Несколько слов о том, Как покупать рекламное время на телевидении

 

Какие телевизионные каналы лучше всего подойдут для вашего рекламного ролика? Где вам выгоднее разместить рекламу — на сетевом или кабельном телевидении? Когда ваш ролик должен демонстрироваться — в лучшее эфирное время (так называемый прайм-тайм), вечером или поздно ночью? Аудиторию каких телепрограмм больше всего заинтересует ваша реклама?

Чтобы оценить размеры своей аудитории и ее характеристики, рекламодатели используют сведения демографического характера, а также рейтинги телепрограмм Определением рейтингов занимаются компании маркетинговых исследований; полученные данные затем продаются или распространяются по подписке Рейтинги определяется следующим образом телезрителей просят записывать, какие передачи и сколько времени они смотрят. Кроме того, на помощь исследователям приходят новые технологии — в домашние телевизоры вставляются специальные приборы, называемые пипл-метрами (аудиометрами), которые сами фиксируют, какие передачи и в течение какого времени просматривает семья; эти данные передаются в исследовательскую компанию Подобные исследования дают довольно точные сведения о том, сколько телевизоров в разных географических регионах настроены на ту или иную программу. Однако между работниками рекламы и телевидения постоянно идут споры о точности рейтингов ведь несколько баллов в оценке популярности программы означают огромную разницу в оплате рекламного времени!

Система рейтингов дает следующие статистические данные по географическим регионам.

 

• Сколько всего телевизоров насчитывается на данном рынке (= телевизоры на рынке, или ТР)

• Сколько телевизоров включено (= включенные телевизоры, или ВТ

• Сколько ВТ (в процентах) настроено на данную передачу (= доля аудитории)

• Каков процент ТР настроен на данную передачу (= рейтинг)

 

Предположим, например, что в городе количество ТР составляет 800 000 единиц. Если 25% из них настроено на данную передачу, то ее рейтинг равен 25. Если только половина всех телевизоров включена, то ВТ равен 400 000 и доля рынка этой программы составляет 50%.

В телевизионном бизнесе под словом рынок подразумеваются семьи, телевизор которых в настоящее время включен. Но рекламодатели под словом рынок понимают нечто другое — для них это люди, которые, как рассчитывают рекламодатели, станут покупать их продукцию. Поэтому в целом работники рекламы больше внимания уделяют рейтингам, а не сведениям о доле рынка.

Общий рейтинг рекламы (ОРР) — это совокупные показатели рейтинга, которых можно достичь при определенном графике размещения рекламы (График размещения рекламы — это общее количество времени показа рекламы за тот ли иной период времени). Когда ваш рекламный агент, занимающийся покупкой места и времени в средствах информации, приобретает на телевидении серию блоков эфирного времени для вашей рекламы, он суммирует все рейтинги по каждому времени/месту, где идет ваша реклама, и сообщает вам итог — это и есть OPР вашей рекламной кампании. Показатель этот может быть очень велик, хотя сам по себе он ни о чем не говорит.

Частично эта проблема заключаете! в том, что общий рейтинг рекламы не дает отдельных показателей по первичным (охват) и повторным (частота) контактам со средствами рекламы. Возможно, вашу рекламу видели десятки миллионов семей (об этом сообщает вам ОРР), но из чего складывается такой результат? Может быть, он означает, что один миллион телезрителей просмотрел рекламу десять раз? Или десять миллионов телезрителей видели ваш ролик по одному разу? Чтобы интерпретировать показатель ОРР по любому из графиков размещения рекламы, нужны отдельные оценки охвата и частоты. В некоторых рекламных кампаниях число повторов (повторных контактов аудитории с рекламой) достигает десяти-двадцати раз, в других — с трудом двух. Подробную информацию по всем этим вопросам вам должны предоставить рекламное агентство, услугами которого вы пользуетесь, или ваш рекламный агент, занимающийся покупкой времени и места в средствах размещения рекламы.

 

Вот общее правило, которое не подводит никогда: увеличение повторов повышает определенность и устойчивость мнения, которое ваша реклама сформирует в сознании зрителей. Так что, если вы считаете, что вам следует укреплять это мнение, планируйте побольше повторов. Если же у вас есть основания полагать, что зрители быстро примут ваше рекламное сообщение и непременно вспомнят его, оказавшись в месте продажи вашего товара, то для формирования начального мнения вполне достаточно одного или двух-трех повторов.

 

Особое внимание следует уделить и данным о вашей аудитории. Они подразделяются обычно на демографические и другие категории, что помогает маркетологам выяснить, какой процент всех семей, настроенных на ту или иную программу, составляет целевую аудиторию их рекламы — т.е. именно тех людей, которые им нужны. Я настоятельно рекомендую преобразовывать общие показатели рейтингов в значение, которое отражает размер вашего целевого рынка. Оно всегда меньше общего показателя, поскольку ваша целевая аудитория — это лишь часть всех зрителей той или иной программы. А это означает, что расходы на рекламу из расчета на тысячу зрителей будут выше, чем показатель ОРР, предоставляемый службами подсчета рейтинга.

 

Собственно говоря, главным показателем того, насколько эффективна ваша реклама, служит доля целевых зрителей от всей аудитории, для которой предназначена ваша реклама. Рейтинги определяют размер аудитории программы, а не соотношение между всей аудиторией и долей вашей целевой аудитории. Поэтому обязательно преобразуйте — или просите об этом ваше рекламное агентство — рейтинги в численные показатели, которые отражают охват целевого рынка и не включают в себя ту часть зрителей, которым ваше реклама не нужна. Довольно часто при принятии решения о покупке телевизионного времени это простое преобразование подсказывает, что лучше рассредоточить свою рекламу по нескольким каналам и телепрограммам; если же ориентироваться лишь на высокий рейтинг той или иной передачи, такое решение вряд ли придет в голову.