Принцип 9. Маркетинг – самое наилучшее направление бизнеса (во всяком случае, должно быть таким)

 

Как это ни печально, приходится признать, что для достижения успеха одного лишь творческого начала маловато. Лучшие маркетологи должны быть и художниками, и учеными одновременно. Представьте себе: вот один из таких выдающихся маркетологов стоит под душем, мурлычет песенку, и вдруг — озарение! — ему в голову приходит гениальная мысль о том, что же именно нужно его клиентам. Он (впрочем, это может быть и она) хватает губную помаду и, подпрыгивая от восторга, черкает на зеркале ему одному понятные каракули... Затем, облачившись в строгий деловой костюм, спешит на работу и засучив рукава принимается за проверку своей идеи с помощью опроса клиентов, пробных рынков, прогноза объемов продаж, определения ценовой эластичности и т.д. Так следует поступать и вам. Увы, безудержные фантазии приходится чередовать со скучными занятиями арифметикой.

 

Принцип 10. Маркетинг — во всем

 

Я не стану развивать пространных теорий, просто констатирую факт. Чем бы ни занималась ваша компания, все это есть маркетинг, в том смысле, что все аспекты ее деятельности влияют на покупателя и либо способствуют, либо препятствуют продаже. При этом отдел маркетинга — нередко один из самых маленьких в компании, а при распределении бюджетного пирога ему достаются просто крошки. Это означает, что большинство компаний далеко не полностью использует свои маркетинговые ресурсы и упускает массу возможностей влиять на своих клиентов. Вывод: в качестве маркетолога вы можете принести своей компании огромную пользу, просто нажимая на не задействованные до сих пор рычаги.

 

Вот очень простой (но дешевый и надежный) способ извлечения пользы из принципа маркетинг — во всем. Счета и сметы, отправляемые по почте, выполняют финансовую, а не маркетинговую функцию. Однако их можно заставить работать и на маркетинг. Во-первых, убедитесь, что у вашей компании лояльная по отношению к покупателям политика сбора долгов. Конечно, никому не хочется иметь дело с неплательщиками. Но многие компании совершают ошибку, обращаясь со всеми клиентами (даже со старыми и проверенными!), как с неплательщиками при первом же случае задержки выплат. Это только отталкивает людей. Во-вторых, подумайте, как можно использовать рекламные объявления в работе по повышению уровня покупательской приверженности и увеличению объемов продаж. Здесь годятся разные методы стимулирования сбыта: мини-каталоги, специальные предложения (о продаже на более выгодных условиях), лотереи и т.д. Все это может распространяться по почте вместе со счетами. Надеюсь, вы убедились, что маркетинг — действительно во всем, по крайней мере, если у вас достаточно воображения, чтобы использовать его повсюду!

 

Что подадут после "Эскимо"?

Торговая марка Eskimo Pie — самая известная на рынке новых сортов мороженого. Когда-то продукция этой марки господствовала на рынке и приносила высокую прибыль корпорации Eskimo Pie Corporation и своим счастливым акционерам. Однако впоследствии Eskimo Pie совершила то, что многие инвесторы сочли серией маркетинговых промахов, и теперь компания отчаянно борется за то, чтобы вернуть утраченные позиции. Началось все с решения расширить ассортимент, в результате чего корпорация приобрела фирму, которая производила замороженный йогурт. Появилось также низкокалорийное мороженое (первоначальный вариант которого представлял собой ванильное мороженое в шоколаде). Многие давниепоклонники компании, не находя больше в магазинах привычных "эскимо" компании Eskimo Pie, стали покупать предлагаемые конкурентами сорта мороженого с высоким содержанием жира и настоящим сахаром. Ведь многие воспринимают мороженое как особое лакомство и не желают портить удовольствие от него, покупая сорта с сахарозаменителем и пониженным содержанием жиров. Добавьте к этому проблемы, которые были у Eskimo Pie с упаковкой и маркировкой — как, вы еще ничего не слышали об этом? Видите ли, кому-то из руководителей компании пришла в голову "гениальная" идея заготовить упаковки побольше — впрок (как известно, чем выше тираж, тем ниже расценки), однако совершенно неожиданно законы о маркировке товаров изменились, и весь запас напечатанных упаковок пришлось вывезти на свалку…

Можете не сомневаться, что теперь маркетологи The Eskimo Pie Corporation усердно трудятся над созданием новой маркетинговой программы.

Глава 2

Стратегическая задача маркетинга "номер один": найти потребность и удовлетворить ее

В этой главе...

> Как оценить покупательскую потребность

> Как увеличить объемы продаж

> Как расширить рынок

> Постановка задачи по изменению доли рынка

> Рост прибыли за счет увеличения доли рынка

 

Если говорить просто, то стратегия — это поиск ответа на вопрос почему. Работая же в маркетинге, так легко увлечься вопросами что. Есть еще вариант — что, если. Что, если выпустить купоны? Поместить в журналах печатную рекламу? Использовать бесплатные субботние приложения к газетам? Не попробовать ли рекламную кампанию на радио? А может, на телевидении⁷ Что происходит с репутацией нашей фирмы? Что, если организовать рекламу товара в местах продажи? Возможно, стоит нанять побольше продавцов и представителей компании для оптовой торговли? Снизить цены? Или, наоборот, повысить? Изменить имидж? Уменьшить калорийность наших продуктов? Озадачить конкурента выпуском новой ассортиментной группы? Придумать новый логотип?.. И т.д., и т.п. Возможности маркетолога - практика безграничны.

Столь широкий выбор способен сбить с толку — по меньшей мере. Когда перед вами такое множество вариантов, очень трудно определить, какие из них главные. Но трудно только до тех пор, пока не у вас нет маркетинговой стратегии — четкого представления о том, как достичь поставленных целей. С определением стратегии все становится на свои места. Определение же составляющих маркетинговой программы происходит само собой, практически без вашего участия. И сразу становится ясно, как использовать огромный потенциал факторов влияния.

 

Например, ваша стратегия может быть сформулирована как перепозиционирование сети заведений быстрого питания на молодежь и подростков с целью изменения ориентации — с детской аудитории на взрослую. Такая ясная постановка задачи сразу указывает направление, в котором следует проводить изменения, чтобы удовлетворить потребности новых целевых потребителей. Здесь уместно провести рекламную кампанию на телевидении, ролики которой будут транслироваться в программах, предназначенных для целевых покупателей. (Вы уже слышали про это? Такую стратегию использовала корпорация McDonald's, выпуская на рынок гамбургер Arch Deluxe.)

Итак, в двух ближайших главах — о том, без чего нельзя обойтись. Стратегия, безусловно, необходима, причем, разумеется, не прошлогодняя. Наградой вам будет ясность вместо хаоса, когда настанет время собрать все детали вашей программы в единый безотказный механизм!