Факторы, способствующие воздействию массовой коммуникации

С известной долей условности эти факторы можно определить как социопсихологические, информационные и коммуникативные.

Социопсихологические факторы связаны с такими компонен­тами массовой коммуникации, как коммуникатор и аудитория. 223

Для осуществления базовых функций массовой коммуникации непосредственный отправитель и получатель информации до­лжны отвечать общим требованиям: 1) иметь определенный минимум общих фоновых знаний, 2) владеть общим кодом – необходимым объемом вербальных и невербальных коммуника­тивных единиц, 3) уметь пользоваться этим кодом и правильно интерпретировать его единицы, 4) обладать мотивацией – обоюдным стремлением к осуществлению коммуникации, при которой целенаправленная информация отвечает ожиданиям ее получателя.

Для коммуникатора главным условием успешности комму­никации является правильная социальная ориентация на потен­циальную аудиторию – на фоновые знания и интересы как массовой аудитории, так и "малых групп". От этого зависит отбор информации, ее оптимальный объем и структура, а также отбор вербальных и невербальных коммуникативных средств.

Исследование американской аудитории с целью выяснения социальных факторов, определяющих популярность каналов коммуникации, показало, что наибольшую роль играет возрас­тной фактор. Аудитивный канал (радио, звукозаписи, фоног­раммы) популярны у молодежи до 20 лет, затем предпочтение отдается телевидению, после 30 лет внимание переключается на прессу. Была установлена оценка аудиторией источников ин­формации и непосредственных отправителей информации с точки зрения надежности и основательности. Наблюдения в течение 30 лет (1959–1988) показали, что лидирует телевидение (39-55%), затем следуют газеты (21-26%), радио (6-12%), пе­риодическая печать (5–11%). Высокий рейтингу местных, реги­ональных газет (72%). С отправителям информации, представ­ляющих разные профессии, предпочтение распределилось по убывающей степени таким образом: священнослужители, врачи, полицейские, телекомментаторы и телерепортеры, редакторы и репортеры газет. Самое последнее место в этом списке зани­мают руководители рекламных агентств и продавцы подержан­ных автомобилей (Dominick. 1990. Р. 468).

Было бы любопытно сравнить эти данные с социологичес­кими исследованиями современной массовой аудитории в России. По-видимому, ведущее место занимает пресса, пред­ставляющая различные точки зрения и ориентированная на различные слои населения. Определенную роль играет и тра­диционная вера в "печатное слово". Одним из доводов попу­лярности телевидения, по сравнению с радио, является убеж­дение, что аудиовизуальный канал более достоверен в передаче информации, хотя, как известно, технические возможности позволяют и оператору, и редактору дать целенаправленную или одностороннюю интерпретацию передаваемой информа­ции. Кроме того, полагают, что телекоммуникатору труднее скрыть свое оценочное отношение к информации, даже если есть такая установка, что для телезрителя не менее важно, чем сама информация. 224

Для того чтобы коммуникация состоялась, важен и психо­логический настрой аудитории, обусловленный как социальны­ми, так и личностными обстоятельствами. Тональность, на которую настроен индивид при восприятии информации, де­лает его либо сочувствующим, либо оппонентом, либо не­йтральным потребителем информации.

Информационные факторы связаны прежде всего с содержа­тельным аспектом газетных материалов, радио- и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель ин­формации. Решающими факторами являются отбор информа­ции, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов.

Отбор информации проводится на основе двух главных критериев – актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность ин­формации определяется по временному и территориальному параметрам – насколько она своевременна и многим ли людям нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущи­ми событиями и информацией, которая развивается и имеет продолжение. Это заставляет аудиторию внимательно следить за такой информацией. Неудивительно, что самым популярным жанром радио- и телепередач является жанр "новости". Соби­рание актуальной информации о различных сферах деятельнос­ти людей проводится обычно в "горячих точках" – арена боевых действий, зал суда, заседание парламента, захват пре­ступников, аэропорт, больница и т.п. По территориальному признаку актуальная информация может иметь глобальный и локальный характер. Аудиторию могут интересовать такие общечеловеческие проблемы, как экология и преступность, и вместе с тем события, которые происходят в непосредственной близости, – достаточно сравнить отношение к информации о землетрясениях, боевых действиях в разных регионах.

Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как критерий отбора информации во многом опре­деляется жанром корреспонденции или передачи, их функци­ональной направленностью. Если жанр "новости" ориентиру­ется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющие познавательную или развлекательную функции, ориентированы 225

на малые группы, различающиеся по своим потребностям и субкультурам. Людей могут волновать общесоциальные пробле­мы образования, занятости населения, здоровья, питания и т.п. Вместе с тем личностный интерес может проявляться к инфор­мации необычного характера, информации о конфликтной ситуации различного масштаба, новой информации об извес­тных личностях.

Структурирование информации зависит от ее тематики и объема, от специфики канала коммуникации и используемого жанра. Это центральное звено в подготовке текста статьи или передачи, именно на этом этапе решаются вопросы что и как. Общим требованием является оптимальность объема информа­ции – недопустимо перенасыщение ее за счет деталей и неоправданных повторов.

Тематика тесно связана с жанром – разновидностью речи, которая определяется целью передачи и характеризуется опре­деленным стилем. Конечно, одна и та же тематика может быть представлена разными жанрами. На этом построен эффект тематических пародий, искусственно и искусно варьирующих жанры. В средствах массовой коммуникации более регулярный характер имеет соотнесенность тематики и стиля изложения информации. В радиопередачах, например, жанр "новости" включает общую информацию, общим для этого жанра явля­ется нейтральный стиль. В жанре "хроникальные сообщения" может быть представлена информация разнообразной тематики, связанная с последовательностью описываемых событий, стиль также нейтральный. В жанре "комментированное сообщение" стиль отличается экспрессивностью, так как наряду с логико-аналитической аргументацией содержит элементы образной и эмоциональной речи. Довод о намеренном изменении стиля как специальном приеме, усиливающем образность восприятия информации, звучит неубедительно именно для средств массо­вой коммуникации, которые рассчитаны не на субкультуры или элиту, а на массовую аудиторию и которые должны служить образцом социально нормативной речи, принятой в данном обществе.

В идеале желательна органическая совместимость тематики, жанра и стиля, что требует от коммуникатора свободного владения информацией, чувства языка и художнического чутья.

Одним из сложных вопросов структурирования является определение единицы информации. Если в газетном материале в качестве единицы информации выступает не озвученный текст или даже предложение (например, в заголовках), то в радио-и телепередачах единицами информации служат дискурс и высказывание. При этом информационную нагрузку несут фонационные средства паралингвистики – тон, тембр, гром­кость, высота голоса, вокализаторы и др. В телепередачах, кроме того, информационную нагрузку несут кинесические средства паралингвистики.

Несмотря на различие каналов коммуникации, структуриро­вание текста/дискурса осуществляется в трех направлениях, сиигиегствующих трем основным характеристикам дискурса – тематическому (смысловому) полю, тональности (регистру) и способу передачи информации.

Структурирование смыслового поля, очень ответственный этап в подготовке передачи информации, потому что оно должно обеспечить адекватное восприятие информации, – читатель, слушатель, зритель должен сразу же "включиться" в смысловое поле передачи. Это происходит за счет ключевых слов, определяющих тематику информации. Большую роль играет так называемый зачин или введение информации. Сравните, например: "Столичные власти продолжают реализа­цию программы помощи экстренным службам"; "С победой вернулась сборная российских парикмахеров, выступавших на втором чемпионате Европы..."; "В Орехово-Зуевском районе Московской области задержана банда, на счету которой десять убийств" (Рубрика "Что нового". Моск. правда. 24.11.94). Одним из принципов структурирования газетного текста в жанре новостей является особое требование к вводному предложению: оно должно ответить на все вопросы – кто, что, когда, где и, если можно, почему и как?

Для радиопередачи того же жанра этот принцип неприем­лем. Учитывая одновременность звукового и содержательного восприятия информации, первое высказывание должно кон­центрировать внимание слушателя на одном факте, но самом важном. Таким образом достигается настрой слушателя и его заинтересованность. Другим важным принципом структуриро­вания радиопередачи является принцип повторяемости инфор­мации. Это объясняется сложностью восприятия "на слух" без опоры на предварительную информированность. Тщательный отбор ключевых слов и их достаточность обеспечивают адек­ватное восприятие информации и заинтересованность в ней.

Тональность отражает личностное отношение автора/комму­никатора к передаваемой информации и поэтому вольно или невольно оказывает сильное воздействие на получателя инфор­мации. Не имея постоянных признаков, тональность плохо поддается структурированию – разделению на компоненты. Ее Целостность обусловлена множеством пересекающихся речевых 226 факторов – функциональным стилем, словами и словосочета­ниями, передающими дополнительные смысловые оттенки – коннотации, ненормативным сочетанием слов, жанром, тема­тикой информации и др. Сравните, например, следующие тексты.

"Тушить боевую технику на улицах Москвы пришлось в понедельник столичным пожарным" (Рубрика "В номер сроч­но!". МК. 13.09.95). Тональность этого распространенного вы­сказывания нейтральна с точки зрения стиля и отбора слов – передается объективная информация о событии, если бы не... сочетание слов "боевую технику на улицах Москвы", которое настораживает читателя необычностью описываемой ситуации и заставляет продолжить чтение. Ироничная тональность всего текста обнаруживается лишь в конце – оказывается, что "боевая техника" – всего лишь неисправный бронетранспор­тер, отданный школе в качестве учебного пособия.

В статье Я. Жиляевой, озаглавленной " В Киеве открыва­ются пункты раздачи наркотиков", общая тональность не­йтральная, соответствующая жанру информационной статьи и тематике, но в заключительном абзаце тональность меняется:

"Насколько серьезны угрозы Киева, покажет время. Залезая одной ногой в объединенную Европу, демократическая Укра­ина не в силах устоять перед соблазном, чтобы напоследок не показать кукиш старшему российскому брату" (МК. 13.09.95). Появление саркастической тональности обусловлено введением в текст разговорных речевых образцов "залезая одной ногой", "показать кукиш" и газетного клише "старший российский брат", имеющего определенную политическую коннотацию.

Образцом целостной, неизменяемой тональности может служить публикация В.Тучкова "Проходящий насквозь. Песнь о Челноке". Статья выдержана в одном регистре "высокого стиля", который не согласуется с описанием нелегкой юдоли "челнока" – представителя нового социального слоя нашего общества, и эта дисгармония создает саркастическую, хотя и сочувствующую тональность, например: "Он весь пропитан пылью далеких стран. Хоть выколачивай. Однако Пирамиды, Колизей, Акрополь отражались в его глазах миражами, не проникая в светочувствительный слой. Воды Нила расступа­лись, давая ему пройти, потому что принадлежат к параллель­ному ему миру, который, как известно, не пересекается даже в бесконечности" (МК. 28.10.95). Отдельные вкрапления раз­говорных оборотов типа "хоть выколачивай" лишь усиливают сатирический эффект.

Гораздо большими возможностями в этом плане обладают радио и телевидение. В телепередачах, помимо вербальных и фонационных средств, тональность реализуется за счет мимики и жестов коммуникаторов.

Наиболее эффективными средствами выражения тональнос­ти, которые поддаются структурированию в радио- и теледис­курсах, являются интонация, ритм и темп (не путать с физической скоростью речи). Соотношение интонационно выделенных и невыделенных компонентов высказываний, ко­личество и чередование речевых тактов в рамках высказываний, количество и длительность пауз создают определенную тональ­ность и выразительность речи.

Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые в значи­тельной степени стандартизированы в каждом канале комму­никации. Структурирование способов выражения информации следует этим стандартам в плане стиля, последовательности предъявления главной и второстепенной информации; произ­водится тщательный отбор вербальных и невербальных средств, которые наилучшим образом передают смысловую и оценочную информацию.

Коммуникативные факторы связаны с процессом так назы­ваемого кодирования и декодирования – процессом передачи идентичной информации и адекватного восприятия ее. Речь идет не о технических условиях, обеспечивающих кодирование и декодирование информации по различным каналам средств массовой коммуникации, что является особой проблемой. Речь идет о собственно коммуникативных факторах, обеспечиваю­щих коммуникативную установку. К наиболее существенным факторам относятся выбор языкового кода вербальных и не­вербальных коммуникативных средств, правила и нормы их использования и способы актуализации частных коммуникатив­ных функций.

Выбор языкового кода предусматривает объем, частотность и разнообразие коммуникативных средств в зависимости от канала массовой коммуникации, тематики, жанра публикаций и типа радио- и телепередач. Для аудитивного и аудиовизуаль­ного каналов наибольшую трудность представляют тематичес­кие передачи (монологические Сообщения, диалоги, интервью, дискуссии и т.п.), в которых, помимо вербальных и невербаль­ных средств, используются элементы музыкально-шумового сопровождения.

Особое значение при выборе кода имеет общая языковая ситуация. В условиях билингвизма выбор кода определяется в рамках тех языков, которые реально функционируют в прессе, 229 радиовещании и телевидении. Этому предшествует тщательное изучение языковой ситуации на основе статистических методов. Учитывается социальная динамика аудитории в плане образо­вательного и культурного уровня, принимаются во внимание тенденции к урбанизации и миграции населения. В собственно коммуникативном плане учитываются особенности речевой деятельности билингвов, которые входят в различные социаль­ные структуры. В современных условиях государственного суверенитета официальная регламентация в некоторых странах предписывает жесткое правило использовать язык коренного населения не только в СМИ, но и в образовательных и научных учреждениях. В связи с этим можно прогнозировать новые проблемы преемственности науки и культуры и ознаком­ления с иноязычной культурой.

Кодирование и декодирование в искусственных и искус­ственно-естественных коммуникативных системах и тем более в естественных не являются зеркальным отражением друг друга. Неудивительно, что и изучены они с различной глубиной. Процесс- восприятия изучен лучше (см. работы А.Р.Лурия, А.Н.Леонтьева, АА.Леонтьева, Н.И.Жинкина, И.А.Зимней и др.) Вероятно, это объясняется тем, что передача информации, особенно в межличностной коммуникации, происходит часто неосознанно и самый процесс передачи с трудом поддается исследованию, тогда как восприятие информации протекает осознанно, поскольку получатель информации имеет дело с неизвестным и готовится к его пониманию.

Для получателя информации необходимы определенные умения, обеспечивающие адекватное восприятие:

– умение быстро выделить тематику информации по клю­чевым словам;

– умение правильно интерпретироваать начало сообщения и, следовательно, предвосхищать его развертывание;

– умение восстановить смысл сообщения, несмотря на пропущенные элементы;

– умение правильно определить замысел высказывания (дискурса).

Эти умения соотносятся с объективными и субъективными факторами, обеспечивающими коммуникацию. К объективным факторам относятся, в частности, внешняя структура речевого сообщения, в которой выделяется вводная часть, основная часть и заключение, и внутренняя структура, отражающая динамику сообщения (зачин, кульминация, развязка), соотно­шение части и целого и др.

К субъективным факторам, обусловленным психологическими 230 особенностями и индивидуальным опытом человека, отно­сятся: а) осмысленность восприятия, предполагающая оценку идентичности информации, то есть соотношение между реаль­ными и описываемыми событиями, понимание оценочного отношения к информации ее отправителя – коммуникатора и его коммуникативную установку, б) дискретность восприятия, которая связана с особенностью человека вычленять в сообще­нии "смысловые опоры" в результате расчленения, анализа и объединения потока информации, в) обусловленность воспри­ятия прошлым опытом человека, так называемая апперцепция, которая дает ему возможность предвосхищать, прогнозировать дальнейшую информацию, г) опережающий характер воспри­ятия связан с предыдущим фактором, эта способность человека предвосхищать будущее – антиципация основывается на зако­не опережающего отражения воздействия окружающей дей­ствительности, сформулированном П.К. Анохиным. Восприни­мая сообщение, человек получает нужную информацию уже в его начале и на основе контекста может предвосхитить завер­шающую часть высказывания (дискурса) (см. Зимняя. 1990).

Особенности восприятия учитываются при подготовке ин­формации. Наиболее жесткие требования предъявляются к радио- и телепрограммам. Типовая трехчастная структура ра­дионовостей имеет строгие временные рамки: вступление – не более 35 секунд и не более четырех различных сообщений;

основная часть – 8 минут и содержит не более 10 новостей;

заключение, в котором обобщается не более четырех основных новостей, длится до 40 секунд. Такая структура радионовостей рассчитана на особенности аудитивного восприятия и челове­ческой памяти. Обычно запоминается лучше начало и конец радиоинформации, а троекратное повторение ее гарантирует запоминание. В последнее время такая же структура исполь­зуется и в теленовостях.

В качестве эффективного коммуникативного фактора в ра­дио- и телепередачах используется диалог. Реализация принци­па "диалогичности речи" связана с определенными трудностя­ми, так как диалог в условиях массовой коммуникации – это своего рода имитация межличностного общения. Одним из приемов, помимо собственно диалогической формы общения двух участников, является попытка коммуникатора персонифи­цировать свою речь либо за счет представления ("передачу вела...", "с вами весь вечер был..."), либо за счет непосред­ственного обращения к слушателям.

С особенностями аудитивного восприятия информации свя­заны нормы и правила построения даже отдельных высказываний. Синтаксические требования, в частности, предписывают использование кратких высказываний с простой грамматичес­кой структурой, желателен прямой порядок слов, который лучше воспринимается "на слух", нежелательны многословные обстоятельственные обороты, поскольку они отвлекают от основного смысла. Если высказывание имеет сложную струк­туру, то при воспроизведении необходимо подчеркнуть его смысловое членение при помощи пауз и интонации. 231

К звуковому аспекту радио- и телеинформации предъявля­ются также особые требования. Помимо нормативного произ­ношения, правильного распределения смыслового ударения интонационного оформления высказывания, общей тональнос­ти сообщения, передающей оценочное отношение коммуника­тора к информации, большое значение имеют темп и ритм как важнейшие характеристики звучащей речи. Иногда эти харак­теристики рассматриваются в единстве как сложный признак звучащей речи – темпо-ритм. Такой подход представляется вполне оправданным, так как темп и ритм взаимосвязаны и реализуются одновременно. Существенными при этом являют­ся объем высказываний и их чередование в дискурсе, объем и чередование речевых тактов в высказывании, количество и длительность пауз. Все это способствует выразительности пе­редаваемого сообщения. Экспериментально доказано, что вы­сокий темпо-ритм оценивается положительно, поскольку ассо­циируется с разговорной речью, которой присущи индивиду­альность, спонтанность, экспрессивность. Но идеальным усло­вием адекватного восприятия информации является совпадение темпа и ритма коммуникатора и личного темпа и ритма слушателя.

Существуют и эстетические требования к информационному материалу – нежелательно использование неблагозвучных и редко употребляемых форм типа "внося предложение...", "утрясание недоразумений"; не рекомендуется тавтология – упот­ребление в одном высказывании слов с общим корнем и тождественным содержанием типа "для начала начнем". Долж­ны быть исключены неоправданные повторы, паузы, вокализаторы и т.п.

Все эти нормы и правила реализуются через коммуникатора, к которому предъявляются высокие требования как к профес­сионалу, обладающему не только коммуникативными умения­ми, но и личностными качествами. Коммуникатор должен иметь хорошую дикцию, приятный тембр голоса, хорошо вла­деть фонационными коммуникативными средствами, передаю­щими тональность сообщения и экспрессию. Эксперимент 232 показал, что, хотя внешним характеристикам телекоммуника­тора уделяется большое внимание (особенно молодежной ауди­торией), они не носят оценочного характера. Доминирующими в оценочном отношении к коммуникатору являются его внут­ренние, личностные характеристики, включающие профессио­нальную компетентность, интеллект, эрудицию и др. (Богомо­лова Н.Н., Мельникова О.Т. 1990. С. 105-106).

К коммуникативным факторам относится актуализация час­тных функций коммуникации, среди них большое внимание уделяется функции установления контакта с массовой аудито­рией, способствующего эффективности коммуникации в плане взаимодействия и воздействия. Установление контакта обуслов­лено взаимодействием пространственных, временных, психоло­гических и социальных условий общения как з межличностной, так и в массовой коммуникации. Основой этого взаимодейст­вия являются социальные условия коммуникации, прежде всего коммуникативная установка – социологическая доминанта, определяющая наличие или отсутствие контакта между комму­никантами, автором и читателем, коммуникатором и слушате­лем/зрителем. Успешность установления контакта также во многом зависит и от другой социологической доминанты – ценностной ориентации, предполагающей оценочное отноше­ние к партнеру и к себе.

Существуют различные объяснения механизма установления контакта, но мы сошлемся на результаты эксперимента, про­веденного для выявления наиболее эффективных способов установления контакта (см. Войскунский А.Е. 1990. С. 145–149). К таковым относятся следующие:

– Обращение к известным именам, авторитетам, популяр­ным личностям. Это могут быть исторические личности, ли­тературные персонажи. Психологическое объяснение эффек­тивности этого способа состоит в том, что люди чувствуют себя уверенней, если они узнают, что данную точку зрения или мнение разделяют личности, пользующиеся уважением и авто­ритетом в обществе. Например, в информации о том, что преклонный возраст не помеха для активной деятельности человека, часто ссылаются на Б.Рассела, Б. Шоу, И.В.Гете, П.Пикассо, Л.Н.Толстого и других. К сожалению, этот способ используется в качестве популярной "приманки" для обывате­ля, получающего удовлетворение от того, что "ничто челове­ческое не чуждо" и великим. К именам П.И.Чайковского, В.Маяковского, С.Есенина прибавилось имя Л.Н.Толстого бла­годаря пьесе "Миссис Лев" С.Коковкина о семейной жизни писателя, интерпретированной в виде фарса в одноименном спектакле, поставленном Б.Морозовым в "Школе современной пьесы" (см. заметку-рецензию Н.Бобровой "Львы готовятся к прыжку"//МК. 31.10.95). 233

– Применение экзотических терминов, особенно ориен­тальной экзотики, располагающей к таинственности и роман­тике неизведанного. Этот прием часто используется в рекламе, например: "Можно съездить в Каир, к пирамидам, или поб­лиже – в Луксор – древнюю столицу Египта, в Долину фараонов, где и были найдены сокровища Тутанхамона" (АиФ. № 41. 1995. С. 11). Притягательную силу имеют "экзотические" (понятные только профессионалам) термины англо-американ­ского происхождения типа "маркетинг", "дистрибьютер", "ри­элтер", "дисконт" и т.п. Некоторые из них, например "шоп-тур", "топ-класс", стали популярными. Но здесь следует со­хранять чувство меры – перенасыщенность сообщения непо­нятными, хотя и будоражащими воображение словами может вызвать отторжение информации и нарушение контакта.

– Прием нарушения ожидания партнера. Он состоит в том, что говорящий вводит определенную тему и партнер прогнозирует ее дальнейшее развитие, возможно, готовится к контраргумента­ции. Однако оказывается, что это была только присказка, име­ющая лишь отдаленную связь с основной темой информации, нарушается ожидание партнера, но, что самое любопытное, это не нарушает контакта, напротив – заинтересовывает партнера. Этим приемом широко пользуются создатели рекламы, авторы научно-популярных публикаций и юмористических рассказов. Примером может служить рассказ М. Зощенко "Больные". Вмес­то ожидаемого вво.гп^го высказывания "на тему" автор начинает с философского рассуждения: "Человек – животное довольно странное. Нет, навряд ли оно произошло от обезьяны. Старик Дарвин, пожалуй что, в этом вопросе слегка заврался". Это начало никак не предполагает дальнейшего описания темы раз­говора больных, собравшихся в "лечебнице".

– Прием ввода ложного персонажа несколько напоминает обращение к авторитету, но отличается тем, что вводимый персонаж как бы реально участвует в описываемых событиях. Этот прием эффективен для оживления сообщений об истори­ческих событиях и широко используется в исторических рома­нах для придания большей достоверности описываемому. Пер­сонификация событий способствует установлению контакта – на этом построено воздействие рекламы, достаточно вспомнить столь популярного рекламного персонажа, счастливого облада­теля акций Лени Голубкова.

– Прием прямого обращения к аудитории. Обращение может быть непосредственным (часто использовалось В.Маяковским) или опосредованным, побуждающим к припоминанию, как у 234 Н.В.Гоголя: "Знаете ли вы украинскую ночь?" По существу, это риторический вопрос, на который тут же следует ответ: "О, вы не знаете украинской ночи!" Риторические вопросы, так же как и прямое обращение, широко используются в ораторской речи, в рекламе. Пользоваться приемом прямого обращения, в котором содержится побуждение к слушанию, припоминанию или дейст­вию, следует осторожно. В зависимости от социальных отноше­ний партнеров побуждение может восприниматься как обязатель­ное, как желательное или как возможное. Это, в свою очередь, может способствовать или мешать установлению контакта.

– Обращение к текущим общественным событиям, к фак­там социальной значимости. Примером здесь могут служить многие газетные заголовки типа "Афганцы отпущения", "Де­ревня будущего в настоящем", "Это могло случиться и с вашим сыном". Этот прием эффективен не только потому, что содер­жит актуальную информацию, но и потому, что отражает ценностную ориентацию говорящего, который вольно или невольно обращается и к себе, включает в информацию свои интересы, свой социальный опыт. Ссылка на личный опыт или личную заинтересованность в текущих событиях способствует установлению контакта. Этот прием используется в так назы­ваемой скрытой рекламе – в письмах читателей бесхитростно и доверительно (с описанием бытовых деталей) сообщается об улучшении их жизненного уровня после того, когда они стали акционерами и вкладчиками.

Таков далеко не полный перечень способов установления контакта – одной из важнейших функций коммуникации. Другие частные функции, имеющие статус социологических доминант, а именно апеллятивная, побудительная, регулирую­щая, волеизъявительная, ритуальная, перформативная и функ­ция самопрезентации, актуализируются при помощи других коммуникативных способов и приемов.

Коммуникативные нормы и правила передачи информации определяются спецификой различных каналов коммуникации. В прессе они имеют меньше ограничений, поскольку визуаль­ный канал не имеет жестких временных рамок и допускает многоразовую повторяемость информации по желанию читате­ля. Функциональный стиль прессы менее стандартизирован и более полно отражает личностные характеристики автора. Использование, помимо вербальных коммуникативных средств, изобразительных средств (фотографий, карикатур, графиков, схем и т.п.) значительно усиливает воздействие прессы на массовую аудиторию и индивида. Положительно срабатывает психологический фактор свободы информации, к которой чита­тель подходит, действительно, избирательно. 235

Таким образом, актуализация различных факторов, способ­ствующих воздействию средств массовой коммуникации, пред­ставляет собой сложный механизм, который легче поддается анализу, чем синтезу, необходимому для решения конкретных задач коммуникации.