Как передать сюжет в средства массовой информации

 

Овладевая искусством пропаганды, мы часто больше внимания уделяем форме, чем содержанию. Так поступает большинство. Форма, безусловно, важна. Ваш сюжет должен быть изложен подходящем слогом и достаточно профессионально, чтобы журналисты сразу же почувствовали руку мастера и с радостью взялись за работу над вашим материалом.

Самая распространенная и важная для вас форма передачи сюжета в средства массовой информации — пресс-релиз, или сообщение для печати. Это лаконичные письменные документы, которые начинаются с ясных и кратких заголовков и содержат достоверные факты и точные цитаты, которые подтверждают сообщаемую в документе новость. Это сжатый доклад, в котором присутствуют название товара или компании, дата выпуска и контактная информация для журналистов на случай, если они захотят узнать дополнительные сведения по телефону или с помощью интервью.

Понимаю, определение довольно длинное. В других книгах или в учебниках по маркетингу можно найти гораздо короче. Но мое определение пресс-релиза совершенно исчерпывающее — вы уже можете приступать к его созданию. Главное, не забудьте ни одного элемента из перечисленных в определении.

На рис. 11.1 представлены важнейшие элементы оформления и стиля. Пресс-релиз, показанный на рисунке, можно использовать в качестве образца для создания собственного шедевра.

 

Шансы, что ваш пресс-релиз понравится журналистам и будет использован в их работе, как вы понимаете, невелики. Журналисты и редакторы отправляют в корзину более 90% получаемых пресс-релизов. Поэтому ваша цель (как и в прямом маркетинге, речь о котором пойдет в главе 18) — создать такой пресс-релиз, который выделялся бы на фоне остального мусора.

Итак, чтобы повысить свои шансы, уделите внимание содержанию (повторяю, вы должны предложить действительно стоящий сюжет, примерно такой, как текстовый фрагмент рис. 111) Постарайтесь избежать типичных ошибок, на которые обычно жалуются журналисты.

 

Обращайтесь только в свои отраслевые издания и не предлагайте устаревших пресс-релизов. Правильно выберите средство массовой информации и учитывайте при работе его специфику. Журналы, специализирующиеся на пищевых продуктах, не станут читать о заводе по сборке роботов. Но и отраслевой журнал не заинтересуется вашей информацией, если вы сообщаете об открытии завода, которое фактически произошло пару месяцев назад.

 

Создайте базу данных контактов с прессой; свои пресс-релизы рассылайте только в конвертах с обратным адресом (в этом случае вы получите свой опус обратно, если адрес указан неправильно или изменился). Кроме того, получатель будет видеть, что вы дорожите плодами своего труда. Имеет смысл отправлять пресс-релизы по факсу или по электронной почте: это гарантирует оперативную доставку ваших материалов — ведь журналисты работают в постоянном цейтноте. Значит, в вашей базе данных обязательно должны присутствовать номера факсов и электронные адреса. Кроме того, рекомендую создать список авторов, работы которых вам понравились и которые, как вам кажется, смогут создать нечто подобное на базе вашего материала. При соблюдении обоих условий список получится небольшой, но обеспечит максимальное соответствие готового сюжета запросам вашей целевой аудитории.

 

Не делайте ошибок. Ни одной! Ошибки и опечатки заставляют сомневаться в фактах. Кстати, о фактах: ни одного непроверенного или сомнительного! Ваша цель — заставить журналистов доверять вам и при написании статьи смело использовать ваши материалы, не тратя времени на проверку изложенных в них фактов. Это акт большого доверия! Докажите, что на вас можно положиться!

 

В контактной информации недопустимы неточности. Обязательно проверьте правильность указанных в пресс-релизе имен, адресов и номеров телефонов. По возможности укажите, в какое время лучше звонить и с кем беседовать. Будет очень печально, если журналист не сможет взять у нужного человека интервью только из-за того, что в номере телефона допущена ошибка или не указано, что нужный человек бывает на работе только до 12 часов дня