Этап 1. Решите, кто именно будет устанавливать цены

 

Задача не так проста, как кажется Вы как маркетолог можете и должны составить прейскурант. Однако указанные в нем цены совсем необязательно будут совпадать с теми, которые в конечном счете заплатит покупатель. Вы можете воспользоваться услугами дистрибьютора, оптового продавца или розничного торговца, каждый из которых установит собственную торговую надбавку. Более того, производитель товара вообще не имеет юридического права указывать конечную продажную цену — это дело розничного торговца. Поэтому ваш прейскурант — это скорее предложение, но никак не приказ. Если предложенная цена розничному торговцу не понравится, товар будет продаваться по другой цене.

Значит, вал следует начать с определения тех, кто кроме вас (и вместе с вами) будет устанавливать цены. Вовлеките этих людей в процесс принятия решении, попросив их поделиться своим мнением (вот почему этот этап должен быть первым). Они могут назвать вам какие-либо ограничения, с которыми вам придется считаться. Будет лучше, если вы узнаете о существовании таких ограничений еще до того, как приступите к определению цен.

 

Например, вы устанавливаете цену на новую книгу и обнаруживаете, что сети больших книжных магазинов в США рассчитывают на скидку в 50 и даже больше процентов от цены, указанной в прейскуранте. Зная это, вы установите достаточно высокую цену с тем, чтобы получить прибыль даже при скидке в 60%. Если же вы не имеете представления о том, что эти сети магазинов ожидают от вас гораздо более значительных скидок, чем прочие книжные магазины, то их требование застигнет вас врасплох.

 

Расчет системы скидок

 

 

Уже запутались? Давайте я покажу вам, как рассчитывать цены и скидки для сложного канала многоуровневого распространения. Скажем, вы обнаружили, что на рынке, где вы собираетесь представить свой продукт, действует система скидок 30/10/5. Иначе говоря, если вы начнете с цены в 100 долларов, то розничный торговец при этом получит скидку в размере 30% от цены прейскуранта (т.е заплатит 70 долларов) Именно дистрибьютор продает свой товар розничному торговцу за 70 долларов; тот повышает цену (приблизительно) до 100 долларов, получая при этом около 30 долларов чистой прибыли. Из цифири системы скидок мы узнаем также о существовании других посредников, по одному на каждый упомянутый уровень скидок. Должен быть дистрибьютор, который продает товар розничному торговцу, причем скидка дистрибьютора составляет 10% от цены, по которой он может продать товар розничному торговцу (это составляет 0,10x70=7 долларов. Такова чистая прибыль дистрибьютора).

Отсюда можно заключить, что дистрибьютор должен был заплатить за этот товар 70—7=63 доллара еще одному посреднику (возможно, это оптовый продавец или представитель производителя) Вот этот-то посредник и является тем, кому непосредственно продает свой продукт маркетолог. Формула 30/10/5 подсказывает нам, что он получает 5%-ную скидку, или 0,5x63=3,15 доллара за единицу товара.

Снова займемся вычитанием и выясним, что маркетолог должен продавать товар своему первому посреднику по цене 63—3,15=59,85 доллара. В результате (если вы являетесь маркетологом, который действует на рынке со структурой скидок 30/10/5) вам придется отдавать посредникам более 40% от установленной цены — 100 долларов В этом случае любая прибыль, которую вы получите от указанной в прейскуранте цены в 100 долларов, должна будет рассматриваться как затраты, вычитаемые из вашей чистой прибыли в размере 59,85 доллара. Больше вам здесь ничего не светит!

 

Маркетологи, работающие с каналами многоуровневого распространения (т.е. имеющие в своем распоряжении дистрибьюторов, оптовых торговцев, коммивояжеров, розничных торговцев, агентов и других посредников), должны создавать систему торговых скидок. Торговые скидки (их еще называют функциональными) — это то, что вы оставляете в кармане у посредников. С этой точки зрения, маркетолог может считать посредников в некотором смысле нахлебниками, поэтому, прежде чем двигаться дальше, убедитесь в том, что вы досконально изучили систему скидок.

Обычно система скидок представляет собой серии цифр, которые показывают, сколько каждый из посредников зарабатывает на скидке. Тонкость здесь в том, что каждая скидка вычитается из остатка предыдущей скидки, а не из прейскуранта.

 

Этап 2. Изучите собственные издержки

 

Давайте еще раз взглянем на табл. 13.1 — точнее, на ее вторую колонку. Там перечислены все расходы, которые могут снизить цену на ваш товар. Если аналогичный вашему товар уже есть на рынке, то знать реально существующую на него цену вам совершенно необходимо (по крайней мере, попытайтесь оценить, как подобный фактор может уменьшить любую назначенную вами цену). В этом вам поможет пример расчета торговых скидок, с которым вы ознакомились во врезке "Расчет системы скидок". Однако, прежде чем вы установите чистую цену (т.е. цену после вычета всех скидок), у вас может возникнуть необходимость снизить общий уровень цен по прейскуранту из-за влияния различных факторов.

Хорошо — теперь вы в состоянии определить, во сколько вам обойдется производство и продажа товара. Будем надеяться, что между вашими издержками и чистой ценой существует значительная, ощутимая разница. Если же нет — добро пожаловать обратно за парту!

Как узнать, каковы ваши затраты? Это несложно — по крайней мере, теоретически: все ваши расходы уже зафиксированы бухгалтерией вашей компании, и вы в любой момент можете получить все необходимые цифры. Однако на практике все оказывается гораздо сложнее. На то есть две причины: во-первых, на разных уровнях продажи ваши затраты различны, и это ставит оценку затрат в зависимость от оценки объема продаж. А теперь скажите: насколько точно вы в состоянии предсказать объем продаж в будущем году?

 

Итак, вам придется иметь дело с прогнозом продаж; а поскольку любому прогнозу присуща неопределенность, самым разумным будет рассчитать стоимость единицы продукта на нескольких уровнях продаж — например, составить прогноз для низкого объема продаж (так называемый пессимистический прогноз), для среднего объема продаж (обычный прогноз) и высокого объема продаж (оптимистический прогноз). В результате вы сможете установить цену, которая даст вам неплохую чистую прибыль на всех трех уровнях, и, даже если не все пойдет точно по плану, вы все равно не разоритесь.

 

Вторая причина сложности анализа затрат заключается в том, что точно определить размеры расходов практически невозможно. Однажды я несколько недель копался в старой документации большой транспортной компании. Администрация хотела узнать, какие из их маршрутов грузовых перевозок более прибыльны, какие менее. Руководство компании подозревало, что бухгалтерия не предоставляет достаточно информации, чтобы судить наверняка. Так оно и оказалось: покопавшись в документации, мы обнаружили немало факторов, которые не принимались во внимание. Самым существенным из них были разнообразные скидки со стандартного прейскуранта, которые предлагались различным клиентам. Одни пользовались более существенными скидками, чем другие. Кроме того, некоторые покупатели чаще других выбирали определенные транспортные маршруты. В результате выяснилось, что прибыль, получаемая компанией на каждом из маршрутов, следует пересчитать. И вот здесь-то, после вычитания всех расходов на персонал, транспортные средства и прочие затраты на каждом из маршрутов, оказалось, что некоторые из последних приносят компании солидные убытки! Мы проделали невероятную работу — ведь компания была огромной, имела тысячи клиентов и сотни маршрутов; но в конце концов нам удалось произвести некоторую корректировку цен, которая не сильно повлияла на клиентуру, но обеспечила прибыльность всех маршрутов. Какой же вывод можно сделать из этой истории? А вот какой: каждый раз изучая затраты, вы можете и должны перепроверять предположения своих бухгалтеров. Убедитесь, что они правильно учитывают затраты и рассчитывают чистую цену; вы должны вникнуть в метод их расчетов; кроме того, он должен быть приемлемым с точки зрения маркетинга. Иначе вы не получите точной информации о прибыли.

 

После внимательного изучения расходов у вас должно сформироваться вполне четкое представление о минимaльнoй цене, которую вы можете установить. В самом худшем случае она должна соответствовать вашим фактическим затратам (конечно, в некоторых ситуациях вы можете продавать товар по цене ниже его стоимости — например, чтобы привлечь к нему потребителей, — но не стоит использовать эту уловку в надежде переманить покупателя у конкурентов — это может закончиться обвинением в демпинге и судебным процессом). Обычно вас устраивает цена, которая включает в себя издержки плюс чистая прибыль, скажем в 20-30%. Иначе говоря, вам нужно будет установить цену, 70-80% которой будут составлять издержки, а оставшиеся 20-30% — ту прибыль, которую намерена получить ваша компания.

Эта цифра, равная сумме издержек и прибыли, представляет собой нижний предел вашего диапазона цен (рис. 13.2). Теперь вам предстоит проверить, позволят ли покупатели установить эту цену — а вдруг они не против даже повысить ее!