Ошибка 2. Слушать покупателя

 

Не прислушиваясь к мнению покупателя, вы совершаете большую ошибку. Но в некоторых ситуациях прислушиваясь к нему, вы совершаете еще большую ошибку. Временами стоит довериться интуиции, особенно тогда, когда у вас появляется понимание того, как управлять покупателями и рынком с целью достижения позитивных изменений.

Например, вам может прийти в голову, что если юристы будут оказывать клиентам консультации по самому широкому спектру вопросов в диалоговом режиме через Internet, то клиенты смогут избежать многих ошибок и слишком больших счетов от адвокатов. Идея хороша — но только для мечтателя, оторванного от жизни. А для обычного адвоката, который привык не "предупреждать болезнь", а "лечить" ее, и который никогда не работал в Internet, это звучит дико. Да и многие клиенты выскажутся в том же духе — по крайней мере, с самого начала. Они еще не готовы к этой идее и к такому сервису. Чтобы воспринять это правильно, им придется изменить не только свое отношение к юристам, но и стиль принятия решений. Поэтому все, кому вы выскажете свою идею, лишь посмеются над вами. И все-таки, если вы не остановитесь, можете попасть, что называется, в десятку. Вполне возможно, найдутся желающие подписаться на предоставление юридических услуг по Internet; велика вероятность того, что появятся люди, которые не побоятся обратиться к юристу в диалоговом режиме, чтобы получить полезный совет, если им предстоит принять важное решение. Следовательно, ваш отказ от идеи только по той причине, что клиенты смеются над ней, может оказаться большой ошибкой.

Иногда стоит доверять собственному мнению и интуиции. А вот ни разу не попробовать свои силы в разработке и внедрении новой идеи — ошибка и проявление трусости.

 

Ошибка 3. Не учитывать результаты маркетинговых исследований

 

Это вариант ошибки "номер один". Поражает количество маркетологов, которые создают свои программы без предварительных маркетинговых исследований. Но разве у вас достаточно знаний, чтобы принимать важные решения без предварительных исследований? Разве что вы обладаете сверхъестественными способностями...

Спектр маркетинговых исследований предлагает множество способов узнать мнение клиентов и рынка в целом (см. главу 6), но часто оптимальным является самый простой подход. Например, просто спросите нескольких покупателей, что они думают о вашей идее, внимательно выслушайте их ответы, стараясь не перебивать их фразами вроде "Да вы не понимаете..." или "Но наш отдел разработок утверждает...". Вы и так знаете, что ваша компания считает идею стоящей. Дайте возможность клиенту высказать свое мнение по этому поводу, потому что если идея кажется неудачной даже с непрофессиональной точки зрения клиента — значит, она действительно такова.

 

Ошибка 4. Верить цифрам

 

Проводя формальное маркетинговое исследование или просто читая отчеты по своей отрасли промышленности, вы вскоре почувствуете, что тонете в цифири. "Х% покупателей не нравится ваш товар и они хотят перейти на другой", "Y% покупателей говорят, что предпочли бы ваш товар, если бы цена была ниже" и т.д. Каждая таблица, каждая цифра рассказывает о своем, и многое изтого, что они сообщают, требует принятия срочных мер. Вы, конечно, можете предпринять что-либо потому, что цифры говорят: это будет хорошо. Однако я гарантирую, что могу провести другое исследование и получить совсем иной результат с цифрами, свидетельствующий о прямо противоположной тенденции. Слишком многое зависит от того, по какому принципу вы строите свою модель, как формулируете вопросы, как анализируете данные, не говоря уж об интерпретации результатов. Вы не сможете действовать, не проводя маркетинговых исследований; с другой стороны, не следует чересчур серьезно относиться к их результатам!

Прежде чем сделать окончательный вывод или предпринять какое-либо решительное действие, постарайтесь найти другие объяснения и иную интерпретацию результатов. В противном случае будьте готовы к любым, по большей части неприятным, неожиданностям. И даже в случае, если ваша первоначальная интерпретация представляется вам наиболее логичной, попробуйте придумать и другие варианты — просто так, для подстраховки. Проверьте свои выводы еще двумя-тремя методами, основываясь на других источниках. Если ваша интерпретация выдержит испытание, на, пожалуй, на полученные данные молено полагаться. Но будьте осторожны: цифры часто врут.