Проведение первичных исследований

Первичные исследования представляют собой сбор сведений с помощью вопросов и ответов. Обычно при этом основная масса данных получена в результате наблюдений за поведением покупателей или устных и письменных опросов.

 

В следующих разделах я коротко расскажу о различных подходах к проведению маркетинговых исследований.

•

Наблюдение за покупателями

 

Много лет назад менеджеры Boston Aquarium решили выяснить, какие из аттракционов пользуются наибольшей популярностью среди посетителей. Пригласили эксперта исследовательского агентства для проведения опроса, однако эксперт предложил более новый и оригинальный способ понаблюдать, где в дождливую погоду больше всего грязных следов. Эти-то следы и показали со всей наглядностью, какие аттракционы предпочитают посетители. Данные наблюдения подтвердились и другими — в сухую погоду было видно, что возле этих аттракционов пол затоптан сильнее.

 

Наблюдения и Шерлок Холмс

Маркетологу необязательно становиться Шерлоком Холмсом, но ему может пригодиться дедуктивный метод знаменитого сыщика, который тщательно изучал подробности дела, прежде чем сформулировать гипотезу. Неожиданные умозаключения Холмса, являющиеся следствием острой наблюдательности,

нередко озадачивали его компаньона доктора Ватсона, хотя после объяснений он всегда признавал, что выводы, казавшиеся невероятными, лежали на поверхности. В то же время метод наблюдения как нельзя более подходит для проведения расследований. Проиллюстрируем это на примере небольшого отрывка из рассказа "Скандал в Богемии"'

- Вы смотрите, но не замечаете, а это большая разница, — сказал Холм

- Например, сколько раз вы видели ступеньки, ведущие из прихожей в эту комнату?

- Много

- Как много?

- Ну, несколько сот раз.

- Отлично. Сколько же там ступенек?

- Сколько ступенек? Понятия не имею!

- Вот-вот, не заметили. А между тем видели! В этом вся суть. Ну, а я знаю, что ступенек — семнадцать, так как не просто смотрел, а замечал п ересчитывать ступеньки каждой лестницы, по которой приходится взбираться, может быть, и глупо, но развивать наблюдательность необходимо. И иногда из режима видеть полезно переключаться в наблюдать, чтобы собрать сведения для ответов на вопросы.

Покупатели всегда вокруг нас — ходят по магазинам, приобретают и пользуются товарами. Наблюдать и изучать нетрудно. Даже для маркетолога производственных товаров (того, кто продает продукцию другим предприятиям, а не конечным потребителям) масса информации о покупателях всегда лежит на поверхности. Так, по количеству грузовиков определенной компании на разных дорогах можно судить, где у компании дела идут хорошо, а где — не очень. Обнаружить ценные сведения нетрудно. Тем не менее многие маркетологи страдают тем, в чем Шерлок Холмс упрекает доктора Ватсона, говоря, что он "видел, но не заметил". Наблюдение — самый ценный из всех исследовательских приемов.

 

Итак, развивайте в себе это качество. Попробуйте, в частности, понаблюдать за тем, как один из ваших покупателей приобретает товар. Я настаиваю, чтобы вы именно наблюдали, а не просто следили за ними. Возьмите с собой блокнот и карандаш и будьте внимательны, чтобы не пропустить мельчайших подробностей. Какие действия совершает покупатель, в каком порядке и сколько тратит на это времени? Что он произносит при этом, если вообще что-либо произносит? Выглядит ли он довольным? Разочарованным? Равнодушным? У него что-то не ладится? Или все идет нормально, и он приятно удивлен этому? Подробно запишите и обдумайте свои записи. Гарантирую, по меньшей мере, одну идею по улучшению товара.

Наблюдение за тем, как происходит покупка одного товара одним покупателем, — это еще не исследование. Но если у вас в результате даже одного-единственного наблюдения появились новые идеи, то каков же будет результат после того, как полдюжины экспертов проанализируют поведение пятидесяти покупателей? По-моему, все ясно.

Подумывая о возможности первичных исследований, потратьте прежде несколько дней на то, чтобы понаблюдать. Иногда на это требуется даже больше времени, потому что мы куда чаще видим, а не наблюдаем. К наблюдению тоже можно подойти творчески, и мне не хочется, чтобы какая-то возможность ускользнула от вас.

 

Опросы

 

Опросы всех видов — это хлеб насущный индустрии маркетинговых исследований, и вот почему. Нередко достаточно просто поинтересоваться мнением людей о том или ином продукте, чтобы узнать что-то ценное. К сожалению, далеко не всегда покупатели имеют четкое мнение и знают, как будут поступать, а когда знают, не горят желанием поделиться этими сведениями. Тем не менее, каждый маркетолог имеет возможность с пользой применить этот метод, как будет показано ниже.

 

Как улучшить анкету

 

Просьба, с которой ко мне обращаются чаще всего, — просмотреть чью-то анкету и посоветовать, как ее улучшить. Происходит это, как я догадываюсь, потому, что многие маркетологи осознают: небольшая дополнительная проверка и несколько исправлений могут дать ощутимую разницу в достоверности и соответственно ценности результатов. Советую и вам показывать кому-нибудь свои анкеты.

Когда на карту поставлены большие деньги, лучше начать с предварительного теста на небольшой группе респондентов, чтобы проверить, ясны ли им вопросы и имеют ли смысл их ответы.

Однако чаще всего суммы не столь велики, чтобы можно было позволить себе формальное тестирование. Тогда все, что можно сделать, — это попросить друзей, маркетологов (будем надеяться, у них есть опыт исследований!) и нескольких покупателей дать оценку анкете. Не забудьте, что вы и сами можете выступить в роли редактора и критически взглянуть на свою анкету. Вот семь вопросов, которые помогут оценить анкету.

 

1.Представляет ли анкета интерес для респондентов?

Вопросы должны представлять интерес для респондента или как-либо поощрять его давать ответы. Интересный предмет обсуждения, хорошо изложенные инструкции, простые вопросы, не требующие длинных ответов, и, возможно, одна из форм стимулирования сбыта (купоны, приглашение на конкурс и т.д.) сделают процесс более приятным и в результате повысят число респондентов. К сожалению, большинство анкет чересчур длинны и запутанны. Так что проявите решительность: все, что не относится к делу, — в мусорную корзину, а остальные вопросы должны быть простыми и интересными! (И убедитесь, что выборка — список тех, кого вы попросите ответить на вопросы анкеты, — сделана надлежащим образом; респонденты должны знать тему опроса и разбираться в ней. Никакая анкета не заинтересует респондентов, если тема опроса им неинтересна.)

2.Есть ли вопросы, которые затрагивают сразу несколько тем?

Если есть, разбейте их на части. Так, например, для ответа на вопрос анкеты для служащих магазина Цветы и подарки (Как вы оцениваете разнообразие наших товаров — цветов и подарков?) лучше предложить несколько вариантов: 1 2 3 4 (1 = недостаточное, 4 = исчерпывающее)". Целесообразнее сделать из этого вопроса два: о цветах и о подарках. Но, поскольку в магазине много сортов растений, предпочтительней иная форма:

 

Оцените разнообразие предлагаемых магазином растений
Зелень
Однолетние
Корзины с цветами
Многолетние
Луковицы цветов
Рождественские елки
	плохо			отлично

 

Именно такую форму опроса покупателей использовал магазин Annie's Garden & Gift Store (Амхерст, штат Массачусетс), и результаты помогли его менеджерам решить, какая ассортиментная группа нуждается в расширении. Предложив более общую форму вопросов, они лишились бы информации, необходимой для планирования закупок на будущий год.

3.Предусмотрены ли оценочной шкалой все варианты ответа?

Иногда формулировка вопроса ограничивает возможности ответа. Расширьте эти возможности, добавив графу "Другое:_______" везде, где это имеет смысл.

Если вы применяете цифровую шкалу (как в п. 2), постарайтесь учесть все "плюсы" и "минусы" более длинной и более короткой шкалы. Возможно, стоит использовать пятибалльную, а не четырехбалльную шкалу? У нее есть как минимум одно преимущество: она оставляет возможность для нейтрального ответа. Разница эта важна для вопросов типа "да/нет", поскольку всегда находятся желающие воздержаться. И хотя для вас нейтральный ответ, может быть, и нежелателен, его следует предусмотреть для тех респондентов, которые не настроены отвечать однозначно.

Кстати, исследовательские компании, как правило, используют 5- и 7-балльную шкалу, и я советую следовать их примеру, если только нет веских причин поступать иначе. Большее количество вариантов затрудняет выбор. Кроме того, респондент лучше работает со шкалой одинаковой длины (другими словами, она не должна меняться от вопроса к вопросу!). Более длинная; 7-балльная шкала позволяет лучше узнать мнение покупателя, поскольку предоставляет ему возможность конкретизировать свой ответ.

 

4. Направляют или сбивают с толку ваши вопросы?

Проверьте, достаточно ли понятны и нейтральны выражения в вопросах.

 

Так, вопрос "Согласны ли вы с тем, что обслуживание покупателей организовано прекрасно? Да _ Нет _" не стоит тех чернил, которыми он напечатан. Во-первых, слова "согласны" и "прекрасно" подталкивают к положительному ответу (люди склонны отвечать так, как того от них ожидают, поэтому убедитесь, что в вопросах нет очевидных подсказок!). Во-вторых, непонятно, куда следует ставить свой значок — перед или после слова "Нет"? Новая форма вопроса устраняет оба недостатка:

 

Оцените качество обслуживания покупателей:
Неудовлетворительное						Отличное

 

(См. также раздел об оценке обслуживания покупателей в конце этой главы.)

5.Есть ли не относящиеся к делу вопросы?

Вычеркните все, что неспособно помочь делу.

 

анкет на 75% состоит из бесполезных вопросов. Честное слово! Я пришел к такому выводу: большинство опросов не приносит никаких результатов А если опросы не приводят к результатам, значит, они не эффективны. Приведу в качестве примера анкету магазина Annie's Garden & Gift Store

1.	Ваш пол: _ мужской _ женский
2.	Вы пришли в магазин Annie 's
	один
	_ с деловым партнером
	_ с детьми
	_ с друзьями
3.	Собираетесь ли вы посетить Annie 's снова? _ да _ нет

 

• Первый вопрос, по-видимому, — дань традиции. Поскольку практически все анкеты собирают демографическую информацию о своих респондентах. Однако традиция эта берет начало в опросах случайных выборок большого объема, где от мужчины и женщины, людей разных возрастов или компаний разных отраслей ждут совершенно разных ответов. Составители таких анкет предвидят необходимость разбить респондентов на категории и анализировать каждую из них по отдельности. Во всех остальных вопросах они вводят для каждого сегмента отдельную графу и выявляют затем статистически значимые отличия. Маркетинговая деятельность впоследствии будет скорректирована с учетом каждой категории.

Но для магазина Annie's — равно как и для вашей компании — в столь подробном анализе нет никакой необходимости. Малые выборки и неформальный метод отбора (например, опрашиваются все посетители, которые подошли к кассе) делают невозможным применение сложных методов статистики, даже если результаты и будут о чем-нибудь говорить (в чем я сильно сомневаюсь).

 

• А вот третий вопрос, кажется, небесполезен. Повторный бизнес, вообще говоря, очень важен, так почему бы не спросить покупателей об их намерении вернуться в магазин? Однако в предисловии к данному тесту было сказано: "Заполнив и вернув анкету до конца месяца, вы получите 5%-ную скидку от стоимости покупки ценой 20 долларов и выше!" Таким образом, мы можем предположить, что покупатели унесут анкету с собой и вернут ее лишь в том случае, если вернутся сами. Большинство ответов "нет" останется за рамками анализа.

6. Есть ли вопросы, ответы на которые проще получить путем наблюдения? Еще одна категория ненужных вопросов — это те, ответы на которые нужны, но их проще получить методом наблюдения.

Представим себе на минутку, что для Annie's действительно важен пол респондентов, то, с кем они пришли в магазин и собираются ли (и как часто) посещать его впредь. Все это проще узнать, понаблюдав за посетителями и изучив вторичные данные (например, данные кредитных карточек). Наблюдения и запись их результатов на специальные бланки можно поручить персоналу магазина. А несколько часов, потраченных на анализ кредитных карточек, покажет, кто из посетителей в течение данного периода совершил повторные покупки и сколько раз. Правда, неучтенными остались все, кто платит наличными и чеками, но их имена можно получить у кассира. Этим приемом пользуются многие магазины. Реализуется он посредством обработки данных, полученных с компьютеризованных кассовых аппаратов, сбора на входе подписей у желающих получить рекламный проспект и т.п.

 

Есть и другой аспект покупательского поведения, который проще изучить путем наблюдения, а не опроса: сколько покупателей, придя в магазин, не находят в нем того, что ищут? Такие посетители есть в любом универсальном магазине — нередко они составляют большую часть. Исследование возле кассы оставляет без внимания таких покупателей. Проведенное на выходе, оно также не в состоянии их учесть, так как неудовлетворенный покупатель редко проявляет желание заполнять анкеты. Между тем наблюдение способно дать много дешевой, но полезной информации об этих несостоявшихся покупателях. Служащие могут пересчитать их в течение произвольно выбранного пятнадцатиминутного периода, что позволит прикинуть их количество за день или месяц. (Чтобы узнать больше, часть из них можно спросить о том, что они ищут и почему уходят из магазина без покупки.)

 

Настоятельно рекомендую понаблюдать как за процентом повторных покупок, так и за количеством потерянных клиентов. Оба вида данных поддаются контролю, т.е. регулярной оценке и попыткам изменить эти показатели в благоприятную сторону. Самый удобный метод их оценки — именно наблюдение.

 

7. Дает ли анкета возможность покупателям сообщить вам то, чего вы не

знаете?

Этот момент, последний в списке моих рекомендаций, наименее очевиден. Многие хорошо составленные и предоставляющие полезную информацию анкеты не предусматривают возможности критики.

А вдруг покупателю нравится заходить в Annie's во время обеденного перерыва и есть сэндвичи в саду под открытом небом? Annie's оставила много вопросов, требующих развернутых ответов (так называемых открытых), и чистую страницу на случай, если покупателю захочется высказаться в этом духе. Из этих вопросов мне больше всего нравится этот: "Если бы вы были владельцем магазина цветов, что бы вы изменили прежде всего?". Такая постановка вопроса подстегивает воображение и позволяет высказать нестандартные предложения.