Секрет 4. Открытия приходят неожиданно

 

Я начал эту главу с призыва сначала определять маркетинговые задачи, а потом уже приступать к анализу и не отступлюсь от своих слов. Методический, ориентированный на решение задачи подход — единственный способ двигаться вперед. Нужен четкий план действий.

Однако исследовательский процесс не всегда идет так, как мы этого ожидаем. Иногда результаты оказываются столь поразительными и непредсказуемыми, что приходится отказаться от первоначальной формулировки задачи и выработать новую.

Вернемся к примеру с менеджером, который не может решить, репозиционировать ли ему свой товар. Ответить, есть ли смысл в репозиционировании, можно лишь выяснив, как оценивают покупатели качество и характеристики товара, выигрывает ли он на фоне товаров конкурентов и каковы его отличительные свойства.

Допустим, вы решаете перепоручить эту задачу исследовательской компании, предложив ей провести телефонный опрос нынешних и потенциальных покупателей. Теперь представьте, что, опросив по телефону потенциальных клиентов, сотрудники компании узнают, что 78% респондентов никогда не слышали об этом товаре.

Вот так сюрприз! Оказывается, с самого начала вы исходили из ложного предположения о том, что рынок достаточно осведомлен о вашей продукции. Однако результат опроса ясно показывает, что это не так. Минутное озарение, благодаря которому вы решили исследовать этот пункт, обогатил копилку ваших сведений еще одним ценным открытием.

Правильнее всего теперь выбросить это исследование в мусорную корзину — ведь оно планировалось для выяснения вопросов позиционирования, а не информированности рынка — и вернуться к этапу постановки задач (см. рис. 6.1). Целесообразна, по-видимому, массированная рекламная кампания, оповещающая рынок о существовании такого программного продукта. Забудьте обо всех других задачах и сосредоточьтесь на выборе эффективного способа информирования рынка.

 

Не оставайтесь в плену предположений

И тут я обязан сделать суровое предупреждение. За свой долгий опыт работы менеджером и консультантом я повидал немало исследовательских проектов, приводивших к непредвиденным результатам из-за ложного исходного допущения. Но, когда я говорю об этом, в ответ слышу обычно категорические возражения. Собеседники предпочитают делать вид, что такого не существует, и, как страусы, прячут голову в песок! Порой похоронить старые опозорившие себя предположения бывает так же трудно, как и признать необходимость новых! Часто исследователи, результаты работы которых показали полное несоответствие исходным предположениям, стараются отбросить ответы тех, кто заявил, что ничего не знает о товаре, и анализировать ответы меньшинства, способного "правильно" оценить товар. Таким образом маркетолог спасает свое достоинство, сохраняя исходную формулировку задач. Однако маркетинг, который делается таким способом, — плохой маркетинг.

Не поддавайтесь соблазну объявить результаты исследования неверными, а себя — правым. Каким бы странным ни казался полученный результат, размышляйте над ним — и только над ним — до тех пор, пока не поймете, почему он противоречит исходному допущению. Возможно, выборка была недостаточно обширной или вопросы не были сформулированы достаточно четко. И все же правда оказывается, как правило, на стороне исследования, а не вашей. В этом случае у вас появляется шанс сделать новое и ценное открытие о своем товаре или рынке. Вот тогда-то вклад в маркетинговые исследования и дает самый большой доход.

 

Довольны ли покупатели?

 

В некотором смысле маркетинг прост до смешного. Если покупатели счастливы, они придут снова. Иначе — адью. А поскольку вербовка новых клиентов всегда обходится в четыре—двадцать раз (в зависимости от отрасли промышленности) дороже, чем сохранение старых, потеря покупателей — слишком дорогое удовольствие. Значит, мы не можем позволить себе оставить их неудовлетворенными. Вот почему каждый маркетолог обязан уметь выявлять и формулировать задачи по удовлетворению покупателей.

К сожалению, маркетологи не уделяют этому вопросу того внимания, которого он заслуживает, несмотря на настойчивые усилия группы моих единомышленников, предпринимаемые на протяжении двух последних десятилетий, поставить его на повестку дня. По-прежнему, когда речь заходит об удовлетворении покупателей, мало кто может похвастаться значительными успехами.

На протяжении нескольких лет Мичиганский университет в сотрудничестве с Американским обществом контроля качества (American Society of Quality Control) проводил опрос 28 000 потребителей, который должен был оценить степень удовлетворенности покупателей состоянием дел в широком спектре отраслей производства.

Сравнение результатов 1995-го года с 1996-м — последних из доступных мне на ют момент, когда писались эти строки, — демонстрирует отсутствие сколько-нибудь заметного прогресса за этот период. Средний потребитель в ярости от сервиса, которым его встречают в ресторанах, самолетах и т.д. В целом ситуация была оценена как на 2% менее благоприятная, чем год назад. Из 206 подвергнутых анализу компаний только треть добилась улучшений и лишь 7% заметно (на 4% и более) повысили качество обслуживания.

 

Если вы работаете в компании, которая входит в те две трети не желающих идти навстречу пожеланиям покупателей, советую принять решительные меры. Лучшая из них — заставить компанию оценить себя и свои товары в зеркале опросов. Когда все без исключения сотрудники будут регулярно получать информацию о результатах, компания перестанет пренебрегать вопросами удовлетворения потребителей.

 

Многие анкеты стараются смягчить остроту проблемы обтекаемостью формулировок. Это все равно, что оценивать качество матраса, накрыв его красивым покрывалом и рассуждая, хорошо ли он выглядит. Если вы хотите действительно оценить матрас, положите на него груз. Чем больший груз он выдержит, тем более убедительными будут ваши выводы!

 

Тест, в котором вопросы сформулированы как "Оцените общее впечатление, которое произвела на вас деятельность нашей компании, по шкале от 1 до 10", не слишком полезен. О чей скажет средний балл 8.769 Конечно, это достаточно высокая оценка. Но удовлетворены ли покупатели? Об этом их не спрашивали.

Уровень удовлетворения потребителей должен постоянно повышаться. Он меняется с каждым новым "контактом" покупателя с товаром. В этой гонке с преследованием нет финишной черты, и тест поможет вам постоянно быть в курсе ожиданий покупателей и предложений конкурентов.

 

Чтобы заметно влиять на процент сохранения клиентов, уровень удовлетворения покупателей должен быть заведомо выше того, на который они рассчитывали, и того, который предлагают конкуренты. Убедитесь в четкости формулировок своих вопросов, чтобы выяснить, превзошли ли вы стандарты конкурентов или не дотягиваете до них. Наиболее подходящими представляются следующие формулировки.

 

1.	Какую компанию или какой товар вы считаете лучшими на данный момент?
	(Длинный список товаров и компаний и инструкции, как отметить в списке выбранный объект; а также чистая строка с пометкой "Другое")
2.	Сравните качество выбранного товара с продукцией конкурентов.
	Значительно хуже		Такое же		Значительно лучше
3.	Оцените соответствие выбранного товара вашим требованиям к нему.
	Абсолютно не удовлетворяет	Полностью удовлетворяет	Намного превосходит
					5

 

Полезно также "разбить" удовлетворенность покупательских запросов на составляющие (список таких составляющих подскажут обсуждение в фокус - группах и неформальные беседы с покупателями) Так, качество сервиса срочной доставки почты можно выяснить с помощью следующих вопросов.

 

1.	Сравните скорость доставки почты компанией Мгновенная доставка со скоростью доставки других компаний того же профиля.
2.	Сравните надежность доставки почты компанией Мгновенная доставка с надежностью сервиса других компаний.
3.	Сравните доступность услуг компании Мгновенная доставка с доступностью услуг других компаний.
4.	Несколько обходителен персонал Мгновенная доставка по сравнению с персоналом других компаний.

 

Завершая эту главу рассказом об оценке степени удовлетворения покупательских запросов, я хочу подчеркнуть, что этот момент должен быть конечной целью всех маркетинговых мероприятий. В процессе исследования легко упустить из виду конечную цель. Конечно, чтобы составить маркетинговую программу или выявить проблему, нужно узнать очень многое. Но ничего из того, что вы узнали, не имеет значения, если полученные сведения не направлены на повышение уровня удовлетворения потребителей. Что бы вы ни решили исследовать, не забывайте следить за этим показателем. Удовлетворение покупателя — последняя инстанция в оценке вашей маркетинговой программы!

Часть III