Как извлечь практическую пользу из модели жизненного цикла

В верхней части рис. 3.1 изображена второй вариант модели жизненного цикла, обязательный для изучения в рамках типичного курса лекций по рекламе. Я несколько видоизменил ее (обычно модель изображают в виде колеса), чтобы увязать с графиком периодов жизненного цикла товара. Сложите две половины — и в вашем распоряжении самая лучшая из всех возможных комбинаций: теория плюс практика! Модель жизненного цикла, широко применяемая в рекламе, показывает, что товары проходят три стадии, каждая из которых требует соответствующей рыночной стратегии: завоевание (когда большинство потенциальных клиентов еще не знают о товаре), конкуренция (когда большинство потенциальных клиентов уже попробовало хотя бы один из товаров, предлагаемых компаниями-конкурентами) и удержание (когда поиск новых покупателей обходится дороже, чем сохранение старых). Сопоставление обеих моделей дает возможность правильно выбрать стратегию, отталкиваясь от текущих тенденций изменения объемов продаж на вашем рынке. В табл. 3.1 перечислены стратегические задачи для каждой из стадий.

 

Таблица 3.1. Стратегические задачи для каждого периода жизненного цикла товара

 

Завоевание	Конкуренция	Удержание
Информировать покупателей о товаре	Создать имидж торговой марки	Сохранять клиентуру
Поощрять пробное использование товара	Четко обозначить положение своего товара на рынке по отношению к товарам конкурентов	Устанавливать постоянные контакты с покупателями
Создать каналы распространения	Захватить ведущую долю рынка	Повышать качество продукции
Сегментировать рынок для более эффективного удовлетворения отдельных потребностей	Улучшить качество обслуживания	Создавать новые версии товара

 

Содержание вашей маркетинговой программы вытекает из этих простых задач. Чтобы определить, на какой из них вам следует сосредоточить свои усилия, определите нынешнее положение вашей компании на кривой жизненного цикла товара. Этим вы значительно упростите процесс выбора стратегии.

 

Например, если вы занимаетесь сбытом совершенно нового товара, который только что вступил в фазу резкого увеличения объема продаж, значит, вы переходите от стадии внедрения на рынок к стадии роста. Из рис. 3.1 вытекает, что ставку надо делать на рекламной стратегии завоевания. Далее, таблица говорит нам, что в рамках этой стратегии следует информировать покупателей о товаре, поощрять покупку пробных товаров и добиваться максимально широкого распространения товара. В вашем распоряжении конкретные указания по созданию маркетинговой программы (о составляющих которой рассказывается в части III этой книги).

Скажем, какую цену назначить товару — высокую или низкую? Вероятно, цена должна быть достаточно низкой, чтобы не отпугивать покупателей, так что назначение максимальной цены, скорее всего, будет ошибкой. С другой стороны, нет никаких веских причин затевать сейчас жесткую ценовую конкуренцию (это уместно на стадии конкуренции, т.е. несколько позже). Следовательно, лучше всего прибегнуть к специальным предложениям (с низкими ценами), стимулирующим пробные покупки. Уместно также бесплатное распространение пробных товаров, особенно если оно сопровождается умеренно высокими ценами. (Как точно установить правильную цену, рассказывается в главе 13.)

А ваша реклама? Она, без сомнения, должна быть информативней, обучающей или показывающей потенциальным покупателям, какую пользу они могут извлечь из вашего товара. Конечно же, вы знаете, что необходимо поощрять дистрибьюторов приобретать в распространять продукцию, поэтому значительная доля вашего маркетингового бюджета должна быть направлена на специальные предложения для клиентов и усилия по стимулированию сбыта (осуществляемого силами собственного торгового персонала компании или при участии представителей и дистрибьюторов).

Все эти выводы представляются очевидными — если вы придерживаетесь предлагаемых моделью основополагающих стратегических принципов В том-то и ценность стратегического подхода — он проясняет и упрощает постановку и реализацию задач маркетинговой программы.