Сложим, все вместе: дизайн и макет

 

Когда мы говорим о дизайне, то имеем в виду общий вид печатной рекламы, ее стиль, а также впечатление, которое она производит. Дизайн — понятие из области эстетики, следовательно, его трудно определить какой-то четкой формулой. Однако дизайн имеет огромное значение: он должен выражать основную идею вашей рекламы и передавать ее визуально на бумаге (о том, как разрабатывать такую идею или, как ее еше называют, рекламное обращение, во всех подробностях рассказывается в главе 5) Собственно говоря, дизайн должен преодолеть основное препятствие, с которым сталкивается каждый маркетолог, — препятствие, заключающееся в том, что сама по себе реклама никого не интересует Значит, дизайн должен каким-то образом привлечь читателей, завладеть их вниманием на столько времени, сколько требуется, чтобы донести рекламное обращение, и запечатлеть название марки в сознании читателя.

 

Джей Шульберг (Jay Schulberg), художественный директор рекламного агентства Bozell Worldwide, рассматривает разработку дизайна рекламы как творческое задание, цель которого — найти "нестандартный способ завладеть вниманием человека, воздействуя на его зрительное восприятие". Многие дизайнеры начинают работу с того, что решают сделать рекламу красивой, или информативной, или — еще лучше — "полезной". Извините, все это ерунда. Хорошая реклама должна вставать со страницы, тянуться к вам и приковывать к себе ваше внимание. Добиться такого эффекта в многообразном мире современной печатной рекламы может только оригинальный, нетривиальный дизайн.

Компания Nike реализует эту концепцию с помощью нестандартного приема в рекламе спортивной обуви Air Max используется стилизация под неумелый, самодельный коллаж, далекий от профессионально безупречной рекламы. Печатная реклама в четыре цвета выполнена преимущественно в черно-белой гамме или, точнее, в разнообразных оттенках серого. Это позволяет сделать белый цвет не совсем белым, а придать ему оттенок, который можно увидеть на фотографиях, сделанных неумелой рукой новичка. Отчетливо видна клеящая лента-скотч, с помощью которой в рекламе соединяются слова и картинки, — это усиливает впечатление "самодельной" рекламы и обращает на себя внимание зрителя.

 

Обувь для акул

 

В дизайне рекламы Air Max компании Nike используется весьма оригинальная раскладка. Макет (или раскладка) — это компоновка основных элементов печатной рекламы, о которых я только что рассказал, начиная заголовком и иллюстративным материалом и заканчивая текстом и лозунгом. В раскладке рекламы Air Мах композиционный центр (т.е. центр зрительского восприятия) находится справа, ближе к нижней части страницы. Это довольно необычно — ведь мы привыкли читать слева направо. Впрочем, в этой раскладке все перевернуто с ног на голову. Собственно центр зрительского восприятия — слово СМОТРИ — выделено алыми полужирными прописными буквами. Это единственное алое цветное пятно на снимке, размешенное к тому же в нижнем правом углу. Прочитав слово СМОТРИ, зритель должен взглянуть вверх, чтобы увидеть продолжение — слово ЭТО, которое подводит к названию продукта — AIR MAX — в верхнем правом углу. Изображение кроссовок находится в правой части страницы — вверх ногами. А к ним подпись: ЭТО НЕ СУВЕНИР. Небрежная, сделанная вручную аппликация. Текст, бегущий из нижнего правого угла в верхний левый. Изображение товара, помещенное вверх ногами. Согласитесь, такую рекламу не скоро забудешь! Именно этого и добивался ее создатель. Кроме того, он сумел выразить концепцию товара — "отрицание авторитетов, борьба, мятеж". Когда вы наконец обращаете внимание на текст (а большинство зрителей делает это, поскольку реклама сумела их, что называется, "зацепить"), то в первой же строчке читаете: "Если бы мы выпускали рыболовные снасти, вы увидели бы нас в охоте на акул". Текст заканчивается утверждением: "Но мы разрабатываем спортивную обувь, поэтому наше имя ассоциируется со спортом высочайшего класса. И вообще со всеми, кто любит честную борьбу". Этот товар является воплощением идеи, которая удачно передана благодаря оригинальному дизайну.