Как улучшить внешние данные и сделать свой товар более заметным

 

Вы хотите сделать свой товар более заметным? Самый простой способ — прибегнуть к более ярким цветам или заменить их на нетипичные для вашей товарной категории. Обратите внимание на броскость и четкость текста, графических изображений; попытайтесь изменить форму и размеры упаковки. Дело в том, что "заметная, броская упаковка" — понятие относительное, которое весьма зависит от внешнего вида упаковки других товаров, соседствующих с вашей в месте продажи. Если ваша упаковка выглядит так же, как остальные, значит, она не более заметна, чем ночная бабочка на коре дерева в пасмурный вечер. В этом случае привнесите элемент новизны — попытайтесь придать упаковке уникальность. Скажем, небольшая черная коробка строгой формы, конечно же, не бросается в глаза — но если ее окружают пестро размалеванные упаковки, то эффект будет потрясающим!

 

На первый взгляд, все очень просто; но есть одна маленькая хитрость. Ваш безудержный творческий порыв бьется в узде очень серьезного ограничения — ограничения, которое не позволит вам расписать все ваши товары в ярко-оранжевый цвет и прицепить сверху на каждый по милицейской мигалке. Проблема в том, что упаковка должна соответствовать образу торговой марки, имиджу компании-производителя и положению товара на рынке. Безумно яркая, сияющая всеми цветами радуги упаковка, безусловно, сделает изящный кожаный портфель-дипломат более заметным, но при этом она будет конфликтовать с имиджем товара. Да, покупатели обратят на нее внимание — но потом отвернутся. Хитрость в том, чтобы максимально усилить заметность, не нарушая при этом имиджа торговой марки.

 

Хороший пример данной стратегии подала та же Nabisco, уложив печенье SnackWells в упаковку ярко-зеленого цвета, совершенно нетипичного для упаковки товаров данной категории. С одной стороны, новый цвет был хорошо заметен; с другой — совпадал со "здоровым", "экологически чистым" имиджем товаров данной торговой марки. Конечно, необходимость соответствия дизайна упаковки образу торговой марки усложняет вашу задачу, но она же открывает новые возможности. Имидж торговой марки (речь об этом идет в главе 14) необходимо формировать с учетом возможностей упаковки товара. Оригинальное название вроде Snapple или оригинальный торговый знак наподобие логотипа Intel Inside корпорации Intel могут стать именно тем отличием, благодаря которому ваша упаковка будет замечена в месте продажи. Вы должны много и серьезно работать над созданием (и укреплением) имиджа своей торговой марки. И еще: если вы хотите, чтобы ваш товар был заметен в месте продажи, придется раскошелиться!

 

Информативность

 

Спросите себя: "Действительно ли наша упаковка сообщает потенциальным покупателям важную информацию о товаре?". Любая упаковка должна давать точную информацию о том, что находится внутри нее, чем именно эта торговая марка (или версия товара) отличается от конкурирующих или чем она лучше. В законах об упаковке и маркировке товаров четко указано, какая информация и каким образом должна сообщаться <более подробно об этой рассказывается ниже в этом разделе). Впрочем, большую часть необходимых сведений вы с полным правом можете поместить на обратной стороне упаковки или еще где-нибудь, чтобы покупатель прочел их (или проигнорировал) уже после покупки. Главное, о чем стоит подумать, оценивая качество упаковки с данной точки зрения, — какая информация необходима, чтобы упаковка перекочевала с полки магазина в покупательскую корзину (реальную или в переносном смысле). Именно эта информация должна быть размещена на лицевой стороне упаковки, чтобы ее можно было заметить в месте продажи.

Прежде всего, на лицевой стороне упаковки должно быть простое маркетинговое сообщение. Простое, потому что в основном упаковки весьма невелики и на их рассматривание в месте продажи покупатель тратит очень мало времени. Представьте, что вам нужно написать своему коллеге письмо с объяснениями, почему он должен изменить свое поведение (например, найти себе толкового помощника и прекратить врываться к вам с просьбами в самый разгар работы). Теперь представьте, что отправить почтой это письмо нельзя и что вам придется приколоть его к большой доске объявлений, увешанной сотнями записок, в надежде, что ваш коллега обратит на него внимание. Более того: для этого упражнения в эпистолярном жанре вам отведен клочок бумаги размером в половинку тетрадной страницы. Какова вероятность того, что при подобных обстоятельствах вы добьетесь желаемой перемены в поведении своего коллеги? Весьма невелика. Между тем, та же цель стоит и перед упаковкой (помимо прочих возложенных на нее задач). Упаковка должна заставить кого-либо остановиться и заметить ее; затем ей предстоит подать себя так, чтобы пробудить в равнодушном зрителе потенциального покупателя. Вот почему крайне важно свести предоставляемую информацию к минимуму, а затем продумать, каким образом ее можно передать покупателю в самой ясной, простой и убедительной форме. В идеале это должно быть единственное слово или изображение, в котором заключена вся основная информация. Вспомните, например, товары компаний Coca-Cola, и вы убедитесь, что эта трудная задача все же выполнима.

 

Дизайн упаковки практически полностью зависит от места продажи. И это справедливо, поскольку именно это место доставляет больше всего хлопот маркетологам. А как обстоят дела с местом повторной покупки! Как? Вы никогда о таком не слышали?! Не расстраивайтесь, я тоже. Честно говоря, я его только что выдумал. А что? Вообразите, что наступает момент (эх, скорей бы!), когда покупатель говорит себе: "Э-э, да это уже пора выбрасывать. Пора делать новую покупку". Но к этому времени старая упаковка давно выброшена и забыта, так что вероятность того, что при повторной покупке будет выбран именно ваш товар, очень мала. Если покупатель отправится в магазин и отыщет на полке вашу новую упаковку — вам повезло. А если нет? Вот я, например, решил как-то купить себе новую фланелевую рубашку, такую же, как моя любимая, которую я несколько лет назад приобрел по каталогу одежды компании WearGuard. Я раскрыл новый каталог... но рубашки там не было! Я не мог вспомнить название модели, поэтому даже не мог узнать в компании, есть ли у них подобные рубашки. Правда, недавно WearGuard начала пришивать на каждое изделие этикетки с указанием номера модели и бесплатного телефона, по которому можно сделать заказ. Отличная мысль! Я заказал две новые рубашки, похожие на свою любимую, и к концу недели они уже были доставлены.

 

В чем суть этой истории? Чтобы сократить покупателю обычную процедуру покупки поместите на своем товаре (или внутри него) этикетку и предоставьте покупателям возможность сделать прямой заказ непосредственно у вас. Иначе покупатель может случайно потерять важную информацию о вашем товаре и в следующий раз, не задумываясь, купит товар конкурирующей компании. Разрабатывая упаковку для товара, подумайте о возможности повторной покупки - это позволит вам получить преимущество перед конкурентами.

 

Живые эмоции

 

Какие чувства вызывает упаковка у покупателей и насколько сильны эти чувства? Эмоциональный фактор имеет разное значение для разных товаров, но в любом случае он как минимум влияет на принятие решения о покупке. Поэтому вы должны быть уверены, что упаковка вызывает у посетителя желательную для вас реакцию. Чтобы сделать это, вам сначала нужно выбрать и описать "правильную" реакцию. Это несложно, если вы уже определили, какие ощущения должна вызывать ваша реклама, торговая марка или стратегия позиционирования товара. Покопайтесь в старых записях, и вы вспомните, что товар ваш, предположительно должен производить впечатление, например, "элегантности и изысканности" или "солидности и прочности", или чего-нибудь еще в этом духе. Если прежде вы никогда ни о чем таком не задумывались, значит, настало время спросить себя какие эмоции вернее всего приведут потребителя к покупке. Возрастет ли вероятность покупки от того, что покупатель, рассматривая вашу упаковку, будет испытывать радость, или волнение, или ностальгию, или уверенность в себе, или скажем ощущение больших возможностей данного товара? Лучшим будет тот вариант который приведет к покупке. И запомните: какое бы чувство вы ни выбрали для подкрепления информационного сообщения, прежде всего убедитесь, что оно поможет вашему товару выделиться среди товаров-конкурентов. Если ваш товар будет вызывать те же чувства, что и товары трех конкурентов, вы не обеспечите эффекта воздействия внешнего вида.