Глава 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре 91

пего случайно попал венценосцу в глаз, возникло нагноение и заражение крови. К концу XVI в. турниры сходят на нет.

Изобразительные средства рекламной деятельности в этот период не только не ослабевают, но наращивают свои возможности воздействия на публику. Известный историк н культуролог И. Хейзинга подчеркивает: «Основная особенность культуры позднего Средневековья — ее чрезмерно визуальный характер» ^\1.

Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальнос-ти» стали красочные живописные вывески. Об этом рекламном жанре во времена античности мы рассказали в главе 2. Относительно бытования этого жанра в средние века имеются интересные свидетельства. Среди них - строки знаменитого французского поэта Франсуа Вийона:

Затем я завещаю Жану

Трувэ три славных кабака:

«Корову», «Жирного барана»

И «Круторогого быка».

Закавыченные слова — это фигуры животных, изображенные на вывесках парижских кабачков. Как правило, первоначально они не имели вербального сопровождения — таковое мало кто мог бы прочесть из-за массовой неграмотности. Напротив, варианты геральдических изображений помогали ориентироваться простому люду в лабиринтах лавочек и харчевен. Учитывая это обстоятельство, английский король Ричард И в 1393 г. издал указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки в виде геральдических кронштейнов (щитов) или живописных вывесок. Источники отмечают значительно возросший спрос на мастерство художников и златокузнецов, значительное повышение расценок на их продукцию. Надо полагать, активность посещения харчевен и лавок возросла тоже. К тому же на многих вывесках верноподданные коммерсанты поместили центральную фигуру королевского герба - белое сердце ^/18.

Комментируя приведенные выше строфы поэта, французский исследователь творчества Вийона пишет: «Вывески, эти наивные картинки, вырезанные из крашеного дерева или позлащенного полотна, занимают существенное место в социальном облике Средневековья....Они давали имя дому, служили рекламой лавочек... В городском лабиринте, где названия улиц никак не обозна-

⁴⁷ Хейзипга И. Осень Средневековья. - М., 1988. - С. 318. ¹⁰ ФолиД. Энциклопедия знаков и символов - М., 1996. - С. 393.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

чечы и где у домов нет номеров, вывески — главный ориентир в городской жизни»⁴⁹.

Начертания букв постепенно начинают дополнять красочные фигуры вывесок — опыт письменной рекламы все настойчивее заявляет о себе в период позднего Средневековья. Любопытное свидетельство данного процесса находим в пьесе Бона Джонсона «Варфоломеева ярмарка». Действие развивается вокруг кабака разбитной трактирщицы Урсулы, на вывеске которого нарисована кабанья голова, но к ней добавлено рекламное пояснение: «Здесь лучшие свиньи и хозяйка жарит их так же хорошо, как всегда» ⁵⁰.

Письменное слово расширяло сферу своего действия и на вывесках все большее место стала занимать их вербальная часть. Пример такой вывески приведен в содержательном исследовании А. В. Повелихиной и Е. Ф. Ковтуна об эволюции выве-

i/

сочного творчества. Произведение известного художника Ганса Гольбейна Младшего выполнено в 1516 г. для классного наставника в городе Базеле. «Это доска, расписанная с двух сторон темперой. Под изображениями (классной комнаты с наставником и учениками. — Авт.) готическим шрифтом даны рекламные тексты почти одинаковою содержания. Один из них гласит:

«Если кто-либо (и опять формула siquis. — Авт.) хочет научиться писать по-немецки самым коротким путем, какой только можно себе представить, через который всякий, кто не знал раньше ни одной буквы, может быстро понять основу, с помощью которой он сможет сам подписывать свое объявление и читать. А кто не сможет научиться, кто настолько неловок, того я стану учить даром и совсем никакой платы с него брать не буду, кто бы он ни был, бюргер или подмастерье, женщина или девушка. Кто в этом нуждается, тот будет честно обучен за приличное вознаграждение. А маленькие мальчики и девочки еще за прислуживание, как принято»«⁵¹.

Двухстороннее изображение в данном образце свидетельствует о том, что вывеска кренилась к стене с помощью кронштейна. Именно такое крепление становится характерным для узких, загруженных пешеходами, повозками, а также выбрасЫваемыми из окоп отходами улочек западноевропейских средневековых городов. Выходили указы, требовавшие не превышать допустимые

⁴⁹ ФавьеЖ. Франсуа Вийотт.- М„ 1991. - С. 324-325. ««Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка/УДраматическме произведения.

М.-Л., 1931.- С. 630. ¹ Ловелихина А, Ковтуп Е. Русская живописная вывеска и художники

авангарда. - Л., 1991. - С. 182.

размеры вывесочной рекламы и, главное, укреплять их надежнее, чтобы они не сваливались на голову прохожим. Однако, как увидим далее, предотвратить подобные случаи не удавалось.

Практиковался в средние века и вполне своеобразный жанр письменной рекламы, документальные сведения о котором приводят английские исследователи применительно к Лондону. В жизнь этой столицы на протяжении XIV-XV вв. входит бытование написанных от руки кратких объявлений, именуемых siquis. Этот латинский оборот переводится словами «если кто». Ими обыкновенно начинались обращения в рукописных объявлениях, исполненных писцами но заказу людей различного звания па недавно вошедшей в оборот (с XIV в.) относительно подешевевшей бумаге.

Такие записочки подчас наклеивались где попало. Особенно много их было на самых людных трассах: на стенах административных зданий, дверях храмов, около постоялых дворов. Священнослужители оберегали сакральные территории от досужих посягательств. На стенах соборов были нередки предупреждения: «Это место священно, никто не может посягнуть на него». Но сами клирики посягали: предлагали педагогические услуги, обучение слову Божьему, иноземным языкам и даже хорошим манерам. Таким siquis всегда находилось место на стенах собора.

В конце Средневековья на стенах домов, помимо siquis, начинают наклеиваться афиши. Это развернутые словесные тексты, нередко сопровождавшиеся гравированными украшениями в виде рамок, виньеток и символических изображений. Такую форму оповещения ранее других общественных групп освоили бродячие актерские труппы. Их основной формой оповещения горожан о своем прибытии были громогласные шествия по улицам. Однако борьба городских властей с чрезмерным рекламным шумом сократила возможности подобных процессий. На подмогу пришли play bills — зрелищные афиши. В пьесе Бена Джонсона со знанием дела приведен текст афиши театра марионеток:

«Древняя современная история о Геро и Леандре, иначе называемая «Пробный камень истинной любви», с не менее точным испытанием дружбы Дамона и Пифия, двух великих друзей с Мелкого берега» ⁵² Джонсон Б. Варфоломеева ярмарка//Драматическне произведения.М.-Л„ 1931.--С. 701-702.

Подобные «доморощенные», зачастую не вполне грамотные афиши чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Отсюда возникло новое наименование рекламных обращений — psters, бытующее до нашего времени.

Письменные формы культуры, все настойчивее заявляя о себе, проникали в общественный быт, усиливая спрос на грамотных, образованных людей, на рукописные книги. Свидетельством последнего является рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 г. ⁵³ Buchli H. 6000Jahre Werbung. - Berlin. 1962. - В. 1. - S. 321.

Возросший спрос на письменную продукцию различных жанров: книги, памфлеты, листовки, афиши — стал главным стимулом изобретения печатного способа их тиражирования и становления нового этапа рекламной деятельности.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Ведущая форма рекламирования в эпоху западноевропейского Средневековья — устные институционализированные и фольклорные варианты текстов.

2. Изобразительная реклама этого периода воплощена геральдической символикой, цеховой и торговой эмблсматикой, гравированными летучими листками и живописными вывесками.

3. Развитие фресковой и монументальной церковной и светской живописи создает предпосылки становления плакатного жанра в рекламном процессе.

4. Разнообразные способы регулирования рекламной коммуникации со стороны городской администрации дополняются саморегулированием таковой в рамках корпоративных объединений.

5. В период позднего Средневековья происходит наращивание вербальной письменной рекламы и бытование на этой основе жанров листовки, афиши ц каталога манускриптов.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте главные периоды западноевропейского Средневековья применительно к их потребностям в рекламной коммуникации.

2. Объясните отличия между собой институционализирован-ных и фольклорных рекламных текстов.

3. Назовите ведущие варианты фольклорной рекламы в эпоху Средневековья.

4. Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.

5. Сравните основные особенности цеховой эмблематики с рыцарской геральдикой.

6. Какими способами осуществлялось цеховое саморегулирование рекламной деятельности?

7. Расскажите о предыстории рекламного слогана.

8. Какие виды религиозной рекламы существовали в западноевропейском Средневековье?

9. Как эволюционировал рекламный процесс в позднем Средневековье?

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

Глава 4.

НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ

 

Переворот в тиражировании информации

Заря Нового времени знаменовалась техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Им стало изобретение печатного станка с подвижными, сменными литерами немецким дворянином Иоганном Гутенбергом. Это новшество оказало огромное влияние на развитие западноевропейской цивилизации. Между тем в Китае наборный способ воспроизведения текста для иероглифического письма был известен с XI в. и взрывного действия на социум не произвел. Изобретение Гутенберга оказалось на гребне уже происходящих грандиозных сдвигов в обществе, ответом на его остро назревшие запросы.

К началу XV в. потребность в письменно зафиксированной оперативной и фундаментальной информации испытывали разросшиеся в Западной Европе производственные и финансовые структуры, купеческие объединения, административный аппарат оформившихся национальных государств и, наконец, укрепившиеся за минувшие два века университеты — центры богословия и общего образования. Потребность в массовом распространении информации уже не могла быть удовлетворена только устной и видами коммуникации. Монастырские и городские скриптории (центры переписки книг) не справлялись с обилием заказов, гравированные летучие листки не успевали вобрать в себя актуальные тексты, предназначенные для широкой аудитории.

Как пишет В. С. Люблинский, «...основной социальной предпосылкой книгопечатания являлся массовый спрос на много экзем-

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

пляров одновременно абсолютно идентичного текста» ¹. Следствием такого спроса стало то, что новшество, предложенное И. Гутенбергом в городе Майнце на переломе XV в., еще до окончания столетия подхватили все ведущие европейские города.

Типографии создаются в Страсбурге, Аугсбурге, Нюрнберге, Базеле, Париже... В начале XV в. — 1500 г. — работали 200 типографий в 69 городах ². Этот процесс, справедливо названный культурологами третьей информационной революцией (первая — формирование речи, вторая — изобретение письменности), имел серьезные последствия для развития рекламной деятельности.

Мы рассмотрим эти последствия, имея в виду два хронологических периода: до начала деятельности новой формы коммуникации — журналистики, сформировавшейся в первом десятилетии XVII в., и после этой кардинально важной вехи для бытия рекламы на протяжении XVII—XVIII вв. Относительная схожесть интересующих нас процессов в различных регионах Западной Европы дополняется к концу обозначенного периода рекламой в североамериканских колониях, действующей вначале по образцу происходящего в метрополии.

Новые рекламные жанры

В ближайшее же десятилетие после начала печатного тиражирования становится излюбленным жанром коммерческой и политической рекламы печатный летучий листок. Чаще всего это был отрезок бумаги размером 15 на 23 см или около того, с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшем заголовок. Подобно тому, как это практиковалось в рукописных летучих листках, текст зачастую окантовывала гравированная рамка. Иногда в печатный набор включалась графическая иллюстрация. Последнее чаще всего применяли полемические конфессиональные листовки, в изобилии издававшиеся сторонниками и противниками религиозной Реформации. Хронологически реформационные идеи, получившие всеевропейский отклик, расшатывают монолит католицизма параллельно развитию третьей информационной революции. Эта связь не случайна. Вспомним суждение А. С. Пушкина: «Никакая власть, никакое правление не может устоять про-тиву всеразрушительного действия типографического снаряда» ³.

Люблинский В. С. На заре книгопечатания. — Л., 1959. — С. 37. ~ Там же. С. 111. ³ Пушкин А. С. Собр. соч. в 10 т. - М., 1981. - Т. 6. С. 202.