Совпадает ли ваша цена товара с ценой, на которую рассчитывает покупатель.

Пока вы действуете в пределах предполагаемого ценового диапазона, ваши покупатели не будут проявлять чрезмерной ценовой чувствительности. Другое дело, если цена на товар выходит за рамки ожидаемых пределов.

Представляет ли ваш товар ценность для покупателя независимо (или почти независимо) от установленной цены? Есть целый ряд товаров, о которых покупатель знает, что найти более дешевый аналог будет весьма непросто. Это существенно снижает ценовую чувствительность.

Является ли ваш товар предметом первой необходимости? Меня не волнует, во что мне обойдется оказание первой помощи при переломе руки в отделении неотложной помощи ближайшей больницы — точнее, не будет волновать, если такая неприятность произойдет в действительности! Точно так же, если у меня сломается машина на пустынном ночном шоссе, я не буду слишком переживать из-за стоимости услуг по ее ремонту на месте происшествия и/или буксировке. В обоих примерах речь идет об удовлетворении насущных потребностей. Однако, если ваш товар не является крайне необходимым (иначе говоря, потребитель хотел бы его приобрести в принципе, но не прямо сейчас), то покупатель будет более чувствителен к изменению цены.

Существуют ли товары-заменители вашего товара? В ситуациях, когда покупка происходит в отсутствие товаров-заменителей, ценовая чувствительность гораздо ниже. Для того чтобы клиент приобретал товар, ориентируясь на его цену, необходимо, чтобы существовало несколько товаров-аналогов. (Например, если ваша компания — единственная в городе, которая занимается починкой водопровода и канализации в выходные дни, то клиенты будут платить вам даже очень высокую цену, случись у них непредвиденная неприятность.)

Известно ли покупателю о существовании заменителей вашего товара? Неосведомленность потребителя влетает ему в копеечку. Ведь совершение покупки — это сложный комплекс действий, зависящий от информированности клиента. Я, например, живу в небольшом университетском городке в Новой Англии, и в наших магазинах не так уж часто встречаются аналоги товаров широкого потребления; в результате цены довольно высоки. Зато в моем офисе лежит телефонный справочник Желтые страницы Манхэттена, так что свои покупки я нередко делаю в Нью-Йорке, заказывая их по телефону — тамошние цены вполне приемлемы. Если бы все местные покупатели знали о том, как удобен метод покупок по телефону, они также стали бы более чувствительны к цене — но им ничего не известно о моем способе.

Насколько сложно покупателю сравнить различные варианты? Даже при наличии нескольких вариантов товары некоторых категорий бывает нелегко сравнить. Скажем, почему считается, что один врач лучше другого? Я лично не знаю, поскольку не могу предсказать, кто из них сможет более эффективно лечить меня. Сложность их работы сама по себе, а также тот факт, что воспользоваться медицинской помощью вы сможете лишь после того, как сделаете выбор, еще более усложняют задачу сравнения. Именно здесь кроется причина меньшей ценовой чувствительности покупателей к медицинским услугам (и быстрого обогащения врачей).

Кажется ли покупатели ваш товар недорогим? Покупатель не станет слишком беспокоиться о цене, если ему кажется, что он получает нечто стоящее. Однако, если сам момент покупки покупатель воспринимает болезненно, то на цену он обращает особое внимание. Именно поэтому мы так упорно торгуемся, приобретая автомобиль или дом. Но даже куда более дешевые товары могут казаться дорогими, если их цена граничит с верхним пределом ценового диапазона. Например, собираясь купить супермощный ноутбук последней модели, вы будете гораздо более чувствительны к цене, нежели при покупке обыкновенного персонального компьютера, — и все потому, что в первом случае цена на 50-100% выше. При сравнении двух компьютеров портативный превращается в весьма дорогостоящее приобретение.

 

Закончили? Чем больше окошек вы зачеркнули, тем менее чувствительным к цене будет ваш покупатель. Если вы зачеркнули все (или почти все) окошки, то, вероятно, сможете повысить цены на свой товар, не вызвав значительного спада объема продаж. По-моему, вас можно поздравить!

 

Собственную оценку ценовой чувствительности (на основе предлагаемой анкеты) вы можете дополнить практическим тестом: например, если вы считаете, что 5%-ное повышение цен не отразится на объемах продаж, попробуйте ненадолго ввести это повышение на пробном рынке, сохранив неизменной остальную маркетинговую политику. Получилось? В таком случае вводите повышение в масштабах всей страны (или города, если вы представитель малого бизнеса). Кроме того, вы можете поинтересоваться, что думают об этом покупатели. Естественно, покупатели далеко не всегда знают заранее, как они будут вести себя в том или ином случае (не стоит рассчитывать на то, что потребители точно предскажут собственную реакцию на изменение цен). Поэтому маркетологи обычно предлагают им выбрать между различными комбинациями цены и преимуществ товара (подробнее о том, как проводить маркетинговые исследования, рассказывается в главе 6).

 

Миф 3. Самое главное — цена

 

Говоря о ценообразовании, мы часто исходим из предположения, что наши усилия должны сосредоточиться именно на цене. Однако движение наличных денег и прибыль вашей компании определяются множеством факторов, а не только прейскурантом на предлагаемые товары. Давайте вернемся к истории о нью-йоркских таксистах, которую я рассказал в начале этой главы. Таксиста заботила не сумма, которую он собирался получить с грабителя, — в конце концов, оплата его труда гарантирована законом! — его волновало, когда он получит свои деньги. Если менеджер предлагает вам повысить цены, аргументируя это тем, что компания получает слишком низкую прибыль, не спешите соглашаться. Лучше проверьте, как обстоят дела с оплатой вашего товара. Розничные торговцы оплачивают полученный товар в течение 65 дней? В таком случае уменьшите срок оплаты до 40 дней — и вы получите желаемую прибыль без всякого увеличения цен.

 

Кроме того, доходы и прибыль вашей компании зависят от всевозможных скидок и льгот, которые вы предоставляете своим покупателям. Поэтому не торопитесь с выводом, что невысокая прибыль — результат низких цен, а проанализируйте эти скидки и льготы. Может быть, покупатели пользуются скидками, которые установлены на большие партии товара? (Они относительно дешево покупают сразу много товара, а потом долгое время не покупают ничего.) Если дело обстоит именно так, значит, вам надо пересмотреть меры по стимулированию сбыта, а не цены. А может быть, вы работаете в сфере обслуживания и, помимо основной цены, у вас предусмотрена особая оплата дополнительных услуг? В этом случае вам придется самым плательным образом разобраться в адекватности оценки этих дополнительных услуг. Возможно, в некоторых случаях ваша компания не взимает платы за ту или иную услугу или ваша система оплаты устарела и неточно отражает структуру ваших затрат. Возьмем для примера банк, который установил небольшой взнос за открытие обычного чекового счета и взимает определенную сумму за обработку чеков. Вполне вероятно, что прибыль банка начнет падать, если клиенты станут пользоваться системой автоматической обработки чеков через банковские компьютеры — ведь в целях привлечения клиентуры регистрационный взнос за пользование такой системой оказывается очень низким, а то и вовсе отсутствует. Проблема здесь заключается не в цене открытия чекового счета, а в самой системе оплаты.

 

Между прочим, третий миф в равной степени относится и к покупателям. Маркетологи предполагают, что все расходы покупателя, связанные с использованием товара, уже заложены в ту цену, которую он платит. Это не совсем так. Да, цена, как правило, учитывает часть этих затрат; однако иногда эксплуатационные расходы потребителя даже превышают цену. Вот вам пример. У вас есть автомобиль? Если да, то не исключено, что вы уже не помните точно, сколько за него заплатили. Однако вы помните, во сколько обошлось вам последнее техобслуживание, каковы ежемесячные проценты по банковской ссуде, возможно даже, вы не забыли сумму очередного взноса за страховку автомобиля. Кроме того, вы знаете цены на бензин и стоимость парковки. Добавьте к этому всевозможные дополнительные расходы, налог, уплаченный при покупке автомашины, и другие налоги на владение этим видом собственности — и окажется, что за время владения собственным транспортом вы уплатили сумму, более чем в два раза превышающую цену машины!

 

Истинная цена владения товаром всегда выше цены, указанной в прейскуранте [ (для некоторых владельцев автомобилей во много, много раз выше). А вдруг вы f попадете в серьезную аварию? Вам может понадобиться медицинская помощь, Г наверняка придется заплатить за ремонт (страховка выплачивается не полностью, а I после аварии размер страхового взноса возрастает).

 

И это еще не все: из-за травм или психологического стресса, или просто из-за поломки автомобиля вы можете оказаться не в состоянии сделать что-то другое. В этом случае мы имеем дело с примером вмененных издержек — ведь вы лишились возможности потратить деньги, выплаченные за автомобиль, на приобретение нового дома или на обучение по курсу подготовки маркетологов. Вмененные издержки редко принимаются покупателями во внимание, однако они могут оказаться весьма значительными.

Но, может быть, миф номер 3 справедлив в отношении простых и дешевых товаров? Нет. Давайте рассмотрим что-то действительно простое — например, упаковку стирального порошка. Отправившись на склад-магазин, торгующий по сниженным ценам, я могу кутить порошок той же марки, который обычно покупаю в супермаркете, на 25% дешевле. Но л этого не делаю, потому что дорога на склад занимает на полчаса больше, чем поход в супермаркет Потеря времени и расход бензина обойдутся мне в такую сумму, которую 25%-ная скидка не компенсирует значит, единственный способ понять принимаемое мною решение о покупке состоит в том, чтобы рассмотреть мои издержки в обоих случаях, а не сравнивать цены в разных магазинах

Следует всегда изучать общие издержки покупателя, как путем самостоятельного анализа, так и с помощью опросов или наблюдения за отдельными покупателями Табл 13.1 поможет вам определить общие издержки покупателя на покупку вашего товара Уверен, что после этого вы измените свое отношение ж цене!

 

Таблица 13.1. Что такое реальная цена с точки зрения покупателя и маркетолога?

Какова реальная стоимость для покупателя?	Какие расходы уменьшают цену по прейскуранту для маркетолога?
Общие издержки покупателя = Цена плюс	Фактическая цена для маркетолога = Цена по прейскуранту минус
налоги (на продажи, на недвижимое имущество и т п)	отклонения от вашего прейскуранта у дистрибьюторов и розничных торговцев
особые взносы	розничные наценки
затраты на транспортировку	дистрибьюторские наценки
затраты на приобретение (выражаемые в денежных единицах, в единицах времени или в последующем разочаровании от покупки)	скидка при продаже большой партии товара
затраты на установку (выражаемые в денежных единицах, в единицах времени или в последующем разочаровании от покупки)	скидки при оплате наличными
затраты на уничтожение упаковки	встречная продажа (старого товара при покупке нового) торговые скидки с цены по каталогу (дистрибьюторам и розничным торговцам)
затраты на ликвидацию товара после окончания его срока службы	бесплатные образцы товара
затраты на финансовые операции, связанные с покупкой	прямые затраты на продажу
затраты на техническое обслуживание	затраты на сервисное обслуживание и техническую поддержку
эксплуатационные затраты	расходы на гарантийное обслуживание
страховые издержки	возвращенный товар
риск владения собственностью	безнадежная задолженность и просроченные платежи
вмененные издержки (что бы вы могли приобрести, если бы не купили..?)	стоимость товарно-материальных запасов (не слишком ли долго ваш товар лежит на складе?)
любые другие возможные затраты	совокупные затраты на рекламу (оплата счетов за рекламную деятельность розничных торговцев)
	вмененные издержки (может быть, вашими деньгами можно было бы распорядиться более разумно?)
	утилизация или доработка бракованных товаров
	утилизация устаревших товаров, не подлежащих реализации
	любые другие возможные затраты