Глава 4. Структура вербальной части рекламы

4.1. Основные компоненты рекламного текста

4.2. Слоган

4.3. Заголовок

4.4. Основной рекламный текст

4.5. Эхо-фраза

Вопросы для самопроверки

Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте

5.1. Имя бренда

5.2. Уникальное торговое предложение

5.3. Дополнительная маркетинговая информация

Вопросы для самопроверки

Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста

6.1.Фонетика

6.2.Лексика

6.3.Синтаксис

6.4.Читаемость рекламного текста

Вопросы для самопроверки

Глава 7. Стилистика рекламы

7.1.Специфика стиля рекламы

7.2.Тропы

7.3.Речевые фигуры

Вопросы для самопроверки

Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе

8.1.Языковое манипулирование

8.2.Имплицитная информация и якорение

8.3.Аргументация в рекламе

Вопросы для самопроверки

Глава 9. Бриф

Вопросы для самопроверки

Краткие выводы к разделу II

Рекомендуемая литература к разделу II

Раздел II. Рекламный текст

Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функ­ционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного тек­ста, необходимо акцентировать следующие его характеристики: рек­ламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора; рекламное сообщение изначально имеет цель изменить по­требительское мнение; отношение к рекламируемому объекту (пыта­ется воздействовать на потребителя); одно рекламное сообщение мо­жет проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большин­ство представителей целевой аудитории.

Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о про­дукте. Рекламный текст призван создать образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональ­ным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очер­ченным, конкретным или ассоциативно-образным.

Основные компоненты рекламного текста

В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением — это так называе­мый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не спо­собны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.

Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре ос­новные части:

• слоган;

• заголовок;

• основной рекламный текст;

• эхо-фразу.

Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все че­тыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного реклам­ного сообщения.

Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных ком­понентов.

Слоган

Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании.

Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в рус­ский язык из галльского и переводится как «боевой клич». Действи­тельно, слоган должен завоевать сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.

Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике.

Итак, слоган должен:

— отражать основную идею рекламного сообщения;

— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

— быть кратким;

— быть точным и выразительным;

— содержать уникальное торговое предложение (УТП):

— включать имя бренда (желательно).

Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:

— чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5—6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходи­мо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять;

— точная конкретная характеристика товара создает более нагляд­ный образ, что также способствует повышению запоминаемости;

— выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность) обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирова­ния слогана.

Характеристики слогана:

• наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение;

• как правило, располагается в конце рекламного сообщения (яв­ляется своеобразным резюме) возле имени бренда;

• может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.

Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в кото­рую включается слоган: восприятие — запоминание — вовлечение [22 с. 7-8].

Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма

слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания.

Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:

— маркетинговую информацию — важную актуальную фактиче­скую информацию о товаре;

—художественную (риторическую) ценность — особые языковые
приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры, аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).

Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на кон­кретные действия — покупку рекламируемого товара. Не каждый сло­ган, прошедший этап восприятия и запоминания, в состоянии обеспе­чить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:

— информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекла­мируемого товара;

—информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких.

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:

• имя бренда (название рекламируемого товара или организа­ции);

• фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);

• товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;

• формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функ­ции, форма, цвет и пр.;

• производителя товара — страну, фирму;

• цену товара;

• целевую группу;

• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потре­бительскую функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу;

•процесс применения (что делает потребитель). Необходимо
четко представить себе, как будет использоваться товар потребителем — в быту или на производстве, индивидуально или коллективно
будет его применение носить временный или постоянный характер,
что именно будет делать потребитель при использовании товара;

• для чего нужен товар;

•основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки,
входящие в товарную категорию, к которой принадлежит, рекламируемый бренд. При этом особое внимание нужно уделять интенсивности и эффективности рекламной борьбы конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на рекламном фронте.

 

Заголовок

Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке со­держится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробе­гают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и в конечном сче­те — продать товар (услугу).

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребите­ля. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя [12, с. 38].

Виды заголовков можно объединить в две большие группы:

• заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способ­ная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к ну­левой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определя­ют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

а) сообщение о новинке:

~ Новое решение старой проблемы. _

~ Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre:

б) утверждение (в том числе обещание):

~ «Каллиграфъ» — обыкновенное чудо.

~ Хорошая скидка на хорошие двери.

~ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона;

в) команда (просьба):

~ Налетай — подешевело!
~ Сделай организм чище!

• косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:

• заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об ис­пользовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;

• достаточно эффективным является включение в заголовок со­общения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;

• чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и макси­мально.содержательным. Исследования показали, что заголовки дли­ной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако ко­роткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголо­вок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргу­мента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целе­сообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом дли­на заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения; при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

• заголовок должен сразу обращать внимание адресата на пре­имущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на Преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

• соответствовать определенному рынку, обращаться к опреде­ленному виду потребителей;

• создавать условия для запоминания названия продукта при бег­лом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может со­стоять только из названия торговой марки. Название может быть от­дельным предложением в начале или конце заголовка;

• привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

• можно использовать специальные приемы на привлечение вни­мания потребителей:

— использование прямого вопроса;

— использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;

— прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;

— прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разни­цу» и т.п.

Требования к графическому оформлению заголовка:

• не следует разбивать заголовок на части пробелами;

• без особой необходимости не наклонять заголовок;

• так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя чле­нить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоиме­ний и разделять придаточные обороты;

• нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;

• не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Недостатками рекламного заголовка являются:

• несоответствие визуальных представлений и заголовков опре­деленному рынку;

негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решением;

• секс для привлечения внимании. Это отвлекает покупателя от
преимуществ продукта;

• вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или ирониче­ские замечания;

• все, что снижает читаемость рекламы.

Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной коммуникативной техники:

• заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого у вопроса можно найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение. Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство.

Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «поче­му». Кроме этого, используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:

- Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wellа.

- Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт
три погоды».

- Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.

- Почему у коалы не бывает насморка? (Спрей от насморка «Санорин»):

• заголовок-отрицание: в первой части заголовка дастся факт, ко­торый полностью отрицается в следующей части. Это риторический
прием, который часто используется и вносит в заголовок оригиналь­ность.

- Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас! Иногда модель можно перевернуть: первая фраза будет отрица­тельной, а вторая положительной.

- Мы построили не просто дом — мы построили целый город!

• заголовок-демонстрация: акцентируется демонстрация товара
или услуги через указательные местоимения.

- Tide — вот что Вам нужно!
- Это не сказка, это — Avon;

• заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.

- Перхоть? Какая перхоть?

- Indesit. Маленький секрет большой стирки;

• заголовок - суперутверждение: акцентирование безусловного
преимущества товара. Такой заголовок используют только тогда, когда
фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет разочарован, и эффекта от
рекламы не будет.

- Вам поможет только клиника «Элита»;

• заголовок – решение проблемы: в заголовке ставится проблема и предлагается ее решение.

– Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).

– Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи;

• заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя.

- «Как я избавилась от прыщей...».

- «Сначала я не верил в результат»;

• заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.

- Лететь быстро — отдыхать приятно!

• заголовок на двух языках — используется, когда необходимо под­черкнуть какие-то специфические национальные особенности. Ино­язычные слова не столько дают какую-то полезную информацию,
сколько создают положительный фон. Например, в русской рекламе
часто используются англо-американские слова и выражения. Эта рек­
лама представляет товары, которые подаются как символы модного
американского образа жизни. Использование английского языка лишь
усиливает внушение этой идеи.

- Страховая компания Gloft. Все будет окей!

Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно
использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология — наука, которая изучает строение
слова и части речи. Важнейшие морфологические характе­ристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм; сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; местоимений. Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один - два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим

а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков в
большинстве своем безглагольных;

 

Раздел II

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Содержание раздела II