Оценка возможностей спонсорского участия

 

Если вы обдумываете возможность стать спонсором какого-либо мероприятия, значит, вы работаете в хорошей компании. По данным организации International Events Group (IEG, Чикаго, штат Иллинойс), только на этот вид маркетинга ежегодно по всему миру расходуется более 12 миллионов долларов США. Эта организация предлагает консультативные услуги и информационные материалы для спонсоров мероприятий по всему миру. Так, "Отчет IEG о спонсорском участии" (IEG Sponsorship Report) показывает, что североамериканские спонсоры больше всего средств расходуют на спортивные мероприятия. Второе место занимают развлекательные и туристические мероприятия (табл. 12.1).

 

Таблица 12.1. Спонсорские затраты в США (по видам мероприятий)

 

Вид мероприятия	% от общего числа	Затраты ($)
Спортивные		3,54 млрд.
Развлекательные, туристические, аттракционы		566 млн.
Ежегодные фестивали, ярмарки и т.п.	?	512 млн.
Целевые	?	485 млн.
Связанные с искусством		323 млн.
ИТОГО:		5,4 млрд.

 

(Источник: IEG Sponsorship Report, Чикаго, 1996 г.)

 

Исходя из этих цифр, лучшим объектом вложения представляются спортивные мероприятия, второе место принадлежит развлечениям. На основании приведенных данных можно сделать вывод, что все, что связано с искусством, — самый неудачный вариант для спонсора. Может быть, это и правда — но лично я сильно в этом сомневаюсь. Почему? Потому, что большинство решений о спонсорской поддержке мероприятия принимается случайно, а не на основе сколько-нибудь серьезного исследования этой проблемы. Предлагаю вам свой подход к решению задачи, который позволит вам бить не часто, зато наверняка.

Кстати, когда я стану исследовать другие формы мероприятий, вы обнаружите, что мой подход применим и к ним, потому что при разработке любых мероприятий вам необходимо тщательно исследовать все варианты, произвести расчеты и оценить адекватность мероприятия.

Шаг 1. Анализ вариантов

 

Некоторые предприниматели буквально засыпаны предложениями стать спонсором; у них в запасе всегда есть множество вариантов. Например, небольшая компания Storybook Vineyards, специализирующаяся на производстве зинфанделя (зинфандель — легкое калифорнийское вино. — Прим. перев.), ежедневно получает как минимум одно предложение предоставить свою продукцию для проведения специальных мероприятий (эта фирма, в частности, была одним из спонсоров описанной выше кампании по сбору средств, организованной Verite). Но даже при наличии такого количества предложений, существует риск упустить какое-нибудь мероприятие. Почти во всех странах ежегодно проводятся миллионы всевозможных мероприятий, и чем больше вы будете знать о них, тем лучше. Чтобы ничего не упустить, постоянно следите за местной прессой, за деятельностью коллег и предлагайте свои услуги разным организациям. Порой в газетах можно встретить объявления "Ищем спонсора" Обратитесь по указанному адресу, узнайте все о планируемом мероприятии и, если оно подходит вам, действуйте!

 

Предположим, вы выбрали два мероприятия, оба из которых кажутся вам подходящими.

 

День спорта. День всевозможных спортивных мероприятий проводится в небольшом городке. При минимальном спонсорском взносе в 5 000 долларов предлагается "присутствие на празднике и реклама продукции с широким предварительным освещением во всех средствах массовой информации". При средней посещаемости этого мероприятия в 15 000 человек минимальные затраты на тысячу присутствующих составят примерно 333 доллара (в зависимости от того, какой процент об общего охвата аудитории составляет ваш целевой рынок).

 

"Компьютер плюс школа". Крупная компания ищет спонсоров для внедрения мультимедийной образовательно-развлекательной программы Powerplay, которая должна охватить около трех миллионов учащихся, начиная с учеников начальных школ и заканчивая студентами высших учебных заведений. Спонсорам предлагаются следующие формы участия: упоминание спонсора в реквизитах программы, продвижение товара, купонные скидки и бесплатная раздача образцов. Минимальная сумма спонсорского взноса составляет 20 000 долларов, сумма же затрат на тысячу учащихся составляет всего лишь 6,76 доллара.

 

Местное мероприятие городского уровня (например, День спорта) обеспечивает более широкий и продолжительный охват аудитории, нежели участие в неком мероприятии общенационального масштаба (программа "Компьютер плюс школа"). Если в первом случае целевой аудиторией является конкретная группа жителей, то во втором ваша спонсорская поддержка будет замечена сразу в большом числе городов (что очень даже неплохо, если только ваши потребители не проживают в населенных пунктах других типов). Кажется, что оба варианта представляют отличные возможности для спонсора, но какой является более выигрышным? Чтобы узнать точный ответ, продолжим анализ.

Шаг 2. Расчеты

 

Тщательно проанализируйте маркетинговое влияние каждого кандидата на вашу спонсорскую поддержку. Вычеркните из списка всех, чья аудитория не вполне совпадает с вашим целевым рынком; так же поступите с теми кандидатами, чья репутация сомнительна или кто способен вызвать четко выраженную отрицательную реакцию. Откажитесь от организаций, которые не имеют стабильного положительного имиджа, — нет смысла выступать спонсором мероприятия, которое не вызовет энтузиазма у ваших потребителей. Теперь сравните оставшихся претендентов, подсчитав затраты в расчете на тысячу контактов.

Такой анализ вполне может заставить вас отказаться от самых популярных видов спонсорского участия. Крупное и популярное мероприятие — например, чемпионат мира по футболу — безусловно, даст вам большое количество контактов (в телевизионном показе о вас узнают миллионы). Но какой процент от всех зрителей составит ваша целевая аудитория? И какова будет стоимость вашей рекламы?

Если вы подсчитаете свои расходы с помощью специальной формулы (см. раздел "Выставки-продажи — немного арифметики"), то, возможно, обнаружите, что в действительности затраты в расчете на тысячу контактов с целевыми потребителями весьма высоки. Большие спортивные и развлекательные мероприятия обычно требуют солидных взносов, поскольку они действительно популярны и масштабны (зато такие мероприятия предполагают, соответственно, огромную аудиторию, не требуя от маркетолога значительных творческих и финансовых усилий). Но стоит ли расходовать такие значительные суммы? Ведь аналогичное количество контактов можно получить при меньших затратах — для этого надо стать спонсором нескольких мероприятий меньшего масштаба. Занимаясь расчетами, можно сделать вывод о том, что спонсорское участие в целой серии не столь грандиозных, но более целенаправленных мероприятий даст вам более значительный охват аудитории в пересчете на каждый вложенный доллар, чем финансовая поддержка крупномасштабного проекта: ведь небольшие мероприятия имеют более четкую ориентацию на целевую аудиторию.