Как стать спонсором мероприятия

 

Некоторые полагают, будто специальные мероприятия приемлемы лишь в особых обстоятельствах, когда оправданы любые действия и затраты. Это не так. Можно устраивать мероприятия масштабом помельче и принимать участие в чужих мероприятиях (об этом ниже).

Зачем выдумывать мероприятие самому, если вокруг уже существует множество замечательных начинаний? Так (или примерно так) рассуждают многие компании, которые выступают спонсорами мероприятий только для того, чтобы познакомить аудиторию со своей торговой маркой.

 

Возьмем, например, Verite — благотворительную организацию, которая пытается покончить с детским трудом и потогонной системой в производстве потребительских товаров, импортируемых в США и на рынки Европы. В Хэмпширском колледже (Амхерст, штат Массачусетс) Verite организовала мероприятие по сбору средств, предложив участникам ужин и джаз в исполнении известных музыкантов. Многие компании выступили спонсорами мероприятия — в рекламных целях. Местные рестораны предоставили блюда для ужина, музыканты отдали свое время, колледж выделил место проведения, а предпринимательские структуры просто пожертвовали наличные деньги ради того, чтобы быть упомянутыми в числе организаторов концерта. И все они прославились в качестве спонсоров, к тому же каждая из компаний получила толику признательности участников за высокий уровень организации мероприятия и его благородную цель. Весьма вероятно, что у сотен сочувствующих деятельности организации Verite, которые пришли на это мероприятие или видели листовки, плакаты и прочую информацию о происходящем, сложилось благоприятное мнение и о спонсорах. Деятельность самих спонсоров была сведена к минимуму, и, в сущности, в обмен на рекламу они отдали совсем небольшую долю своих кровно заработанных денег.

 

Вы также можете найти подходящие местные организации через ближайшую торговую палату или узнать о них из сообщений о подобных мероприятиях, появляющихся в местной печати и других средствах масс - медиа. Кроме того, вполне возможно, что одна благотворительная организация впоследствии порекомендует вас другой. Verite, например, ведет список всех спонсоров и сотрудничает с другими организациями, которые занимаются вопросами детского труда и правами человека, поэтому она вполне может подкинуть вам парочку неплохих идей относительно спонсорского участия в деятельности компаний многих стран мира.

 

Целевые мероприятия

Все вышеизложенное является хорошим примером спонсорского участия в целевом мероприятии Предприниматели в одной только Северной Америке ежегодно расходуют на целевые мероприятия невообразимую сумму — 485 миллионов долларов, причем эта сумма ежегодно возрастает на целых 15%. Репутация, созданная в результате спонсорских взносов на целевые мероприятия, особенно ценна — по крайней мере, если мероприятие и его задачи соответствуют вашему целевому рынку

 

Однако существует опасность, что слишком много денег уйдет на мероприятия, которые кажутся привлекательными кому-нибудь в компании-спонсоре, но оставляют совершенно равнодушными потребителей. Вы должны ставить такие цели, которые будут привлекательны не только длявас и ваших партнеров, но и для ваших целевых потребителей. Вполне возможно, что кампании вроде "Объединенных усилий" действительно приводят в восторг вашего босса, но не разумнее ли выяснить, какие именно благотворительные акции интересуют потребителей! Многие дилеры автомобильных компаний выступают спонсорами спортивных мероприятий, рассчитанных на мужскую половину служащих; но при этом они совершенно забывают о том, что большая часть их потребителей относится к прекрасному полу. (Да-да, большинство покупателей автомобилей в США и некоторых странах Европы — женщины. Так как насчет того, чтобы выступить спонсором программы по сбору средств на борьбу с раком молочной железы вместо того, чтобы финансировать местную футбольную команду?)

Кроме того, потребителей легко обидеть, а это значит, что спонсорское участие в целевом мероприятии может оказаться палкой о двух концах Например, не стоит быть спонсором митинга, который устраивают противники абортов напротив гинекологической клиники, поскольку, как показывают исследования, большинство весьма смутно представляет себе истинною цель такого мероприятия и не приемлет агрессивных действий противников абортов. Существует множество акций, которые вызовут сочувствие потребителей (кто, например, станет ратовать за детский труд?); но есть много других акций — и мероприятий вообще — которые вызывают неприятие отдельных лиц, считающих их оскорбительными для своего пола, расы или класса. Лучший выход — заранее поинтересоваться у произвольно выбранной группы потребителей, что они думают по этому поводу.

 

Аналогичным образом пожертвования на политические кампании тоже могут восприниматься неоднозначно. Немалое количество жителей США может быть оскорблено вашим участием в кампании того или иного кандидата, хотя другая половина — не исключено - порадуется (во время предвыборных кампаний голоса избирателей делятся приблизительно поровну). В европейских и других странах, где существует многопартийная система, как правило, гораздо больше избирателей скорее недовольны, чем тронуты чьим-то спонсорским участием i политических кампаниях, потому что ни один кандидат на многопартийных выборах не набирает большинства голосов. С маркетинговой точки зрения, в такой ситуации нужно быть сумасшедшим, чтобы вкладывать деньги в политические "бега". Лучше выбрать цель или организацию, которую поддерживают не менее 90% потребителей, - и забыть о политике.

 

Самый простой способ узнать, пользуется ли некая идея значительной поддержкой, заключается в том, чтобы распространить среди служащих вашей компании бюллетень "за - против" (если, конечно, у вас достаточное число сотрудников). В случае, когда большинство сотрудников выскажутся "за" эту идею, есть шансы, что ваше мероприятие получит широкую поддержку. Как правило, безоговорочную поддержку получают мероприятия по охране здоровья, проблемам детей, по профилактике болезней, борьбе с наркотиками, защите животных и охране окружающей среды. Главное, чтобы компания, которая занимается организацией мероприятия, придерживалась общепринятого — а не противоположного — мнения по перечисленным вопросам.

 

Есть еще один остроумный способ проверить отношение общественности к избранной цели мероприятия, не связанный с чрезмерными расходами. Он заключается в том, чтобы разместить запрос о мнении общественности на Web-странице вашей компании. Опишите (не упоминая конкретные названия) перечень целей мероприятий, спонсором которых вы могли бы быть, и попросите желающих проголосовать "за" или "против", а также высказать свои замечания. При этом избегайте всего, что может спровоцировать гневные комментарии - да-да избегайте их, словно чумы.

 

Арифметика мероприятия

 

Целевое, как и любое другое мероприятие выбирайте осторожно, помня о том, что оно должно охватить как можно больше ваших целевых потребителей. Как и любое маркетинговое сообщение, спонсорская поддержка мероприятия должна обеспечивать охват при разумных затратах, так что спросите себя, сколько человек придет на мероприятие или хотя бы узнает о том, что вы являетесь его спонсором. Затем прикиньте каков среди них процент тех, кто может быть частью вашего целевого рынка. Это количество и будет вашим показателем охвата. Разделите сумму ваших затрат на число охваченных, умножьте его на 1 000 — и вы получите стоимость охвата в расчете на тысячу человек. Сравните эту стоимость с аналогичными показателями других вариантов охвата, например прямой почтовой, радио - или печатной рекламы.

 

Если вы думаете, что спонсорское участие в мероприятии является более надежным и убедительным способом, нежели реклама, попробуйте изменить сумму спонсорских затрат, чтобы компенсировать расходы. Подобная процедура называется оценкой контакта. Например, вы решили, что показатель контакта аудитории с вашей компанией (или с торговой маркой) в результате спонсорского участия в целевом мероприятии вдвое выше показателя контакта с одним из рекламных объявлений. В таком случае, прежде чем подсчитывать затраты, умножьте количество охваченных мероприятием людей на два. Таким образом, вы будете сравнивать затраты на охват 2 000 человек при спонсорском участии с затратами на охват 1 000 человек посредством рекламы. Сравнение будет в пользу целевого мероприятия.

Мой собственный опыт подсказывает, что правильно выбранное специальное мероприятие может оказаться во много раз эффективнее, чем реклама; только мероприятие должно быть стоящим — в противном случае игра не стоит свеч.