Глава 9. Реклама в российской прессе XIX - начала XX В. 295

болтовни сделать максимально привлекательным и желаемым. Здесь присутствует все: и преувеличенная забота о благе ближнего, и обстоятельное объяснение содержания этого блага, и ссылка на авторитетные свидетельства. Все, кроме конкретного адреса, где это благо можно приобрести. Впрочем, и этот опознавательный знак рекламы встречается. В статье «О выставке российских изделий» восхваляется табак одной из петербургских фабрик (1829, № 69), в статье «Хирургия» рекламируется врач-дантист и даже сообщается его адрес (1831, № 30). Б. И. Есин отмечает, что Ф. Булгарин не брезговал буквально шантажировать купцов и заказчиков ⁴. Одним из таких документальных свидетельств является письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и по его просьбе опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях № 4 от 6 января 1860 г.).

«В № 264 «Северной Пчелы» напечатано объявление о банкротстве московского фабриканта Шебаева. Напечатано не так, как неверный слух, а прямо сказано: «на прошлой неделе прошли слухи, а сегодня оправдались....Но банкротство объявляется на бирже, и без такого объявления никто не может называть несостоятельным плательщиком купца. Тот, кто ложным слухом о мошенничествах вредит и честности имени, и ходу дела кого бы то ни было, считается клеветником. Редактор журнала не может быть таким немыслящим печатателем всего ему сообщенного, что он готов помещать все, не справляясь и не взвешивая значения им напечатанного».

Оценивая нанесенный ему ущерб, Шебаев отмечает, что и газета «Посредник промышленности и торговли» перепечатала это сообщение,

«Газета «Посредник промышленности и торговли» расходится только между весьма значительными торговыми домами, по цене она не доступна большинству, а значительные торговые дома не решатся верить одному пустому объявлению, тем более что по обозначенному в нем месту «Село Иванове» они догадываются и об источнике клеветы. Ваша же газета расходится во множестве экземпляров, и потому объявление ее потрясает кредит торгового дома во всем торгующем сословии».

Несомненно, фабрикант Шебаев принял точный ход по нейтрализации порочащих его слухов, когда опубликовал открытое письмо редактору «Северной пчелы» в «Санкт-Петербургских ведомостях». Однако, думается, что это ему обошлось недешево.

⁴ Есин Б.И. История русской журналистики XIX века. — М., 1989. — С. 39.

С легкой руки Ф. Булгарина традиции шантажа и скрытого рекламирования вошли в практику российских газет. Даже «Санкт-Петербургские ведомости» изменяют своей респектабельной академичности во имя увеличения прибыли. К 60-м гг. в подвалах трех первых полос этого издания регулярно публикуются обозрения. Примечательна рубрика «Биржевая и акционерная хроника».

В № 14 от 19 января 1860 г., в частности, читаем:

«Общество Столичного освещения» напечатало в № 157 «Журнала для Акционеров» грозную филиппику против нашей хроники за сообщенные нами слухи о невыполнении Обществом срочного обязательства по устройству в Михайловском театре газового освещения... причем Общество удостоило назвать нашу статью клеветою... Слухи сообщаются нами в видах общей пользы. Справедливы они — в таком случае акционеры всегда имеют возможность исправить промахи правления;

противу неправильных же слухов, особенно тогда, когда они выдаются как слухи, не больше — каждое правление может заявить опровержение, которое редакция «Ведомостей» всегда готова печатать...»

Что и говорить, аргументы неопровержимы. Еще показательнее тот факт, что «Общество Столичного освещения» приняло участие в навязанной им игре в» ханжеское попечение о благополучии, и его реклама регулярно публиковалась в «Санкт-Петербургских ведомостях» в продолжение всего года.

В 30—50-е гг. появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельники «Купец», «Журнал для Акционеров», «Посредник промышленности и торговли» (газета).

Так же, как и общеполитическим и литературным изданиям, частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой» (1825—1860 гг.). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию, отвечающую на главную коммерческую тему: Что? Где? Почем? Эти сведения освещали прейскуранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены российских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах.

Все эти факторы создавали «Коммерческой газете» избыточный запас прочности на информационном рынке, ее творческие поиски в области рекламы были ограничены. В целом она методично воспроизводит матрицу рекламных объявлений в офи

 

Глава 9. РЕКЛАМА В РОССИЙСКОЙ ПРЕССЕ XIX - НАЧАЛА XX В. 297

циозе первой трети века. В частных изданиях мы видим энергичные поиски в области формы и способов рекламирования.

По известным причинам рекламные сообщения публикуются под информационными рубриками. В первом же номере еженедельник «Купец» помещает «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий, во втором номере — «Репертуар адресов к большим торговым конторам». Перечень открывался фирмой «Кусова Ивана Сыновья» и сопровождался следующей характеристикой:

«Привоз и отправление товаров — сахарный завод — вообще дела по бирже — в особенности торговля всеми отечественными произведениями. Дом искони отличный отличными сношениями по коммерции. Из среды братьев Николай Иванович Кусов, надворный советник, Санкт-Петербургский Градский Глава, ознаменовал сей пост в течение нескольких лет полезными действиями для коммерческого сословия. Дом сей в обширных, на правоте основанных делах своих, пользуется доверием иностранных негоциантов равно как и соотечественников во внутренней торговле в полном блеске. Контора Вас. части 1 кварт, по Загибенному переулку, близ Биржи, в доме Пичурина, № 15» °.

Как видно из приведенного примера, в рекламных обращениях, адресованных третьему сословию, обогащается арсенал суггестивных приемов. В ход идут социальный престиж одного из братьев, ссылка на долговременный успешный коммерческий опыт и на заслуженный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.

Еще более богатый спектр оценочных характеристик и суггестивных приемов встречаем в другом объявлении того же издания. Здесь рекламируется «торговля камнем для всяких монументов и ломки онаго». В комментарии еженедельник сообщает, что именно эта контора доставила мрамор для возведения Александрийского столпа на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Это блистательный довод в пользу случая «к изложению адреса к торговому его дому достойному внимания публики» ⁶.

Новаторством были публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой. Обязательными компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы, а также апелляции к корпоративным чувствам нарождающегося делового сословия. В своем первом обращении к читателю «Купец» подчеркивал, что будет издаваться

⁵ Купец. 1832, № 2. - С. 4.

⁶ Купец. 1832, № 6. - С. 4.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

сразу на трех языках — русском, немецком и французском, ставит своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий» ⁷.

Не получая должной коммерческой отдачи, издатель вновь и вновь призывает купечество к подписке, обыгрывая при этом привлекательные стороны своего проекта, а также возможную широту натуры читателей, их патриотические чувства, сословную солидарность: «В коммерческой стране купцу нельзя не нуждаться в коммерческом журнале. Купцу позволительно сказать: не купец тот и не патриот, кто не имеет журналов, издаваемых значительным иждивением благотворного правительства» ⁸.

Тем не менее в отличие от «Северной пчелы» эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Одной из причин являлось то, что предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интересов. Как справедливо отмечает Б. И. Есин: «Частный капитал в силу ряда причин: недостаточно большою накопления, политической трусости его владельца, страха перед правительственным надзором, который лишал всякой гарантии денежного вложения в прессу в силу долгого непонимания выгоды таких затрат, культурной отчужденности прессы и т. д. — неохотно шел на расходы по субсидированию прессы» ⁹.

Реклама в пореформенный период (60-80-е гг. XIX в.)

60—80-е гг. в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 г. — хронологическим началом развития отечественного капитализма.

Мы видели, что уже в 30—50-е гг. рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из важных позиций этого

 

⁷ Купец. 1832, № 1.

C.I. С. 1.

⁸ Купец. 1832, №6.

Есип Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М., 1981. — С. 91.