Насколько дизайн места продажи способствует повышению объема продаж?

 

Увеличение продаж, связанное с мерами по стимулированию сбыта в месте продажи, называется подъемом. Чтобы вычислить показатель подъема, исследователи сравнивают показатели продаж в надлежащим образом оформленном месте с показателями в обычных условиях (подъемом, собственно, является разница между этими показателями). Чтобы узнать, каков будет доход от ваших инвестиций в создание рекламы в местах продажи, следует оценить подъем продаж. Хочу заметить, что вообще максимальный подъем обеспечивается продажей товаров повседневного спроса. Высокий подъем дают и совершенно новые товары при условии, что места их продажи будут эффективно объяснять потребителям преимущества этих новинок. Кроме того, можете ознакомиться со статистическими данными о подъемах продаж, приведенными в табл. 16.2.

 

4. Какую часть маркетингового бюджета стоит выделить на оформление мест продажи?

 

Точно не скажу, потому что каждая маркетинговая программа должна создаваться с учетом конкретных, по-своему уникальных обстоятельств. Зато могу сообщить, что уровень затрат на рекламу в местах продажи занимает третье место в США среди исследованных рекламных средств (что меня немало удивило). На первом месте находится телевизионная реклама (около 30 миллиардов долларов), на втором — печатная продукция (около 25 миллиардов долларов), на третьем — реклама в местах продажи, на которую расходуется 12 миллиардов долларов. Это говорит о том, что реклама в местах продажи является гораздо более серьезным средством, нежели представляют себе большинство маркетологов. Впрочем, из-за того, что эти расходы распределяются среди многочисленных розничных, оптовых торговцев и дистрибьюторов, реклама в местах продажи лишена того внимания, которое оказывается в большинстве маркетинговых программ и планов другим видам рекламы. Огромная ошибка! Выясните, кто и на каком уровне распространения вашего товара занимается организацией мест продажи, влияющих на уровень продаж, и вместе с ним выработайте общую стратегию и план по предоставлению этому недооцененному рекламному средству достойного места под солнцем. Так вы заставите места продажи более эффективно работать на исполнение вашего плана.

 

Таблица 16.2. Статистика подъема продаж

 

Демонстрационные стенды и пояснения в местах продажи для товаров	Средний подъем, %
Фотоматериалы и средства проявки
Чулочно-носочные изделия, нижнее белье
Средства для мытья посуды
Печенье, пирожные
Видеокассеты
Пищевое масло, маргарин
Товары для домашних животных
Канцелярские принадлежности
Соленые закуски
Заправки для салатов

 

Глава 17

Продажа и обслуживание

В этой главе...

 

> Является ли личная продажа самой важной частью маркетинга

> Тест на умение продавать, который поможет улучшить вашу деятельность вобласти продажи

> Управление процессом продажи/обслуживания

> Организация работы торговых агентов

> Оплата труда торговых агентов

 

Для компании Black & Decker продажа товаров дистрибьюторам и крупнейшим розничным торговцам, а также их обслуживание не менее важны, чем качество самих товаров. Согласно мнению вице-президента компании Black & Decker Брюса Кэйзенейва (Bruce Kazenave), система сбыта — т.е. вся сеть дистрибьюторов и розничных торговцев, перепродающих товары компании конечному потребителю, — должна выполнять две основных функции:

 

- обеспечивать доставку;

- осуществлять продажу и обслуживание потребителей на местах.

Если компания хорошо справляется с указанными задачами, она удерживает своих заказчиков/посредников и с их помощью ведет продажу. Если же нет — значит, компании суждено потерять своих клиентов/посредников, которые уйдут к конкурентам, а с ними и конечных потребителей. Именно методы продажи и форма обслуживания (особенно услуг, предоставляемых во время и после продажи) в значительной степени обусловили успех компании Black & Decker.

Задачи этой компании ничем не отличаются от задач миллионов других фирм. Без тесных личных контактов, установленных в результате многочисленных деловых визитов и переговоров, без отличного обслуживания и материально-технической поддержки маркетинговая деятельность компании не дала бы столь ощутимых результатов. Если все это относится и к вашей компании (это можно проверить с помощью теста, помещенного ниже в этой главе), значит, вы должны сделать продажу и обслуживание главной составляющей своей маркетинговой программы.

Кроме того, необходимо хорошо организовать систему сбыта — или нанять специалистов, которые могут это сделать. В этой главе я предлагаю вам тест, который поможет оценить деятельность в области продажи и подскажет, что предпринять для повышения ее эффективности. Кроме того, этот тест представит процесс управления во всех деталях и подскажет методы совершенствования продажи, а также поможет подобрать торговый персонал, сформировать сеть первоклассных торговых агентов (представителей) и создать эффективную систему поощрения, благодаря которой ваши торговые работники будут заинтересованы в конечном результате своей деятельности.

Все это трудные задачи, решение которых требует больших знаний и готовности идти на риск. Справившись с ними, вы будете с лихвой вознаграждены за свои усилия. Качественное управление и хорошо подготовленный торговый персонал в сочетании с эффектной демонстрацией товара, предназначенной для четко определенной целевой аудитории, помогут продать любой товар, который только можно продать. Так что я настоятельно рекомендую очень внимательно отнестись к вопросам, рассматриваемым в этой главе.