Значение цивилизованного подхода в прямом маркетинге

 

Многие маркетологи слишком торопятся заняться прямым маркетингом, полагаясь на свое (как правило, ошибочное) представление, будто они способны угодить потребителям лучше любых посредников. Если у вас нет опыта непосредственного общения с потребителями, то вы, скорее всего, только наделаете ошибок. Самый простой и легкий способ натворить бед — заняться прямым маркетингом с "излишней прямотой".

 

Если вы стремитесь почаще "попадаться на глаза" потребителям, то рискуете начать действовать им на нервы. Суть прямого маркетинга в том, чтобы создать прочный мостик между собой и потребителем. Однако, наблюдая за тем, как это делают другие компании, вы, наверное, думаете, что мостик строится из вороха рекламных материалов, которыми вы заваливаете потребителя выше головы (потом остается только затащить тело удушенного рекламой клиента под мостик и пожрать его. Такой прием я для себя определяю как стратегию тролля).

 

Как же узнать, где проходит черта, отделяющая просто настойчивый маркетинг от раздражающего, беспардонного вторжения в личную жизнь потребителя? В прямом маркетинге четко провести эту границу не так-то просто, потому что на самом деле этот вид маркетинга не является абсолютно прямым. Иначе говоря, вы не говорите с потребителем с глазу на глаз, а обращаетесь к нему через средства непрямого общения. Однако, поскольку вы пытаетесь использовать эти средства с целью создания условий для личного контакта, ориентируйтесь в этом деле на правила повседневного общения между людьми.

Скажем проще: не делайте в прямом маркетинге ничего, что другой человек счел бы наглостью или хотя бы бестактностью. Как видите, все просто. Следуя этому элементарному правилу, вы лишитесь меньшего количества покупателей (т е. снизится количество "перебежчиков" к конкурентам и уменьшится поток всяких нелестных эпитетов в ваш адрес) и повисите вероятность создания длительных и прочных отношений с потребителями.

 

Иногда полезно проверять на практике эффект вашего подхода. Например, вы можете опросить сравнительно небольшую референтную группу потребителей (25 или 50 человек вполне достаточно) Конечно, такое исследование нельзя назвать по-настоящему научным, так что не надейтесь получить в результате точные статистические выкладки для анализа. Главное, опрос сможет сообщить вам, существует ли для вас проблема восприятия (ведь вы не хотите, чтобы у потребителя сложилось негативное мнение о вашей компании). Поинтересуйтесь у целевых потребителей, насколько их устраивает ваши действия в сфере прямого маркетинга (прямая почтовая реклама, телефонные звонки и т.д.). Составьте вопросы так, чтобы потребителям было легко выразить негативные эмоции, если таковые у них имеются.

 

Хорошим средством проверки станет открытый вопрос типа: "Хотите ли вы, чтобы наша компания как-либо изменила форму общения с вами?" Если получите в ответ ответы вроде "Сделайте так, чтобы эти нахалы больше не отрывали меня от ужина" или "Когда на этом рекламном мусоре, что вы суете мне в почтовый ящик, хотя бы раз будет правильно написана моя фамилия?" — значит, у вас есть серьезные проблемы, которым стоит заняться немедленно.

ЧАСТЬ IV

Великолепные десятки

В этой главе...

Я мог бы привести здесь десяток вполне уважительных причин, по которым вам стоит прочесть эту часть, но... зачем торопиться? Кроме того, на самом

деле их не десять, а все двадцать! В этой части вы узнаете, как избежать многих распространенных ошибок и недочетов, способных привести к провалу. Вообще, я рекомендую перечитывать эту главу как минимум раз в месяц — просто для того, чтобы проверить, продолжают ли действовать мои маркетинговые прививки.

Ох, чуть не забыл. Бьюсь об заклад, что вы бы хотели сэкономить на маркетинге как можно больше. Можете не сомневаться — это мечта каждого маркетолога. Только мало кому это удается, а если и удается, то ценой резкого сокращения доходов в будущем году или гнева неудовлетворенных покупателей. Так что внимательно прочтите эту часть, чтобы понять, на чем можно экономить деньги и на чем лучше этого не делать! ¯ Начало страницы 304 ¯

Глава 19