Использование репутации для достижения успеха

Репутация (или известность) — это когда название вашего товара или компании появляется в редакционной колонке периодических изданий или в программах новостей. Если, например, Consumer Reports ("Отчеты для потребителей", периодическое издание Союза потребителей США. — Прим. ред.) публикует статью, оценивая ваш товар как лучший в своей категории, то это репутация. Причем хорошая. Если вечерняя телепрограмма новостей сообщает о целом ряде несчастных случаев, причиной которых послужил ваш товар, то это тоже репутация. Только плохая.

Оба примера иллюстрируют два типичных подхода журналистов к информации, они сообщают о товаре либо потому, что он оказался лучше, чем можно было ожидать, либо потому, что хуже. В обоих случаях качество товара определяет его репутацию. Никогда не забывайте об этом.

Лучший способ вызвать одобрение в средствах массовой информации — это разработать и предложить на рынок действительно отличный товар. Лучший способ завоевать плохую репутацию...думаю вы и сами знаете. Следовательно, качество вашего товара и процессов производства/распространения — важнейшие факторы в создании репутации. Хорошая репутация начинается с борьбы за качество на всех ступенях управления компанией!

 

Вот простое правило: если о вашей компании и товаре не пишут вообще, повинны в этом вы, маркетолог. Маркетологи должны всемерно содействовать созданию положительного образа компании и товара. Но если ваш товар получает в прессе плохую оценку, это вина не только ваша — это говорит о плохом руководстве вообще. Конечно, вы получите взбучку за плохие отзывы, но, поскольку проблема связана с ошибками управления, вашу вину должны разделить все управленческие структуры.

Связи с общественностью — это основное средство для достижения хорошей репутации, доступное маркетологу. Именно отдел по связям с общественностью должен формировать мнение потребителей и свести к минимуму слухи, отрицательно сказывающиеся на имидже компании или товара. В целом маркетологи просто обязаны создавать хорошее мнение о своем товаре. Если им удается находить все новые и новые положительные примеры и доводить их до сведения широкой общественности, то в конечном итоге эти примеры получают широкое распространение и создают отличную репутацию.

В небольших компаниях пропагандой занимаются маркетологи или руководство, а вот крупные компании нанимают для этой цели служащего или организуют даже целый отдел, в чьи функции входит только одно — создание положительного образа компании. Кроме того, существуют специалисты и даже фирмы по связям с общественностью или предоставляющие консультации по этому виду деятельности.

Самая страшная вещь в бизнесе — дурная слава, и, к сожалению, никто от нее не застрахован. И поэтому вы должны быть готовы опровергнуть любую отрицательную информацию и устранить причины, ее породившие. Работа с отрицательными отзывами о компании — один из самых важных и сложных аспектов маркетинговой деятельности.

При этом маркетологи, естественно, не бродят там и сям, выискивая недостатки. Плохая репутация — это либо следствие общего неудовлетворительного уровня руководства (которое приводит и к финансовым неудачам, и к низкому качеству товаров) либо отдельных ошибок в управленческом процессе (как, например, утверждение неудачного оформления товара с целью побыстрее запустить его в производство). А иногда плохая репутация — это результат того, что удача отвернулась от вас. Бывает и такое. В этом случае сохраняйте хорошую мину при плохой игре и ждите, пока ситуация изменится.

Если что-то действительно не ладится и пресса с удовольствием кричит об этом на каждом углу, это верный признак того, что в области пропаганды у вас сложилась кризисная ситуация. Первый шаг на пути преодоления этого кризиса — запереться с руководителем компании вдвоем в пустой комнате и без обиняков рассказать ему, что происходит; если уж журналисты начали копать, они не успокоятся, пока до чего-нибудь не докопаются. Следующий шаг — постараться убедить руководителя поговорить с представителями масс - медиа начистоту, честно признать существующие проблемы, а также поделиться информацией о том, что компания собирается предпринять для преодоления кризисной ситуации. Если начальство категорически отказывается от подобных действий, не настаивайте. В одиночку вы не сможете справиться с потоком негативных публикаций. Кризис будет углубляться. Как вам лучше всего поступить в такой ситуации? Приступить к поискам новой работы. (Это не совсем шутка!)

Преодоление кризиса — тема довольно печальная, и, хочется надеяться, вам не придется с этим столкнуться. Поэтому направьте поскорее ваши усилия на создание положительного мнения о продукции своей компании.

 

У вас чутье на хороший сюжет

 

Для журналиста хороший сюжет — это любой материал, который вызовет более или менее устойчивый интерес у читателей, зрителей или слушателей. Если говорить точнее, то хороший сюжет для журналиста, пишущего, например, о производстве пластмассы, — эта тот, который привлечет внимание публики к этой отрасли. Очень жаль, но я вынужден сказать, что большинство материалов, которые вы обычно передаете в средства массовой информации, не могут похвастаться "хорошим сюжетом".

Чтобы предостеречь вас от самых распространенных "плохих сюжетов", я перечислю то, о чем вы писать не должны:

• о вашем новом товаре или услуге, а также о том, чем они отличаются от товаров и услуг конкурентов, и что в них нового;

• о том, почему вы или ваше руководство считаете свой товар просто отличным;

• о том, что уже всем известно, пусть даже это ваш собственный, обновленный вариант;

• о том, что откровенно скучно — или интересно только специалистам.

 

Я ничуть не преувеличиваю, сюжеты такого рода попадаются довольно часто. Объяснение этому одно. Служащие, ответственные за пропаганду и связи с общественностью, как правило, не являются, профессиональными журналистами и даже не делают пыток взглянуть на материал глазами профессионального журналиста. А вот вы просто обязаны это делать. Вы должны отыскать подходящий случай из жизни, искусно увязать его с выгодной информацией и подать все это в таком виде, чтобы журналист легко превратил ваш опус в хороший материал для средств распространения информации. Чтобы научиться создавать такие сюжеты, все, что вам требуется, — это...

... думать как журналист!

 

В чем секрет?

 

Если вы не знаете, что значит "думать как журналист", предлагаю простое упражнение, которое прольет свет на этот загадочный вопрос. Просмотрите свежую газету (ту, которую вы обычно читаете) и найдите в ней пять самых интересных, на ваш взгляд, статей. Теперь проанали-

зируйте каждую и назовите одну-единственную причину, по которой вы заинтересовались прочитанным. Эти причины, изюминки, в каждом случае будет разными.

 

 

31 марта 1997 г.

Для немедленного распространения

Дополнительную информацию можно получить по телефону (413) 253=3658,

Александр Хайем

 

Сумасшедший автор пишет книжку для "чайников"