Глава 6. Развитие западноевропейской рекламы в XIX В.

Илл. 16. Лондонские стены в период «кожной болезни», вызванной обилием рекламных постеров в середине XIX в.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Еще три года продолжалась эта рекламная кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период, отмечает английская исследовательница, реклама в ее стране (80-е гг. XIX в.) ввела в употребление устойчивые девизы — слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство издает постановление «Против непристойной рекламы» (1889 г.) ¹³.

Однако через год после выхода закона появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили, как «настенный кошмар». Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в 1890 г. в своих недрах цензорского комитета. Но это было сочтено недостаточным и в 1893 г. создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 г. таковых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов ¹⁴.

Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX в., обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континентальную Европу. В 1728 г. французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он писал домашним: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно позади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон» ¹⁵.

Появление такого способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (windw dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в

/

¹³ Ellitt В. A Histry f English Advertising. Lndn. - 1962. - P. 165.

¹⁴ Там же. Р. 165.

^1Э Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV— XVIII веков. Игры обмена. - М., 1988. - Т. 2. - С. 55.

 

Глава 6. РАЗВИТИЕ ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ РЕКЛАМЫ В XIX В.

 

 

 

магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. Впрочем, в создании данного ответвления рекламного дела приоритет, по мнению ряда исследователей, принадлежит Франции, о чем в дальнейшем мы скажем подробнее.

Попытки обобщения рекламной практики

Нельзя не упомянуть, что параллельно с интенсивным развитием рекламного процесса в Английском королевстве продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации. Вспомним скептический отзыв Сэмюэла Джонсона (см. главу 4) о том, что суть рекламы — «большие обещания». Подобные скептически-негативные характеристики постоянно появлялись на страницах британской прессы и в XIX в.

Им противостояли позитивные оценки рекламного дела, признающие его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В помощь рекламодателям самодеятельный агент Чарльз Митчелл в 1846 г. опубликовал Newspaper Press Directry («Справочник газет»), где дал представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политическом направлении. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 гг. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, где разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.

Еще более обобщающий, теоретический характер носила книга Guide t Advertisers («Гид по рекламе»), где предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам. Некоторые аспекты изучения рекламного дела в этой книге создают предпосылки системно-маркетингового анализа.

Не будем также забывать, что именно в Англии в 1874 г. вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы, нами неоднократно цитировавшийся именно по этому изданию. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время 1енри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

рекламные злоупотребления — скорее, он открывает на них глаза своим читателям.

Подводя некоторые итоги английскому опыту развития рекламы в XIX в., отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений.

Это, во-первых, интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории.

Во-вторых, это продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.).

И наконец, это значительная продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.

Рекламные традиции во Франции в предреволюционный период

Поступательное развитие рекламного процесса во Франции было прервано политическими катаклизмами рубежа XVIII — XIX вв., и ослабление этой деятельности заметно вплоть до второй половины XIX в.

Известно, что общее направление культуры в этой стране предреволюционного периода выражается понятием «галантный век». Франция — всеевропейская законодательница модной одежды, украшений, меблировки, типов увеселений. Именно такая тематика составляет содержание значительного большинства рекламных текстов. Париж еще раньше Лондона заболел «кожной болезнью» от обилия афиш и «летучих листков». Первые расклеивались по стенам, вторые вручались прохожим в руки. Назойливость расклейщиков и разносчиков была такова, что в 1734 г. появляется полицейское распоряжение, запрещающее эту деятельность под угрозой штрафа за нарушение указа. Однако запрет, как это всегда бывает, устрашил далеко не всех. Историк рекламы Ганс Бухли рассказывает о начале множества судебных процессов по присуждению штрафов. Один из них состоялся в Г760 г. против некоего портного, который, используя рекламные листки, сумел далеко обог-

16 Ш

нать своих конкурентов по количеству заказов на пошив одежды

¹⁶ Buchli H. 6000Jahre Werbung. - Berlin, 1966. - В. 3. - S. 210.