Как избежать столкновений с законом

 

Поскольку практика ценообразования связана с вопросом конкуренции, каждый, кто устанавливает цены или предлагает скидки, ступает по законодательному минному полю (во всяком случае, в США и других странах с так называемой рыночной экономикой) В США существует великое множество разнообразных (и нередко противоречивых) положений, целью которых является препятствовать незаконным манипуляциям с ценами

 

Под незаконным я подразумеваю то, что нечестно по отношению к конкурентам или покупателям. Например, если производитель молока в пакетах для школьных столовых сядет за стол переговоров со своими конкурентами и они договорятся о повышении цены на 10%, это будет несправедливо по отношению к школьникам Подобные действия совершенно противозаконны, и по этой причине немало руководителей различных компаний сидят сегодня за решеткой Аналогично, если по закладным на недвижимость банк назначает представителям национальных меньшинств более высокие проценты, чем остальным гражданам, это также несправедливо по отношению к потребителю. В итоге кое-кто тоже окажется в тюрьме. Еще пример над входом в магазин появляется огромный транспарант, обещающий "Новейший компьютер IBM PC всего за 75% стоимости!" Это, безусловно, замечательная новость — при условии, что войдя в магазин, вы обнаружите там этот самый компьютер. Но если вам скажут, что последний из них был продан на прошлой неделе, и примутся уговаривать приобрести более дорогую модель — это будет нечестно по отношению к вам, покупателю. Наконец, что, если сеть больших супермаркетов округа резко снизит свои цены, чтобы вытеснить с рынка мелких конкурентов — небольшие семейные магазины, которые не могут пойти на аналогичное снижение? Подобная несправедливость по отношению к конкурентам в последнее время немало способствовала увеличению плотности населения в местах не столь отдаленных.

 

В реальном мире маркетинга вовсе не нужно быть экспертом в области юриспруденции, чтобы знать, когда установление цены является нарушением закона. Если покупателю или конкуренту захочется обвинить вас в обмане или в нечестной ценовой политике, дело не обязательно закончится печально для вас. И все-таки я предлагаю вам список наиболее распространенных нелегальных методов ценообразования, который поможет вам оставаться целой овцой среди сытых волков. Убедитесь, что вы поняли меня правильно: здесь перечислено го, чего вы делать не должны?

Фиксирование цен. Не соглашайтесь на предложения других компаний об установлении уровня цен (и даже не обсуждайте эту тему) Конечно, компания, которой вы продаете свой товар, — дело другое; однако помните, что вы не имеете права заставлять ее продавать ваш продукт по указанной вами цене.

Ненамеренное фиксирование цен. В этой области было проделано немало экспериментов, и ни один из них не принес результатов. Если ваши конкуренты хотят, чтобы вы установили такой же уровень предоплаты, или начинали переговоры с таких же прейскурантов, как и у них, или использовали стандартный контракт для продления кредита, или создавали с ними совместное предприятие для распространения всей вашей продукции (по одной и той же цене), то вам лучше вовремя вспомнить: любые из указанных действий ведут к установлению фиксированной цены. Лучше сразу сказать "нет", а если они снова попытаются связаться с вами, просто не подходите к телефону.

Фиксирование цены со стороны компаний — оптовых покупателей. Хотите верьте, хотите нет, но даже к маркетологу нельзя относиться непорядочно. Если оптовые покупатели объединятся, чтобы диктовать цены поставщикам, это также расценивается как установление фиксированной цены. На этот случай у вас под рукой должен быть опытный юрисконсульт, который сможет распознать подобные намерения.

Обмен информацией о ценах Просто усвойте раз и навсегда — вы не имеете права говорить о ценах с конкурентами. Усвоили? Вот и хорошо. Если кто-нибудь когда-нибудь узнает, что некий сотрудник вашей компании передает какую-то информацию и получает взамен другую — хлопот не оберетесь, даже если вам об этом ничего не известно. Это очень серьезное дело, так что отнеситесь к нему так же серьезно. (Между прочим, сигнальное уведомление о ценах, т.е. объявление о запланированном их повышении рассматривается иногда в качестве такого вот незаконного обмена информацией. Проблема здесь в том, что конкуренты иногда используют подобные объявления для уведомления других о том, что теперь все должны повысить цены.)

"Сплетники-попрошайки". Если вы намереваетесь заключить контракт, не забывайте о предыдущем пункте. Никогда и ни с кем не делитесь информацией. Избегайте "обмениваться мнениями" с другим претендентом на заключение контракта. Не соглашайтесь делать аналогичное предложение условий по контракту. Не отказывайтесь от одной работы в обмен на то, что конкурент не получит другой. Вообще никак не вмешивайтесь в процесс выбора контрагентов.

Параллельное ценообразование. В некоторых случаях вас могут обвинить в фиксировании цен, даже если вы не обсуждали этого вопроса с конкурентами, — просто на основании сходства ваших структур ценообразования. В конце концов, обсуждали или нет, результат один — бесчестное взвинчивание цен. Впрочем, в других случаях сходство цен считается естественным совпадением. Юриспруденция

— дело сложное, в отличие от моих рекомендаций, поэтому я просто советую держаться старого доброго правила: не стоит бездумно копировать цены конкурентов — особенно, если дело идет к подорожанию, если только вы не находитесь в такой ситуации, когда и слепому ясно: вы просто не можете выбрать иные цены. Вытеснение посредством снижения цены (картельное снижение цены до минимума, ведущее к устранению конкурентов, но сохраняющее прибыльность операций для участников картеля), временное снижение цены с целью вытеснения конкурента (с последующим повышением сверх издержек), установление сдерживающих цен (на уровне немного выше уровня средних издержек производства, который сдерживает приток новых конкурентов в отрасль), демпинг. Для обычного маркетолога все это — одно и то же (хотя в США каждое из этих действий регулируется отдельными нормативными актами). Эти методы предусматривают манипуляции с ценами для того, чтобы убрать конкурентов из данной отрасли, или для того, чтобы вытолкнуть (не пустить) их с определенного рынка. Например, классическое "вытеснение" предполагает установление достаточно высоких оптовых цен, чтобы это было невыгодно для мелких компаний. Подобный прием вытесняет с рынка независимых или мелких розничных торговцев, создавая несправедливые преимущества для большой сети крупных продавцов, которые благодаря объему заказа пользуются значительными скидками Временное резкое снижение цен до уровня розницы вынуждает большинство местных конкурентов выйти из игры. Подобное ценообразование может использоваться сетями компаний или транснациональными компаниями для устранения местных соперников. Если вы устанавливаете цену на уровне себестоимости или ниже ее — значит, вы скорее всего занимаетесь устранением конкурентов методами, карающимися в судебном порядке. Но даже если вы устанавливаете цены выше себестоимости, но при этом они настолько низки, что не пускают конкурентов на рынок, значит, вас можно обвинить в установлении сдерживающих цен. Один из вариантов такой ценовой политики

— демпинг, когда вы пытаетесь проложить себе дорогу на новый рынок, выбрасывая на него большое количество товаров по искусственно заниженным ценам. Не стоит заниматься этим, поверьте.

 

В ценообразовании столько хитростей, чреватых конфликтом с законом, что у многих маркетологов просто опускаются руки: "Что я могу поделать?" По этому поводу отмечу лишь, что нет ничего страшного в попытке определенным образом воздействовать на ценообразование. Так, вы можете ввести количественные скидки, дабы стимулировать покупку больших партий, если это не вытолкнет с рынка остальных конкурентов. Как маркетолог вы не можете заставить розничного торговца реализовывать ваш товар по определенной цене; однако вы имеете право "стимулировать" его, рекламируя розничную цену на свой товар. Кроме того, вы всегда можете предложить эффективное снижение цены для потребителей в виде купона или другого вида скидки. Как правило, розничные торговцы охотно принимают такие предложения (узнайте в рекламном агентстве, у розничного торговца или у юриста, как заключаются подобные контракты). Но, предложив скидку своим розничным торговцам, вы не сможете вынудить их перенести скидку дальше — для конечных покупателей. Продавец имеет право просто положить деньги в банк и продолжать торговать вашим товаром за полную цену. Что поделаешь, маркетинг...

Глава 14