Ошибка 7. Не попросить о покупке

 

В главах 16 и 17 я уже говорил о важности заключительного этапа продажи. Именно он часто является слабым местом как у оптовиков, так и у розничных торговцев — да и не только у них. Некоторые рекламные объявления, например, не содержат призыва к действию (рекламного варианта завершения продажи), когда аудитории предлагается предпринять некое действие — скажем, позвонить по бесплатному телефону или посетить конкретный магазин, где продается данный товар.

Совместная реклама, создаваемая и оплачиваемая производителем и оптовым торговцем, часто бывает лучше рекламы, направленной на популяризацию торговой марки, поскольку предлагает потенциальным покупателям прийти в конкретный магазин и купить товар.

Иногда маркетолог испытывает определенные трудности с включением в рекламу призыва к действию потому, что он не очень хорошо знает, как происходит обслуживание покупателей. Часто причиной этого является слишком длинный канал распространения. Но, даже если продажей обычно и занимается другая организация, вы все равно должны постараться направить все свои усилия на то, чтобы довести продажу до логического завершения. Отправьте покупателя к нужному розничному торговцу или наладьте сбыт без посредников.

И еще, по крайней мере раз в месяц инструктируйте всех своих сотрудников, как обращаться с покупателями. Другими словами, если работник разговаривает с покупателями, он обязательно должен предложить им совершить покупку, а не спокойно смотреть на то, как они уходят ни с чем. Ну а коль скоро вы считаете, что покупатели уходят без покупки вовсе не из-за плохой работы вашего торгового персонала, попытайтесь дозвониться до какой-нибудь большой компании, чьи товары вы реализуете. Если вам и удастся пробиться сквозь заслон автоответчиков к живому человеку, тот в лучшем случае постарается как можно скорее избавиться от вас. Судя по всему, многие большие компании просто не осознают, что завершение процесса продажи является важнейшей частью и целью всей их работы.

 

Ошибка 8. Много шума из… почти ничего

 

Помните ли вы время повального увлечения газированными напитками? Всего несколько лет назад казалось, что лимонады и минеральная вода полностью завоюют рынок. Для поддержки этих напитков создавались грандиозные маркетинговые программы. И покупатели действительно обожали эти напитки — какое-то время. А потом просто потеряли к ним интерес.

Это увлечение быстро прошло. Какой прок, что в бутылке много газа, если в остальном содержимое не отличается от всех остальных прохладительных напитков? Разве из-за насыщения углекислым газом вода кардинально меняет свои свойства? Конечно, нет — и потребители вскоре поняли это. Не стоит ожидать слишком мнотого от позиционирования, если ваш товар не может похвастаться значительными отличиями от товаров-конкурентов, причем в области, которая имеет для покупателя особое значение. В сущности, важен сам товар, а не его цвет или упаковка. Покупатель— не дурак, и вы не можете позволить себе усомниться в этом.

 

Ошибка 9. Пытаться продать то, что вы не можете описать максимум пятью словами

 

Ну ладно, пусть одиннадцатью — именно столько понадобилось мне для заголовка — но не больше! Чтобы самый современный и очень важный товар мог занять достойное место на рынке, его описание должно быть как можно лаконичнее и информативнее. Это же касается и ваших маркетинговых сообщений. Не беритесь за создание, например, рекламного объявления, пока вам не удастся выразить его суть пятью (ну ладно, одиннадцатью) словами. Иначе ваши длинные размышления не дадут товару добраться до сознания покупателей. Старое правило создателей компьютерных программ — KISS (Keep It Simple, Stupid! — Делай проще, глупец!) — применимо и в сфере маркетинга.