Позаимствуйте идеи у своих клиентов

 

Последний (и лучший!) источник идей о новых товарах — ваш покупатель. Беда в том, что он об этом не подозревает. Попросите своих покупателей описать самый замечательный, самый потрясающий товар, который вы могли бы ему предложить, — и в лучшем случае натолкнетесь на стену непонимания. Однако где-то глубоко в мозгу каждого покупателя таятся разочарование и неудовлетворенность имеющимися товарами, а также потребности и желания, которым вы вполне в состоянии помочь.

Как же докопаться до этого драгоценного месторождения потребностей, многие из которых либо еще не осознаны, либо четко не сформулированы? Прислушиваясь к словам покупателей, вы сможете заглянуть в мир их мыслей — так говорите же с ними, записывайте все, что они скажут, в блокнот или на магнитофон! Заставьте их разговориться, задуматься — и у вас появится шанс получить такое обилие идей, на какое вы и рассчитывать не смели. Понаблюдайте за тем, как покупатели приобретают и используют ваш товар. Наблюдения могут выявить напрасную трату времени и сил, неэффективность, другие проблемы, которые покупатель привык считать неизбежными, — но с удовольствием забудет о них, если вы этому поспособствуете.

Быстро и эффективно разобраться в потребностях покупателей вам помогут специальные исследования — фокусированные групповые и углубленные неструктурированные интервью. По вашей просьбе их может провести любая из многочисленных компаний занимающихся маркетинговыми исследованиями (более подробную информацию по этому вопросу вы найдете в главе 6). Только помните большинству компаний так и не удается разузнать неявные потребности покупателя (которые часто дают толчок лучшим идеям новых товаров), потому что они не проводят исследований в достаточном количестве. Чем больше интервью вы проведете, тем лучше

 

Одна весьма интересная работа по данной теме показывает, что для выявления 75% потребительских потребностей необходимо провести три-четыре интервью Один-два способа раскрывают примерно половину потребностей. А для того, чтобы узнать 90% потребностей, потребуется опросить семь или восемь групп потребителей Я посоветовал бы проводить больше исследований потребностей покупателей, а в среднем проводится в вашей отрасли, — тогда вы обязательно обретете недоступное конкурентам глубокое понимание того, что необходимо вашим клиентам.

 

Использование стратегии "значительного отличия"

 

Я уже упоминал о теневой стороне разработки нового товара? Нет? Полагаю, вам стоит знать почти все новые товары терпят крах. Да-да, от 75 до 95%, в зависимости от конкретной отрасли и от того, что вы считаете крахом (Мое определение краха — это, во-первых, отсутствие достаточно высокого дохода от инвестиций и, во-вторых, неспособность товара понравиться значительному количеству покупателей.) Учитывая столь высокий процент неудач, вы должны добиться того, чтобы ваши новые товары не попали в это число, т е чтобы они оказались гораздо лучше типичного нового товара. Как этого достичь?

Здравый смысл и результаты невероятного количества исследований подсказывают, что новые товары достигают большего успеха — приносят больше прибыли и дольше остаются на рынке, — если в них есть нечто, чего нет в других товарах. Пройдитесь по ближайшему супермаркету и обратите внимание на количество товаров с надписью "Новинка!" Не будь на них этой надписи, вряд ли кто-нибудь обратил бы на них внимание

 

Чтобы добиться ощутимого успеха, ваш товар должен быть не просто новым — он должен выглядеть новым и совершенно не похожим на прочие товары рынка Ваш товар нуждается в радикальном отличии, в четко выделяющих его среди остальных характеристиках. Более значительный доход производителю обеспечивают именно те новинки, которые быстрее и легче распознаются покупателями. Для описания этого явления исследователи, занимающиеся изучением проблемы успеха новых товаров, используют понятие интенсивности другими словами, чем более интенсивным является различие между новым и старым товарами, тем выше вероятность его успеха.