Как выбрать размер рекламного объявления

 

Рекламное объявление какого размера целесообразнее всего заказать? Ответ в какой-то степени зависит от дизайна объявления. Как оно выглядит — просто и незатейливо? Или украшено ярким заголовком, который бросается в глаза, хотя размер объявления не превышает трети страницы? Следует ли увеличить размер объявления, чтобы добиться максимальной эффективности?

Кроме своего мнения (и мнения вашего дизайнера) по поводу особенностей вашего объявления, вы можете принять в расчет общие данные статистики о том, сколько читателей замечают рекламные объявления и как это связано с размерами последних. Как можно предположить, чем больше объявление, тем чаще на него обращают внимание. (Таковы данные исследования, проведенного компанией Cahners Publishing Co.; табл. 8.2.)

 

Таблица 8.2. Как выбрать размер рекламного объявления

Размер объявления	Процент читателей, которые его заметили (в среднем)
Менее страницы (часть страницы)	24%
Одна страница	40%
Двухстраничный разворот	55%

 

Другими словами, чем больше объявление, тем сильнее эффект. Но обратите внимание на тот факт, что процент читателей, которые заметили ваше объявление, возрастает не пропорционально увеличению размера объявления. Увеличение размера в два раза повышает число заметивших его читателей на четверть, а не вдвое. Вероятно, по этой причине расценки на двухстраничное объявление превышают расценки на одностраничное не вдвое. Впрочем, система расценок все же не полностью отражает разницу в реакции читателей.

Например, в Health рекламное объявление размером в одну страницу, выполненное в четыре цвета, стоит на 59% больше, чем объявление на полстраницы также в четыре цвета. Но, по моему глубокому убеждению, то же самое рекламное объявление, увеличенное в два раза, увеличит количество заметивших его читателей примерно на треть — это означает, что, если вы печатаете объявление на всю страницу, стоимость рекламы в расчете на одного читателя будет выше, чем в том случае, когда вы довольствуетесь половиной страницы.

Большинство рекламодателей не задумываются над тем, что реклама большего размера стоит больше в пересчете на читателя, потому что на уме у них совсем другое. Крупнейшие рекламодатели страны считают унизительным для себя давать объявление в треть и даже в половину страницы — это противоречит имиджу их компаний или не обеспечивает достаточно места для размещения необходимого текста. И это логично — другими словами, им действительно удается заполучить внимание большего числа читателей Health, чем компаниям, реклама которых занимает часть страницы.

Тем не менее небольшая компания, вроде выдуманной нами Healthy Holidays, намерена заключить наиболее выгодное для себя соглашение, преимущества которого выражаются формулой стоимость на тысячу контактов рекламы с представителями целевого рынка. (Рекламодатели обычно предоставляют данные о расходах в расчете на тысячу контактов, чтобы удобнее было работать и легче определить масштабы. Контактом в данном случае называется момент, когда читатель заметил объявление и прочел его содержание.)

Попробуем определить расходы в расчете на тысячу контактов

В этом случае (впрочем, предлагаемая схема годится для любого случая) стоимость в расчете на тысячу контактов рассчитывается следующим образом.

Определите количество представителей целевого рынка, которые обратят внимание на ваше объявление, исходя из данных о тираже журнала.

Поскольку целевым рынком компании Healthy Holidays является 70% читателей журнала Health (а именно женщины старше 35 лет), вы можете подсчитать, что из 900 000 читателей, получающих журнал по подписке, 630 000 женщин в возрасте от 35 лет и старше прочтут номер с вашей рекламой (0,7x900 000 = 630 000).