Глава 8. Российская изобразительная реклама в XIX - начале XX В. 273

На этом этапе в России оформление деловых бумаг уважающих себя фирм достигло подлинной элегантности. Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались граверно исполненные реквизиты фирмы, товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком которых является предприятие. Нередко вроде бы сугубо формальный момент подобной декоративности на самом деле производил почти магическое действие. Это точно схвачено искусствоведом С. Серовым: «Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделанную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, он сообщал ему качество «ценной бумаги», превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью «держать» любую поверхность, монументализировать ее»³².

Действительно, присланный покупателю из магазина счет заменяет в известной мере денежные знаки, но, как правило, не слишком радует тех, кому предстоит его оплатить. А вот деловое письмо очень выигрывает в своей внушительности, если увенчано элегантным грифом. Оно способно перенести на читателя атмосферу солидности и добропорядочности фирмы.

Плакатная реклама в России на рубеже Х1Х-ХХ вв.

Известная исследовательница российского плаката Н. И. Бабурина, составитель нескольких альбомов с образцами этого вида творчества и автор интересной монографии, обнаруживает его связь с лубочными традициями и с книжно-журнальной профессиональной графикой. Эстетика плаката прокладывала себе дорогу, осваивая, с одной стороны, красочный мир живописной вывески, а с другой — содержательность, информационную отточенность литографических афиш. Н. И. Бабурина пишет: «Собственно история, активное развитие плаката в России и превращение его в особый вид графического искусства начинается так же, как в Западной Европе, в последней четверти XIX в. На это время падает широкое распространение рекламного плаката, внедрение ее в быт и в облик города» ³³.

³² Серов С. Товарные знаки XIX века//Реклама. 1985, № 2. - С. 22. ⁰⁰ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века. — Л., 1988. - С. 8-9.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

По мнению этой исследовательницы, которое разделяют и авторы настоящей книги, весь массив плакатной рекламы можно разделить по трем ведущим направлениям: торгово-промышленное, социально-политическое и посвященное духовным запросам общества — зрелищам, выставкам, книгам.

В торгово-промышленном направлении высокую плакатно-рекламную активность на рубеже веков проявляли предприниматели русско-французского товарищества «Проводник» (резиновые изделия), производители тканей, уже знакомые нам кондитерские заведения «Сиу и К°», «Эйнем», «Абрикосов и сыновья», парфюмерные фабрики «Брокаръ и К°», «А. М. Жуковъ», изготовители напитков и табачных изделий.

До конца века в этой сфере плакатного творчества не было выдающихся образцов. Характерная стилистика — документальное, если не сказать натуралистическое, изображение самих предметов. Выразительный пример «Французские печенья к чаю» реклама продукта фирмы «С. Сиу и К°» 1895 г. На плоскости плаката, словно на разделочном столе, разложены образцы печений в количестве четырех десятков типов (самих печеньиц изображено и того больше) с подписями их названий ³⁴. Информативно, но очень невыразительно.

Совсем другое впечатление оставляет плакат этой же фирмы, исполненный позже. На первом плане мальчуган катит палочкой, словно детское колесо, одно большое печенье с надписью «С. Сиу и К°». На втором плане тем же занимаются еще несколько ребятишек. Крупно начертанный слоган гласит: «Впереди всех печенье «С. Сиу и К⁰»«³⁵.

Еще более эффектно решена данная ситуация в плакате фирмы «Эйнем» начала XX в.: маленькая девочка с соской-пустышкой и мишкой под мышкой переходит по воздуху Москву-реку, по берегам которой с одной стороны — башни Кремля, с другой — корпуса фабрики «Эйнем». Текст гласит: «Мой первый шаг за печеньемъ Эйнемъ». Композиция динамична и остроумна, цветовая палитра ярка и красочна ³.

Существенный творческий стимул работе российских плакатистов дала Международная выставка художественных афиш, состоявшаяся в 1897 г. под покровительством Общества поощре-

⁰⁴ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века. Л., 1988. - С. 104.

³⁵ Там же. С. 114.

³⁶ Там же. С. 143.

 

Глава 8. РОССИЙСКАЯ ИЗОБРАЗИТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА В XIX - НАЧАЛЕ XX В. 275

Илл. 31. Реклама продукции кондитерских фирм «С. Сиу и Ко.», «Эйнем» и «Абрикосов и сыновья».

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

ния художеств в Санкт-Петербурге. Было представлено более 700 произведений художников из 13 стран. Россия представляла всего 28 работ, в том числе В. Тимма, В. Порфирьева, П. Никитина и др. В основном это были столичные мастера, которые впоследствии, с начала 1900-х гг., вошли в Санкт-Петербургское общество художников ³⁷.

Выставка показала художественно-эстетические возможности рекламного плаката уже не узкому кругу специалистов, а широкой образованной аудитории. Многие художники откликнулись на этот «зов времени». И их кисть содействовала не столько коммерческим, сколько духовным и социально-политическим запросам общества. Тематикой подобных плакатов стали в конце 90-х гг. книготорговля, театр, разнообразные (промышленно-торговые, сельскохозяйственные и художественные) выставки.

По мнению ряда исследователей, российская зрелищная реклама в конце XIX в. эволюционировала от афиши к плакату. Подобный процесс мы уже рассмотрели на опыте Франции в главе 6. Вкратце повторим: это движение от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст к самодовлеющему изображению, где вербальное сопровождение имеет подчиненный характер. Такова, например, классическая работа В. Серова, посвященная гастролям балерины Анны Павловой в Париже в 1909 г. Павлова-Жизель изображена на нейтральном фоне, одухотворенно парящей во время исполнения танца. Исследователь российского театрального плаката А. Д. Боровский так комментирует этот плакатный шедевр: «Серов предметом своих устремлений осознанно делает не танец как таковой и даже не стилевой характер конкретной постановки, но именно индивидуальность артиста, своеобычность художнической судьбы.»⁸.

Новая эра в российском плакатном искусстве наступила после активного обращения к этому жанру художников, входивших в объединение «Мир искусств». Они принесли в плакатное творчество изысканную графику, причудливость линий, тонкие переходы цвета — приемы, на первых порах продолжавшие то, что создавалось ими в книжно-журнальных иллюстрациях. Это касается и таких выдающихся мастеров, как М. Врубель и Е. Лансере. Н. И. Бабурина пишет: «Произведения Врубеля и Лансере в равной мере

^0/ Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX— начало XX века.

-Л., 1988.-С. 12. «° Боровский А. Д. Русский театральный плакат (1870—1970) Автореф. дисс.

канд. искусствоведческих наук. — М., 1987. — С. 11.