Глава 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX В.

 

 

 

можно отнести и к плакату, и к текстовой афише. В этом «промежуточном» виде выставочного плаката традиции наборной русской афиши слились с лучшими достижениями искусства книги» З⁹.

Известно, что мирискусники, зачинатели в России стиля модерн, по контрасту с предшествовавшими им передвижниками и вскоре сформировавшимися неопримитивистами исповедовали самоценность художественного творчества, адресуя его преимущественно единомышленникам, а не «людям толпы». Подобная позиция повлияла и на плакатную стилистику. Их работы посвящены в основном театральным премьерам и художественным выставкам - явлениям, ориентированным на избранное общество. Отсюда свободное включение в изысканные зрелищные плакаты символики и аллегории, редко возникавших на людных городских улицах после триумфальных врат и маскарадов Петра I

и Екатерины П.

Графическое изящество плакатов художников «Мира искусства» позволяло использовать их в качестве обложек художественных каталогов. Так произошло и со знаменитой афишей М. Врубеля «Выставка работ 36-ти художников» от 1901 г. Плакаты создавали мирискусники К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л. Бакст, И. Билибин перенес в плакат многое из приемов своей книжной графики, которая вскоре стала ассоциироваться с художественным направлением первого десятилетия века, именуемого неорусским стилем. Так, на коммерческом плакате И. Билибина для акционерного общества пивомедоваренного завода «Новая Бавария» (созданном в 1903 г.) торжествует традиционная символика сказочного мира: в верхних углах плаката на центральную картинку заглядывают с одной стороны месяц со звездами, а с другой — улыбающееся солнце в своем антропоморфном облике. В центральной части композиции красуется товарный знак, а над ним — на фоне древнерусских крепостных стен — сцена, представляющая боярский быт. Бояре хлопочут вокруг огромной бочки — ее размер сравним с крепостной башней, — на которой надпись:

«Новая Бавария». Нижняя половина плаката отдана отчетливому графическому начертанию реквизитов фирмы. В широте позитивной реакции на эту праздничную картинку, на наш взгляд, сомневаться не приходится. ⁴⁰

 

Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века. — Л., 1988. - С. 50. Там же. С. 159.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

Илл. 32. Коммерческий плакат «Ночные блины».

В 1912 г. в Петербурге открылась выставка «Искусство в книге и в плакате». Само наименование экспозиции подчеркивает родственность книжной иллюстрации рекламному плакату в восприятии ее устроителей. Однако дальнейшее развитие плакатного мастерства в России опровергло подобное представление. Заимствованная из книжно-журнальной графики подробность рисунка, тонкая детализация, общая повествовательность стиля вошли в противоречие с основными «ударными» задачами плакатного жанра. Об этом в 20-е гг. XX в. убедительно размышлял искусствовед Н. Тарабукин: «Детализированный рисунок, нюансированный цвет и длинный текст — теряют смысл в плакате, ибо остаются незамеченными, так как плакат обычно воспринимается зрителем на некотором расстоянии и почти всегда более или менее мгновенно» ⁴¹.

Понимание данных факторов появилось у плакатистов 10-х гг., особенно в связи с началом кинорекламы.

^4J Тарабукин Н. Искусство дня. — М., 1925. - С. 16.

 

ава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 279

Как известно, освоение нового зрелища — кинематографа активно началось в России с начала XX в. В 1908 г. был выпущен в прокат первый фильм российского производства «Стенька Разин, иди Понизовая вольница». Реклама не заставила себя ждать: в богатый набор жанровых разновидностей вошло еще одно — кино пл л кат. Его специфика вскоре заявила о себе изобразительной экспрессией, которой в то время недоставало промышленно-торговому и театрально-выставочному направлениям. Сердцевиной киноплаката вполне естественно стал кинокадр, наиболее выигрышный с точки зрения динамики визуального восприятия. Находка наиболее примечательного кадра — залог успеха в данном жанре, особенно в ту пору, когда и сам кинопоказ был завораживающей экзотикой. Напомним, что изобразительный ряд немого кино сам был наполнен визуальной экспрессией: нарочитой жестикуляцией, преувеличенной мимикой. Подобная утрировка соответствовала лаконичной и динамичной экспрессии плакатного жанра. Эта сфера творчества прогрессировала в России до первой мировой войны бурно и успешно.

Именно в мастерстве киноплаката осознаются широкие возможности использования фотографии в рекламных целях. Технологическое родство фотографии и кинематографии делало органичным включение увеличенных фотографий с отдельных кадров в плакатный сюжет. Наступал «золотой век» фоторекламы в России, приходящийся на годы новой экономической политики (НЭПа)- 1921-1929.

Бурное развитие третьего направления плакатной рекламы — социально-политического — приходится на годы первой мировой войны и следовавших за ней революционных переворотов. Однако в последнем десятилетии XIX в. уже обнаруживается прообраз этого направления — плакат благотворительных обществ, собраний, различных мероприятий, посвященных филантропическим целям. Таков, например, плакат Л. Бакста (1899 г.), приглашающий на «Большой благотворительный базар кукол» или его же художественные открытые письма Красного Креста (1904 г.).

Русско-японская война 1904—1905 гг. дала повод для издания плакатов патриотического содержания, однако количество их было относительно невелико. В период 1914—1917 гг. эта тематика оттеснила на второй план иную рекламную продукцию, подчиняясь универсальному девизу «Все для фронта, все для победы». Этот хронологический период мы оставляем за рамками

учебника.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Начало фоторекламы в России *

Первая пейзажная дагерротипная съемка в России относится к 1839 г. Но до внедрения этой новой изобразительной технологии в рекламное дело должно было пройти еще несколько десятилетий. Уже в 1864—1866 гг. в Санкт-Петербурге выходит специализированный журнал «Фотограф». Именно на страницах фотопериодики появляются первые рекламные Фотоснимки. Их редакции одними из первых освоили цинкографский способ, воспроизведения фотографического изображения. Он осуществлялся посредством пересъемки фотооригинала через сетку-растр и изготовления клише по полученному негативу. Этот способ открытый под наименованием автотипии в 1882 г., начал применяться в России с 1885 г.

Неудивительно, что наиболее активными популяризаторами всего, что связано с фотографией, были специализированные фотожурналы, которых на рубеже веков насчитывалось в России около десятка. Ранее всех печатать фоторекламу начал московский журнал «Фотографическое обозрение» (1895—1903 гг.). Затем «Вестник фотографии» (1908—1918 гг.). В номере первом «Фотографического обозрения» за 1898 г. помещено три рекламных текста с использованием фотоиллюстраций. Подчеркнем этот момент: о собственно фоторекламе говорить еще преждевременно. Здесь нет ничего от фотоискусства, только технологическое усовершенствование тиражирования иллюстраций. На одной из них — снимок панорамы Московского Кремля на треть страницы. Остальные две трети пространства занимает наборный текст, исполненный десятью (!) различными шрифтами. Он сообщает:

«Фирма Шереръ, Набгольцъ и К°» в Москве извещает своих почтенных заказчиков, что она открыла при своей фотографии и фототипии новое отделение для цинкографии. Производятся клише по новому американскому способу «Эмаль» на меди и цинке. Каталог фотоцинкографических работ высылается за 50 коп. марками». Далее — адрес. Через несколько страниц помещено фото семейства из шести человек, пьющее чай в саду. Подпись: «Снято аппаратом «Ruby» фабрики Торнтона—Пакарда» и также дан адрес. На нижней половине этой же страницы помещена самореклама журнала, сопровожденная небольшим фотопортретом ⁴².

* Данный раздел написан при участии выпускницы факультета журналистики МГУ Натальи Грушиной. ~ Болтянский Г. Очерки по истории фотографии в СССР. — М., 1939. — С. 218.

 

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 281

 

 

 

Первая фотореклама опубликована в одном из номеров журнала «Вестник фотографии». Снимок запечатлел золотую медаль, присужденную московском фотографической студии на Кузнецком мосту «Паола», за художественные портреты на Всемирной выставке в Турине. Фотоиллюстрация и здесь носит подчиненный характер по отношению к вербальной части сооб щения.

Лишь постепенно к концу первого десятилетия XX в. фотореклама демонстрирует новые возможности, обретая самоценное звучание. Большая заслуга в этом принадлежит фотомастеру Карлу Булле, обрусевшему немцу, который так представлял себя в периодических изданиях:

«Старейший фотограф-иллюстратор К. К. Булла, в Санкт-Петербурге, Невский, 54... Снимает все, в чем только встретится потребность, везде и всюду, не стесняясь ни местностью, ни освещением, — как днем, так и в вечернее время, при своем искусственном свете»⁴.

В его наследии, бережно сохраненном сыном, тоже фотомас-гером Виктором Буллой, и отданном в российские архивы, имеются полноценные рекламные фотоработы. Это полномерное, документальное изображение автомобиля марки Packard. Снимок прошел по нескольким изданиям. В некоторых он сопровождался лестной аттестацией этих машин:

«Самые дорогие и самые лучшие в мире. В Соединенных Штатах Северной Америки нет ни одного миллиардера, который не ездилъ бы на нашей машине. Уже несколько PackardB есть в Петрограде. Спросите тех, кто их имеет. Также лучшие в мире грузовики».

Рекламный грузовик - это сюжет уже другой работы Карла Буллы. Акционерное общество «Русский Рено» тоже сопровождало свои предложения о продаже машин их документальными снимками «во весь рост».

Лучшие возможности фоторекламы проявились в популяризации новинок кинематографии. Фотоизображения не только использовались в киноплакатах, но и в специализированных изданиях, таких, как «Кинемо», «Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге», «Сине-фоно» (орган Ханжопкова, выходивший в Москве в 1907-1918 гг.,) и др.

«Вестник кинематографов в Санкт-Петербурге» (орган кинофабрики А. О. Дранкова) в поисках новых форм применения фотографии в рекламе стал печатать из номера в номер продолжающиеся кадры некоторых кинофильмов по типу комиксов. Так

⁴⁰ Санкт-Петербург — столица Российской империи. — М., 1993. - С. 3 обложки.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

рекламировались киноленты А. О. Дранкова «Свадьба Кречин-ского», «Услужливый денщик», «Пьеро и Пьеретта» и др. Фотографии «с продолжением» сопровождались кратким либретто фильмов и названиями петербургских кинотеатров, в которых они демонстрировались.

Опыт «родственного» фотографии искусства кино сильно воздействовал на конструкцию стопкaдpa в рекламе. Первоначально его заполнял сам рекламируемый предмет без всяких дополнительных ухищрений. Однако динамика киноэкрана проникает в фотомастерские: статичная композиция сменяется сюжетностью, в рамки кадра все увереннее включаются натюрморты, пейзажи, действующие люди. Любопытно, к примеру, изменение конструкции кадра в фоторекламе оптово-розничного склада Оскара Канта, помещенной в журнале «Вестник фотографии». В № 4 за 1909 г. показан фотонатюрморт предметов для любителей и специалистов фотодела. Здесь и штатив, и ванночки разного размера, и подставки для сушки негативов, и даже флаконы с проявителями и закрепителями. Впечатление от картинки сумбурное. Но вот реклама того же склада в том же издании через полгода (№ 10 за 1909 г.) — здесь изображен интерьер элегантного офиса, в центре которого у штатива с камерой занят один из сотрудников, два других (возможно, один из них — заказчик) осматривают фотокамеру новейшей конструкции - словом, коммерческая идиллия, переданная убедительно. Сильнейшая сторона фоторекламы — документализм — здесь представлена во всем блеске.

В 1898 г. было положено начало так называемому экспортно- импортному фотографированию, используемому на сельскохозяйственных и промышленных выставках, как внутрироссийских, так и международных. Этот вид фотографии может быть с полным правом отнесен к рекламе, поскольку он предполагает демонстрацию потенциальному покупателю или заинтересованным в сбыте того или иного товара лицам предметов экспортно-импортной торговли — некий прообраз фотографирования для промышленных и продовольственных внешнеторговых каталогов.

К 1909 г. относится сообщение, свидетельствующее о достаточно высоком уровне развития этого вида фоторекламы. На Западносибирской сельскохозяйственной выставке планировалось представить ряд экспонатов-фотографий, в том числе «предметов ввоза и вывоза». Было официально решено открыть на этой выставке фотографический павильон, часть экспонатов которого была прямой фоторекламой экспортно-импортных товаров и сырья, нацеленной и на жителей Западной Сибири, и на торговцев-иностранцев.

К началу XX в. появился принципиально новый вид фоторекламы — брошюры, буклеты и каталоги с использованием фотоиллюстраций. Одной из первых была выпущенная отдельной книжечкой реклама камеры «Видоискатель», сопровожденная фотографиями этой камеры и ставшая бесплатным приложением к апрельскому номеру журнала «Вестник фотографии» за 1911 г.

В дальнейшем фотографические иллюстрации стали появляться и в коммерческой литературе каталожного типа. Например, в рекламного характера сборнике «Путеводитель по Москве» в 1913 г. были напечатаны три довольно выразительные фотографии, изображавшие внутреннее убранство и наружное великолепие московского ресторана «Яр». Здесь же указывались адрес ресторана и часы его работы. Сопровождала материал статья, посвященная архитектурным новинкам Москвы. Так что это был своего рода каталог, «закамуфлированный» под сборник общепо-знавателыюго характера. И, надо сказать, реклама ресторана «Яр» смотрелась в этом каталоге весьма органично. Даже в современных изданиях (типа «Золотых страниц») не всегда популяризация кафе и ресторанов настолько хороша!

Словом, на протяжении первого десятилетия XX в. фотография стала привычным компонентом рекламного процесса в России. Однако ее главные успехи в этой сфере были еще впереди. Фотоколлаж, фотомонтаж — лишь начальные опыты такого рода выходили на страницы газет и журналов и применялись в киноплакатах еще крайне редко. Не было и опыта использования в рекламе цветных фотоизображений. Всему этому предстояло утверждаться в следующую эпоху.

Российские выставки как синтетический рекламный жанр

В России на протяжении XIX в. (начиная с 1829 года) было устроено шестнадцать общенациональных выставок. Первоначально они именовались Всероссийскими мануфактурными выставками (Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. Вып. 59. - М, 1989. С. 88.)

Название говорит само за себя: организацией таких, как правило, дорогостоящих смотров изготовленной продукции государство стремилось возбудить творческую конкуренцию между отечественными промышленниками, завязать между ними более тесные связи, а потенциальным потребителям — посетителям, продемонстрировать лучший из возможных товаров. В сопроводительном каталоге выставки 1849 г. в Санкт-Петербурге говорилось, что ее цель «показать успехи, сделанные по каждой отрасли промышленности, возбудить соревнование производителей и указать потребителям лучшие отечественные изделия». Гизе М. Э. Очерки истории художественного конструирования в России XVIII- нач. XX века. - Л., 1978. - С. 213.

Дополнительный стимул выставочное дело в России получило в пореформенный период в связи с сокращением удельного веса натуральных хозяйств в экономике страны, продвижением к общеевропейским стандартам производства и коммерции. Россия принимает все более активное участие во всемирных промышленно-технических выставках. В 1861 г. Всероссийская мануфактурная выставка в Санкт-Петербурге собрала для демонстрирования 1003 экспоната. Их число на Всероссийской мануфактурной выставке в Москве в 1865 г. сократилось до 973. Но, когда в 1870 г. данная акция вновь проходила в северной столице, на нее привезли из всех регионов страны уже более трех тысяч примечательных образцов. Они классифицировались по 43 разделам, в том числе таким: «Чугун, железо и сталь», «Ископаемое топливо», «Химические продукты и краски», «Свинец и серебро», «Стеклянное и гончарное дело», «Машины и аппараты», «Экипажи и принадлежности к ним». В нескольких отделах экспонировались пищевые продукты: мука, сахар, кондитерские изделия, напитки. Составители отчета об этой выставке сообщили, что ориентировались на организацию подобных всемирных экспозиций в Лондоне в 1851 и 1862 гг., «на которых впервые наша мануфактурная промышленность явилась в состязании с иностранными произведениями». (Отчет о Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге 1870 года. - СПб., 1871. - С.225.)

В известной мере переломный характер имела очередная подобная выставка, организованная в Москве в 1882 г. На ней демонстрировалось уже около четырех тысяч экспонатов и диапазон охвата ими жизненной реальности расширился. Это отражено в изменении наименования всей экспозиции — Всероссийская художественно-промышленнзя выставка. Исследовательница комментирует произошедшие изменения следующим образом: «Если для выставки 1870 года основной задачей было представить верную и добросовестную картину русской промышленности, то для выставки 1882 года в Москве этот замысел конкретизировался на идее развития творчества» ⁴⁷.(Любомирова Е. Е. Всероссийские художественно-промышленные выставки второй половины XIX века и формирование проектной культуры// Труды ВНИИТЭ. Техническая эстетика. Вып. 59. - М., 1989. - С. 88.)

Здесь были представлены изделия тяжелой и легкой промышленности, бронзовое литье, мебель, посуда, ювелирные изделия, а также обширный раздел продукции кустарного производства. Комиссия по устройству выставок, как правило, заблаговременно назначаемая правительством, предложила устройство соответственно художественных салонов, где могли прорекламировать свои произведения профессиональные скульпторы и живописцы.

По итогам выставки комиссия экспертов делала следующее заключение: «Важнейшим нравственным результатом бесспорного общего успеха Выставки было доверие к своим силам, поселенное им в публике и в самих производителях... Здесь мы упомянем только, что сооружениями, размерами и всеми приспособлениями для ее обозрения и для удобств публики, она совершенно приблизилась ко всем бывшим всемирным выставкам и почти ни в чем им не уступает» ⁴⁸. Там же. С. 81.

В качестве примечательной детали, запомнившейся многим посетителям этой выставки, стал рекламный трюк, устроенный парфюмерной фирмой «Брокаръ и К°» под влиянием западных образцов. Около павильона, где экспонировалась парфюмерная продукция, был устроен фонтанчик, брызжущий не водой, а одеколоном «Цветочный». Относительно широчайшей популярности фирмы среди тех, кто прикоснулся к фонтанчику или услышал о нем от других сомневаться не приходится.

Выставки подобного рода в целом сформировались к концу XIX в. как синтетическая форма рекламы, представляющая буквально все ее разновидности. Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции, т. е. организация неких событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Опыт Брокара не единственный в этом ряду, но очень выразительный.

Любой выставочный павильон и в ту пору, как и в наши дни, был буквально начинен малыми рекламными формами: каталогами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей, дешевых пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.

Схема организации Всероссийской художественно-промышленной выставки 1896 г. в Нижнем Новгороде была аналогична Московской 1882 г. Ее открытию предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе, обсуждались планировка и архитектура павильонов, поступление первых экспонатов и их размещение. Корреспондент, освещавший открытие этой выставки от газеты «Одесские новости», — Максим Горький. Он сообщал, в частности, что Министерство финансов возвело на выставке 80 павильонов, а частные лица и учреждения — около 125 ⁴⁹.(Горький М. Собр. соч. в 30 т. Т. 23. - М., 1953. - С. 215.) И хотя художественная часть экспозиции насчитывала около тысячи картин художников такого масштаба, как Левитан, Маковский, Шишкин, Поленов, корреспондента угнетала атмосфера коммерции и конкуренции, пропитывавшая все и вся. Устами одного из своих собеседников М. Горький сетовал на то, что экспоненты «усвоили себе взгляд на выставку единственно как на рекламу их фирмам, как на огромную ярмарку, только как на соревнование друг с другом» ⁵⁰. Там -ж-р Г 91 Там же. С. 251

Сегодня эти критические строки убеждают в том, что Нижегородская выставка 1896 г. соответствовала своему главному назначению.

Выставочная жизнь России не ограничивалась только общенациональными экспозициями. Такого рода мероприятия происходили по регионам, по различным профессиональным ответвлениям, а также с благотворительными целями. Мы уж не говорим о художественных выставках, которые буквально следовали одна за другой в российских столицах с начала XX столетия. Так, в 1902 г. в Москве организуется Выставка архитектуры и художественной промышленности нового стиля, в 1904 г. — Историческая выставка предметов искусства в пользу раненых и больных воинов действующей армии, в 1905 г. в Петербурге — Историко-художественная выставка русских портретов и т. п. Все эти события, становились, с одной стороны, объектами рекламных произведений: плакатов, каталогов, открыток, пригласительных билетов, а с другой — всем своим содержанием являли воплощение демонстративного фактора в культуре, который и составляет живую душу рекламного процесса.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Эволюция изобразительной рекламы в России XIX в. шла по пути постепенного вытеснения фольклорных и ремесленнических форм и утверждения профессионального изготовления лубков, вывесок и афиш.

Эволюция торгово-фабричной марки и фирменного знака в России соответствует основным этапам, которые характерны для подобных западноевропейских обозначений. Завершающее законодательное оформление этого процесса относится к концу XIX в.

К последней трети XIX в. в России получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы. К концу XIX в. следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и производственные предприятия.

Плакатная реклама входит в употребление с конца 80-х гг. XIX в. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности:

торгово-промышленный плакат, социально-политический и посвященный популяризации таких духовных ценностей, как театр, кино, выставка, книга.

К плакатному творчеству приобщаются на рубеже веков художники «Мира искусства», а в первом десятилетии XX в. сторонники неорусского и неопримитивистского художественных течений создают эффектные образцы рекламного плаката.

Внедрение в жизнь киноискусства и сопровождавшего его киноплаката в последние годы перед первой мировой войной вывело на широкую арену образцы фоторекламы массовой ориентации.

Синтезатором всех действующих форм рекламы стали регулярно происходившие в России XIX в. промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства за ограниченный промежуток времени, создавало благоприятные условия для взаимообогащения концептуальных поисков, обмена опытом, опробования новых идей и приемов в различных областях деятельности, в том числе и в сфере рекламы.

Контрольные вопросы

Каковы главные особенности эволюции изобразительной рекламы в России в XIX в.?

Как проявлялось развитие рекламного профессионализма в российской изобразительной коммуникации? В чем заключаются главные особенности конструирования фабричных марок и торговых знаков в России? Чем отличаются друг от друга рекламные жанры афиши, плаката и вывески?

Назовите русских художников, участвовавших в плакатном творчестве рубежа XIX—XX вв.

Где наиболее последовательно и широко применялась фотореклама в начале XX в. в России?

Какова роль промышленных, сельскохозяйственных, научных и художественных выставок как вариантов рекламирования в России?

 

Глава 9.

РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В.

 

Рекламный процесс в первой четверти XIX в.

В первой четверти XIX в. газетная реклама в целом воспроизводила матрицу, уже сложившуюся в предшествующую эпоху. Половину площадей «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостей» занимали объявления. А если отдельно издаваемые тома «Прибавлений» и «Объявлений» рассматривать как органические части этих газет, то доля рекламы составляла 70—80%.

Объявления охватывают практически весь объем внутренней деловой информации и тематически отделены от официоза — приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошения подданных, а также официальной региональной и внешней информации.

Логика подразделения объявлений на казенные и частные определяется тем, какая собственность, государственная или частная, являются предметом информационного оповещения населения. В количественном отношении объем казенных объявлений превосходит частные, что соответствует феодально-монархическому устройству России того периода, когда сильная централизованная власть была ведущим источником, активизирующим деловую жизнь.

Структура блоков казенных и частных объявлений дает полное представление о деловой жизни начала XIX в. Наиболее активно.заявляет о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы заявляют о себе в разделах предложений услуг, приглашений.

Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продлении или завершении сроков заключения договоров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регулярно подкреплялась «предостерегательными известиями», где описывались варианты мошенничества в этой сфере.

Потребительская информация была представлена по преимуществу рекламой книг. Очевидно, это и дань эпохе Просвещения, и в то же время свидетельство сохраняющейся отчужденности публики от средств массового делового информирования. Став неотъемлемым компонентом в опыте деловых коммуникаций, их влияние на частную жизнь граждан было еще крайне ограниченным.

К началу 30-х гг. объем объявлений в двух главных российских газетах существенно сокращается. Это связано с появлением сети региональных и специализированных изданий.

Реклама в условиях коммерциализации прессы

По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 30—50-х гг. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить процессами коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» (1825—1834) Н. А. Полевого, «Северная пчела» (1825-1864)0. В. Булгарина,Н. И. Греча. Посути, как отмечают историки печати, эти издания с большой долей условности можно назвать частными. Их экономическое положение было слишком зависимо от различных форм правительственного финансирования, а также разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений. Так что предпринимательская свобода была достаточно иллюзорной, поскольку эти издания были несвободны в отношении содержательного информационного наполнения.

Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже и в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным стимулом для поисков незаполненных информационных ниш, приносящих максимальную прибыль.

В первую очередь, это ориентация на популярность, непринужденность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза. Не имея государственного статуса,

 

Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 293

новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот, в частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления. Диалектика развития этих изданий, особенно «Северной пчелы», убедительно доказала, что популярное издание способно с лихвой компенсировать несправедливость в распределении государственных финансовых потоков.

Булгарин и Греч — родоначальники такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама, пресловутый ныне «черный PR». В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной пчелы». Не зафиксированное понятийно (в силу указанных выше причин) его сущностные проявления мы наблюдаем в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища».

Как известно, сообщения о книжных новинках традиционны для практики первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельствовало то, что эта информация нередко выносилась на первую полосу, а также существенное процентное ее соотношение к другим типам объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям общественности, отмеченных печатью идей просвещения, приоритета духовных потребностей в обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» — обязательная рубрика в каждом номере «Северной пчелы». Но в отличие от своих академических собратьев «Северная пчела» публикует не реестр книжных новинок, а литературно-критические комментарии. Указание на выходные данные, а также на типографии и издательства без натяжек позволяет отнести эту информацию к особому виду книгоиздательской рекламы.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по общему мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.

Уже в начальных номерах первого года издания «Северной пчелы» читаем:

««Полярная Звезда» уже печатается. Можем уведомить публику, что в ней будут помещены следующие статьи... Формат прошлогодний, шрифт для прозы покрупнее. Цена 10 р., с пересылкою 11 р., на лучшей веленевой бумаге с пересылкою и на месте 12 р. 50 коп. Подписка у иногородних принимается у всех книгопродавцев»¹. ¹ Северная пчела. 1825, 28 февраля.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящные искусства». Однозначно положительная и даже экзальтированная оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере.

«Многочисленная и блистательная публика была чрезвычайно довольна концертом, данным Госпожой Аделиною Каталани, в Воскресенье, 19 апреля...; 14 марта давал здесь концерт Г. Ромберг, и был принят с энтузиазмом, который он повсюду производил в своих музыкальных путешествиях...». Таково типичное начало этих рецензий ².

Как известно, в XVIII— первой половине XIX в. для России была характерна чрезвычайная ориентация на достижения европейской культуры, особенно французской. Из литературных и иных источников мы знаем, что российские франты и кокетки готовы были выкладывать немалые деньги, чтобы соответствовать последнему слову французской моды. Эти причуды эксплуатируются в разделе «Моды». «Парижские модные обычаи» — подробно и со вкусом рассказывается о французском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же разделе регулярно публикуются «парижские дамские наряды», «парижские мужские наряды», «новые косметические изобретения». А также «петербургские дамские наряды» и «петербургские мужские наряды» — очевидно, с учетом провинциального читателя. Хотя нам не удалось встретить в этих обзорах прямых указаний на модные петербургские магазины, представляется, что такой прагматичный издатель, как Ф. Булгарин, не мог не оценить стоимости своих услуг, оказываемых их хозяевам.

Еще любопытнее рубрика «Смесь». Это информационный калейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен.

«Надеемся услужить всем кавалеристам, любителям до лошадей и путешественникам извещением об открытии верного средства для лошадей от укушенийшершней, слепней и ос...»

(далее следует рецепт средства). Концовка этого сообщения по убеждающей энергетике может служить образцом для современных составителей рекламных текстов:

«...Турки и арабы давно употребляют сие средство» ³. Словом, структура приведенных текстов несет в себе весь набор суггестивных приемов, чтобы предмет пустячной светской

~ Северная пчела. 1825, 28 февраля. ⁰ Северная пчела. 1825, 5 мая.