти в копилку мировых шедевров киноискусства. К этому совету стоит прислушаться!

 

Если вы работаете в небольшой компании и ваш маркетинговый бюджет ограничен, то мой совет покажется вам неприемлемым. Вы полагаете, что сможете все сделать самостоятельно. Конечно! Можно договориться с местной студией кабельного телевидения и за небольшие деньги своими руками снять ролик из серии "говорящая готова". Но это будет просто халтура! Стоит ли компрометировать себя на местном рынке и тратить деньги — пусть даже не очень большие — на рекламу, которая не работает? У вас есть только два пути: стать экспертом самому или нанять эксперта. При отсутствии профессионального исполнения даже гениальный сценарий — ерунда. Почему? Потому что в большинстве стран люди столько времени проводят у телевизора, что легко отличают хорошее от плохого — и предпочитаю:, естественно, смотреть только хорошее. Как говорится в одной очень умной книге по рекламе, "каждый телезритель — эксперт в области телевизионной рекламы" (Kleppner's Advertising Procedure, 13tl Edition, Prentice Hall 1996, стр. 588). Очень мудрая мысль

 

Чтобы не расстраивать вас окончательно, позвольте предложить совет, который в какой-то мере смягчит категоричность вышесказанного. Если ваши финансовые возможности действительно ограничены, попробуйте самостоятельно смастерить рекламную мистификацию Возьмите за основу какой-нибудь глупый ролик вроде того, в котором продавец, горящий неестественным энтузиазмом, совершает потрясающую сделку за 30 секунд, и снимите нечто вроде пародии. Поскольку вы снимаете откровенно любительский ролик, от вас не требуется особого мастерства постановки и профессиональной операторской работы. Это самое лучшее, что вы можете сделать самостоятельно, но и тут вам понадобятся советы специалиста о том, как правильно вести съемку, устанавливать освещение и работать с камерой.

Побольше эмоций!

 

Телевидение существенно отличается от остальных средств массовой информации, поскольку объединяет в себе визуальное и звуковое воздействие. Это явные отличия, но есть и другие. Например, телевидение как ни одно другое средство массовой информации умеет вызывать эмоции — в этом с ним может сравниться только театр. Если вы собираетесь в качестве маркетингового инструмента использовать телевидение, обязательно подумайте заранее, какие эмоции хотите вызвать.

Выберите эмоциональное состояние, которое лучше других соответствует вашему маркетинговому сообщению, и творческую концепцию, на базе которой будет формироваться сюжет рекламного ролика. Затем с помощью изобразительных возможностей постарайтесь вызвать у зрителя соответствующие эмоции.

 

Эта стратегия работает всегда, к чему бы ни апеллировало ваше рекламное сообщение — к чувствам или разуму. Просто необходимо использовать эмоциональный потенциал телевидения, чтобы подготовить аудиторию к восприятию сообщения. Удивление. Волнение. Сочувствие. Беспокойство. Все эти и другие эмоциональные состояния с помощью средств телевидения можно вызвать в течение нескольких секунд. Хороший рекламный ролик создает нужную эмоциональную среду для восприятия рекламного сообщения у каждого, кто видит его впервые. Припомните ролики, которые показывают по телевизору, и вы без труда определите, к каким чувствам апеллирует, например, реклама детской косметики компании Johnson & Johnson, а к каким — реклама прохладительных напитков.

Некоторые маркетологи оценивают телевизионную рекламу по уровню вызываемой ею симпатии. Симпатия определяется компаниями маркетинговых исследований как чувства, возникающие при мысли о любимых, семье или друзьях. Существует целый ряд тестов на симпатию, выполняемых на коммерческой основе. В их числе можно упомянуть два метода: TRACE, разработанный компанией Market Facts, Inc., и Emotional Measurement System, созданный в компании BBDO Worldwide. С помощью этих или других методов можно оценить рекламные ролики и прочие рекламные продукты с точки зрения "душевного тепла".

Если вы не расположены заниматься такой ерундой, как измерение эмоционального уровня своей рекламы, я попробую объяснить вам, почему делать это все-таки стоит. Причина проста — если телевизионное рекламное сообщение способно вызвать чувства, особенно положительные, шансы, что оно запомнится, значительно возрастают. Этот эффект гораздо сильнее, чем предполагают маркетологи, поскольку он не измеряется стандартными методами исследования влияния рекламы. Тесты, проводимые на следующий день после просмотра рекламных роликов, показывают: эмоционально окрашенная телереклама вспоминается испытуемыми почти так же легко, как рационально-ориентированная. А более глубокие исследования утверждают, что чем более сильные эмоции вызывает рекламный ролик, тем дольше сам ролик и рекламируемая в нем торговая марка остаются в памяти зрителя.

Поэтому, если вы планируете дать рекламу на телевидении, подумайте об эмоциях. Это область, в которой телевидение превосходит все остальные средства массовой информации, а эмоциональность значительно повышает эффективность рекламы.

 

Вот это да, посмотри-ка!..

 

Постарайтесь в полной мере использовать и другую сильную сторону телевидения — зрелищность. С помощью телевидения вы можете продемонстрировать свойства товара, способы его использования и тысячи других вещей.

Собственно говоря, в любом средстве рекламы вы стараетесь не только рассказывать, но и показывать. (Даже радиореклама стремится вызвать в воображении слушателя картину, которая являлась бы иллюстрацией к вашему рассказу. Как это происходит, я объясню ниже в этой главе.) Визуальный и вербальный каналы взаимно усиливают друг друга. Вашу аудиторию составляют разные люди: у одних лучше работает зрительная память, у других — слуховая. Следовательно, если вы хотите добиться максимального охвата аудитории, вам ничего не остается, кроме как использовать в рекламе и слова, и изображения. Но при работе с телевизионной рекламой следует придерживаться правила: рекламный ролик должен показывать и рассказывать (обратите внимание на выделенное слово). А радиореклама должна, наоборот, рассказывать и показывать. В печатной рекламе правило будет звучать так: показывать и рассказывать.

 

Поскольку в телевидении акцент делается на зрелище, авторы рекламных роликов создают так называемый визуально-ориентированный сценарий — т.е. передают свои идеи с помощью небольших набросков, показывая, как будет выглядеть реклама. Вы — а лучше работник известного рекламного агентства или телепродюсер, которых вы нанимаете, — должны подготовить эскизы рекламных раскадровок, по одной на каждый из предлагаемых сценариев рекламного ролика. Собственно эскизы (т.е. рисунки) помещаются в центре стандартного макета раскадровки. Слева помещены указания, как снимать каждую сцену, какие музыкальные и звуковые эффекты использовать и надо ли накладывать на экран дополнительный текст. Справа помещается примерный вариант сценария: слова, которые должны говорить актеры, или комментарий за кадром для каждой сцены. Пример рекламной раскадровки приведен на рис.?.1.

 

Вопрос стиля

 

В телевизионной рекламе существует множество стилей. Например, некая знаменитость восхваляет ваш товар, или дифирамбы ему поют кукольные персонажи, или мультипликационные животные преследуют потребителя в фантастической реальности. Воображение и видеолента не знают ограничений, особенно с учетом постоянного падения цен на аппаратуру, позволяющую создавать компьютерную анимацию и спецэффекты. Однако некоторые из традиционных стилей способны дать — и дают — более высокие (в среднем) показатели эффективности. В табл. 9.1 представлены некоторые стили и уровни их эффективности

Таблица 9.1. Что толку от красоты, если результата нет

Более эффективный стиль	Менее эффективный стиль
Смешной рекламный ролик	Обычная съемка, когда камера беспристрастно фиксирует происходящее
Одобрительный отзыв авторитетной личности	Мнение эксперта
Рекламный ролик с участием детей	Песня/танец и музыка
Сценарий с использованием ситуации из повседневной жизни	Демонстрация товара
Сравнение марок товаров

Рис.?.1. Примерный вариант телевизионной рекламы в виде рекламной раскадровки

В среднем, в большинстве исследований самые высокие оценки приходятся на забавный рекламный ролик или одобрительный отзыв авторитетной личности. Поэтому старайтесь освоить именно эти стили, если хотите с максимальной эффективностью донести до зрителя свое маркетинговое сообщение. С другой стороны, вполне возможно, что вам удастся создать отличный рекламный ролик, действуя не по правилам, а вопреки им. Так что не стоит отказываться от попытки использовать любой стиль. Главное, обязательно добивайтесь того, чтобы ваш ролик был, что называется, "выше среднего", тогда и средние оценки будут к нему неприменимы