Глава 4. Новый этап реиланноидеятельности в западной Европе и североамериканских колониях 101

Диссидентские религиозные идеи распространяются по Европе XVI в со скоростью лесного пожара, а главными «поджигателями» таковых являются публицистические и рекламные тексты.

Среди объектов печатной рекламы на начальном этапе главенствующее положение занимают типографские сообщения об имеющихся по тому или иному адресу книжных новинках, а также наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Именно в недрах книготорговой деятельности активно развивается жанр печатного объявления, постепенно сменяющий рукописный siquis. Одно из первый подобных объявлений о своих изданиях сделал типограф Генрих Эггештейн в Страсбурге в 1466 г. Около 1470 г. его примеру последовали не менее четырех типографий в Майнце, Базеле, Страсбурге, Риме. А еще через несколько лет обратились к жанру печатного объявления английский издатель Уильям Кэкстон, немецкий — Антон Кобергер и венецианский — Эрхард Ратдольт ⁴. Объявления этого времени, которые приводит Г. Сэмпсон, звучали так:

«Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене». Или: «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен прийти по следующему адресу».

В ходе дальнейшего оповещения о деятельности типографий краткий вербальный текст объявления преобразуется в развернутое перечисление последних изданий, создавая новые печатные рекламные жанры — каталог, проспект и прейс-курант (прайс- лист). Например, в объявлении Петера Шеффера (преемника Гутенберга в Майнце), вывешенном для всеобщего обозрения в 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов. Кроме того сообщалось, что книги напечатаны тем же шрифтом, что и вывешенный проспект ⁶. Уильям Кэкстон добавлял к своим объявлениям фразу: «Просьба не срывать!». Он располагал их обычно у входа в собор, в университет, на зданиях гостиниц. И также уведомлял потенциальных читателей о шрифте, которым исполнена книга ⁷.

⁴ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. — С.118.

⁵ Sampsn H. A Histry f Advertising frm the earliest Times. - Lndn, 1874. — P. 51.

r*

⁰ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. —

С. 118. ⁷ Там же. С. 174.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

Илл. 6. Книготорговый рекламный листок, сочетающий гравюрное изображение и печатное объявление. Афишируется рыцарский роман «Прекрасная Мелузина».

 

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 103

Римские издатели около того же, 1470 г. снабжали рекламное объявление данными о ценах и тираже (обычно до 300 экз.) ⁸. Их примеру последовал знаменитый венецианский типограф и ученый Альд Мануций. «Напечатав свои первые 15 греческих книг, Альд в 1498 г. издал их каталог с приведением цен» ⁹, введя тем самым в широкий оборот жанр п рейс-курант.

Книга получает спрос, и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Известен выпущенный в 1500 г. в Меммин-геме (Германия) список двух сотен «продающихся книг, напечатанных в Венеции и Нюрнберге» ¹⁰, то есть полноценный

КАТАЛОГ.

Возникнув как средство издательской, а затем и общекоммерческой рекламы, печатный каталог получает большое распространение в ярмарочных условиях. В сохранившем до наших дней книготорговый престиж Франкфурте-на-Майне с 1564 г. распространяются каталоги книг, перечисляющие все издания, которые вышли между двумя ярмарками: предыдущей и наступающей. В Лейпциге такая информация известна с 1595 г. Постепенно подобные образцы дают начало рекомендательной

БИБЛИОГРАФИИ.

Рекламная функция титульного листа

Вербальная реклама книг осуществлялась еще одним своеобразным и убедительным способом — посредством выразительной подачи их титульных листов. Дело в том, что до последней трети XV в. понятия «титульный лист» не существовало, как не было и специально выработанной формы заголовка. Заглавием как в античности, так и в Средневековье являлась первая строка рукописи, часто выделяемая переписчиком, почти всегда украшенная декорированной начальной буквой. Да и какие титульные листы могли быть применительно к папирусным книгам, свернутым в трубки? Их различали с помощью прикрепленных к трубкам ярлыков. С появлением нового способа брошюрования пергаменных «тетрадей» в средневековой Европе пространство для титульного листа, казалось бы, появилось, но острой необходимости в нем еще долго не возникало.

 

Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества.С.118.

«Там же. ^ш Там же.

Такая острая необходимость обнаружилась, как только по- ¹-требовалось продавать множество разнообразных изданий, опе- ративно различать их между собой и, главное, привлекать к ним ^л интерес покупателей. «И не пройдет и четверти века со времени ^J печатания шедевра Гутенберга, как Эрхард Ратдолът создаст в Венеции в 1476 г. первый в мире полный титульный лист, в котором наличествуют уже все библиографические элементы да еще вдобавок в стихотворной форме и с красивым орнаментом...» ^и.

Титульный лист все виртуознее украшается гравировкой, все изысканнее пользуется «игрой шрифтов», а главное, вводит в изложение заголовка восхваления содержательности книги и престижности ее автора. Вот многострочный заголовок к популярной поэме «Рейнеке-Лис», изданной впервые в Любеке в 1498 г.:

«Сие есть весьма преполезная, столь же забавная, сколь и поучительная книжица, в коей обиходным, однако, любезным манером под личиною льва, медведя, лиса, волка и прочих зверей примечательно изображены и живыми красками обрисованы жизнь и суть придворного, а также всех прочих сословий не токмо в свете их добродетелей, но и, более того, в свете владеющих ими пороков»¹². Здесь отчетливы рекламные элементы: похвалы занимательности и поучительности книги, ее стремлению исправлять социальное зло.

Конфессиональная печатная реклама

На втором месте по частоте обращения к печатной рекламе в XV—XVI вв. после типографов и книготорговцев находились служители церкви. «...Уже в конце XV в. прибывающих в Рим встречали десятки брошюр с ценами на разного рода документы, составляемые папской канцелярией...» ¹³. Наибольшую популярность получили тиражированные документы Ъб отпущении грехов — индульгенции. У них были рукописные предшественники и рукописные же сведения о ценах, необходимых для отпущения грехов. В рукописном варианте это имело относительно скромные размеры. Печатный станок расширил предложение подобных церковных свидетельств в сотни раз. «...Индульгенции

¹¹ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. — С. 99.

¹² Рейнеке-Лис. - М., 1976.

¹⁰ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. — С.129.

 

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 105

уже расходились многотысячными тиражами, когда книги еще печатались в немногих сотнях экземпляров, а самому Гутенбергу пришлось выпустить целых два тиража индульгенций, видимо.ыгодно ему оплаченных, чтобы суметь закончить выпуск своей 42-строчной Библии (1454 г.)» ¹⁴.

Продажа индульгенций в массовых масштабах требовала рекламы, и таковая не заставила себя ждать. До настоящего времени дошли прейс-куранты на различные конфессиональные услуги. В них указывается, например, что замолить грех убийства или инцеста будет стоить 5 крупных денежных единиц (grssi), клятвопреступление на одну единицу дороже и на две единицы дороже оценивается духовная расплата за подделку важного документа.

Рождение печатных афиш

Как мы знаем из рассказа Ласарильо с Тормеса, приведенном в предыдущей главе, распространители церковных документов:

индульгенций, сакральных папских булл, а также всевозможных оберегов и амулетов -- разъезжали по деревням и поселениям, пользуясь подчас хитроумными рекламными трюками.

С началом печатного тиражирования в этой среде спрос на рекламные оттиски оказался очень велик. Следующие по интенсивности запросы на печатную рекламу еще в догазетный период проявляли владельцы транспортных средств, гостиниц и организаторы театральных зрелищ. По их заказу типографии нередко производили два жанровых рекламных варианта: летучие листки и афиши. Порой эти варианты различались между собой лишь расположением текста (па одной или на двух сторонах листа) и способом распространения. С точки зрения формата, шрифта, иллюстративных деталей афиша и летучий листок XVI—XVII вв. нередко выглядели одинаково. Афиша наклеивалась на стены, листок распространялся «из рук в руки», а также через кофейни и клубы.

Для портовых городов столь же «горячим» рекламным местом были стены припортовых харчевен и иных злачных мест. Исследователь европейской экономики Ф. Бродель помещает в книге «Игры обмена» образец летучего листка, информирующего об отправлении из бельгийского города Остенде в испанский Кадис транспорта «Дева Мария».

¹⁴ Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. — М., 1972. — С.135.

 

Листок открывается гравированным изображением парусника, а далее крупноформатный заголовок сообщает, что предлагаемый для транспортировки купеческих грузов корабль обладает исключительной мореходностью. Затем мелким шрифтом сообщается дата отправления и цена за услуги, составляющая «за кружева — два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты - два дуката, за тюк из 12-16штук - 15.

Почтовые станции успешно соперничали по степени популярности с припортовыми кварталами. Отсюда обычно начинались очередные гастроли передвижных цирковых трупп. Не удивительно, что английский Королевский указ от 1563 г. предписывал: «Они (актеры) должны повесить play-bills (афиши) около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии» ¹⁶.

В Нюрнбергском музее хранится одна из ранних цирковых афиш под заголовком «Чудесное, никогда не виданное представление английской лошади». Далее говорится: «оно должно состоять из следующих пунктов» и тщательно перечисляются 25 эпизодов, включенных в представление. В том числе:

«Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает.

Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном.

Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой.

Она стучит копытом, чтобы ей принесли вино, склоняется на колено и пьет за здоровье зрителей, не пролив ни одной капли. А затем она демонстрирует пьяную походку. Она берет ртом заряженный пистолет и стреляет из него. Она кланяется каждому, кто склоняет перед ней шляпу. Она благодарит и расстается со зрителями».

Перечисление завершается фразой: «Все эти удивительные действия можно видеть 3 дня — в понедельник, вторник и среду в Манеже в 2 часа

 

пополудни

 

 

Вербальная часть афиши, исполненной типографским способом, предварялась гравюрой «чудесной лошади» со стреляющим пистолетом во рту. Подобное сочетание ксилографических изображений и типографски исполненных подписей характерно для западноевропейских афиш XVI—XVII вв. Обратим также вни-

^э Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV— XVIII вв. В 3 т. Игры обмена. Т. 2. - М., 1988. - С. 436.

¹⁶ Sampsn H. A Histry f Advertising frm the earliest Times. - Lndn, 1874. - P.515.

¹⁷ Buchli H. GJahre Werbung. Bande 1-4. - Berlin, 1962-67 гг. - В. 2. S. 264-265.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

мание на утомительное перечисление подробностей рекламируемого зрелища. Такая дотошность вербального информирования сохраняется в зрелищной рекламе вплоть до второй половины XIX в. и сходит на нет лишь с появлением многокрасочных художественных плакатов.

Дальнейшее развитие вывесок. Типографские эмблемы и экслибрисы

Пока же, в XVII—XVIII вв., можно говорить о дальнейшем совершенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII в. лучшие образцы таковых заказывались профессиональным художникам. В 1722 г. цех профессиональных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декорирования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Наблюдатель» за 1711 г. пишет: «Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созданиями не менее экзотичными, чем в Африке» ¹⁸.

Довольно скоро после этой публикации — в 1712 г. на Флит-стрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывеска, разрушила стену пивной и убила двух женщин, сапожника и королевского ювелира ¹⁹. Законотворческая реакция властей последовала не слишком быстро. Однако в 1762 г. в Лондоне вводится нумерация домов и одновременно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов ²⁰. Это оказалось не последнее правительственное распоряжение данного содержания: казалось бы, законопослушные (в нашем представлении) англичане отнюдь не торопились сокращать вывесочные эффекты рекламного воздействия.

Спокойный сон французских монархов тревожили не столько вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содержания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г., который гласил: «Запрещается распространять, приклеи-

 

1^8 FMittB. ^19 ФолиД. ^20 Ellitt В.

A Histry fRnglich Advertising. - Lndn, 1962. — P. 4. Энциклопедия знаков и символов. - М., 1996. — С. 394. A Histry f Englich Advertising. - Lndn, 1962. — P. 6.

 

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 109

вать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под у грозой повешения».

Логичным следствием развития книгопечатания явилось возникновение таких видов изобразительной рекламы, как

ТИПОГРАФСКИЕ ЭМБЛЕМЫ И ЭКСЛИБРИСЫ.

Самым первым известным нам типографским знаком является «двойной щит» преемников Иоганна Гутенберга — Иоганна фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатниками латинской Библии 1462 г. 2² Наиболее же знаменитой эмблемой печатника стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — ал ь дины — пользовались в Европе столь большой популярностью, что некоторые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 г. В нем говорилось: «...Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами, очень похожими на наши... без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Алъда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь» ²³.

Эмблема сопровождалась девизом «Festina lente» — «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин обвивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчивостью, надежностью, постоянством и тем самым - качественной работой.

На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демон-стративной функции геральдических изображений, определяющей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фабричных и фирменных знаков нашего времени.

Владельцы печатных книг уже через два десятилетия после начала типографской эры также обзаводятся гравированными эмблемами — экслибрисами. Чаще всего они создаются на основе геральдических композиций. «Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кестера: на нем сохранилась рукописная помета «1491». На экслибрисе базелъского епископа Теламиния Ломбергера, выполненном в 1498 г., впервые

Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии, и России. СПб., 1906. - С. 22.

²² ФолиД. Энциклопедия знаков и символов. — М., 1996. — С. 251. ²⁰ Немировский Е. Л. Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. —

М„ 1986. - С. 104.

отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким образом, и первый известный нам портретный экслибрис» ²⁴.

От эпохи Возрождения остались экслибрисы, исполненные великими художниками Альбрехтом Дюрером и Лукасом Кранахом Старшим. Имеются 7 проектов и 13 тиражированных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Первый среди них создан в 1500 г. для ученого, гуманиста и библиофила Виллибальда Пиркхеймера. Здесь помещен рисунок его родового герба с девизом «Sibi et amicis» («Себе и друзьям»). Было бы отлично, если б современные библиофилы следовали такому девизу, давая для чтения книги друзьям.

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис содержит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр, начиная с Дюрера, символически воплощает духовные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экслибрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни.

Начало журналистики в Европе

Как уже не раз упоминалось, рекламная деятельность — своеобразное ответвление потока массовой информации и, естественно, любые преобразования в этом потоке влияют на бытие рекламы. Изобретение книгопечатания, усовершенствовав весь информационный обмен в социуме, породило и новые возможности рекламного творчества. Они заявили о себе рождением новых рекламных жанров: многотиражного летучего листка, комплексной гравированно-текстовой афиши, печатных рекламных объявлений.

Однако это были лишь первые последствия «типографической эпохи» для судеб рекламы. Предстояла очередная поворотная веха в определении этих судеб: образование периодической печати — журналистики. Именно посредством этого социального института, сформировавшегося в первом десятилетии XVII в., происходит упорядочение массовой информации во времени и пространстве.

Упорядочение во времени означало четкую периодичность в публикации оперативных новостей, членение квантов информации

-⁴ Немировский Е, Л, Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. — М., 1986. - С. 100.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

по определенным временным интервалам: полугодию, месяцу, неделе (ежедневная газета появилась только полвека спустя). Усилия, первых создателей прессы (ими чаще всего были типографщики и почтовики) успеть «за временем» запечатлены профессиональной этимологией. Современное немецкое слово «Zeitung» — «газета» происходит от корня «Zeit» — время, французский корень «jur» — «день» дал жизнь понятию «jurnal», означавшему в XVII в. именно;

газетное издание. Даже в России первая протогазета «Куранты» имела в основе обозначение времени. Имелись «Crants» и в Англии. Но излюбленным видом обозначения ранней периодики в этой стране было слово «Mercury», переводившееся — «вестник».

Деятельность информационных бюро

Первыми попытками пространственного упорядочения распространения новостей явилась организация информационных бюро. Их представляли небольшие группы людей, специализировавшиеся на сборе и распространении оперативной информации с помощью первоначально рукописных, а затем и печатных летучих листков. Рекламное использование таковых мы показали ранее. Исходное упоминание о деятельности информационных бюро в Европе относится к Венеции 1530 г. Венецианская республика находилась в расцвете могущества, обеспечивая своим флотом морскую торговлю с восточными странами. «В XVI;

столетии на венецианском риальто рядом с лавочкой менялы и золотых дел мастера мы находим особое торговое осведомительное бюро, цель которого заключается в том, чтобы собирать политические и торговые известия, сведения об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товары, о безопасности дорог, а также о политических событиях, продавать их в копиях заинтересованным лицам. Мало того, образуется даже особый цечс «scnttri davisi» (переписчики новостей), которые вскоре появляются и в Риме под названием «nvellanti или gazettanti» ²⁵.

Пареллельно с информационным бумом в Венеции пыталась наладить упорядоченную доставку оперативной информации до своих филиалов богатейшая торгово-промышленная компания немецких предпринимателей Фуггеров. Начиная с 1568 г. в течение нескольких десятилетий здесь регулярно пересылаются из Аугсбурга в отделы фирмы rdinari Zeitungen. (Это можно перевести как «Регулярный временник»). Протогазета Фуггеров содер-

 

Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. — СПб., 1907. — Вып. 2. С. 13.

 

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 113

 

,1 1 и.!

жит «сообщения, касающиеся урожаев, цен, иногда сообщения в виде объявлений и длинный перечень венских фирм (как и где можно купить разные предметы в Вене)» ²⁶. Этот опыт длится до 1604 г. Публикации Фуггеров собраны в 28 томах, которые, по имеющимся данным, хранятся в Венской библиотеке 2⁷.

Общеевропейские тенденции развития массовой информации и рекламы по-своему осуществляются в Британии. Многие сановники, министры, богатые купцы держали у себя на жалованье собирателей новостей, которые составляли для них рукописный информационный бюллетень. Заказчиками были также владетельные лендлорды. Еженедельно получая подобные бюллетени, они распространяли их среди друзей и знакомых. Авторы этих информационных посланий брошюровали их в маленькие книжечки, оставляя одну-две страницы свободными. Чистые полосы предназначались для заполнения их внутренними известиями, в том числе и рекламными извещениями.

Такое недостаточно систематичное информационное обслуживание населения предложили упорядочить два состоятельных джентльмена Артур Джордж и Вальтер Коуп. В марте 1611 г. они получают патент от короля Якова I на открытие офиса, названного The Publicke Register fr General! Cmmerce, что можно перевести как «Всееобще доступный каталог главных коммерческих предприятий» ²⁸. Предполагалось и открытие филиалов в других регионах, и уплата ежегодного налога в размере 40 фунтов стерлин-i ов. Инициатор предприятия Артур Джордж через месяц опубликовал подробный комментарий к полученному патенту, в котором высказал надежду, что его детище активизацией информационного обмена будет способствовать совершенствованию свободной торговли и расширению предпринимательства. Однако задуманное дело не получило продолжения — слишком сильным оказалось противодействие со стороны блюстителей традиций. И не только их. Занявшие прочные позиции торговцы и ростовщики не были заинтересованы в переходе на большую открытость. Идея заглохла, так и не осуществившись.

Однако ее подхватил французский медик Теофраст Рено д о, поддержанный влиятельным духовенством, в том числе и знаменитым кардиналом Ришелье. Уже в 1612 г. он получил

-° Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. — СПб., 1907. — Вын. 2. С. 16. Новомбергский Н. Освобождение печати во Франции, Германии, Англии и

России.-СПб., 1906.-С. 111. ²⁸ Ellitt В. A Histry f English Advertising. - Lndn, 1962. - P. 13.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

патент от Людовика XIII на открытие информационного бюро. Однако противодействие в придворных кругах Парижа этому новшеству было не меньшим, чем в Лондоне.

Понадобилось 17 лет, чтобы задуманное смогло осуществиться. Только в 1629 г. стало возможным поместить на видных местах французской столицы следующие объявления:

«С разрешения короля! Доводится до сведения всех лиц, желающих продать, купить, взять напрокат, отдать внаем, обменять и т. д. К сведению господ, желающих нанять прислугу, и тех, кто ищет условия службы, кто ищет место... просим обратиться в Адресное бюро, разрешенное Его Величеством для удобства публики и открытое ежедневно с восьми часов утра до шести вечера...» ²⁹.

Примечательно, что услугами Адресного бюро мог воспользоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII королевского постановления гласит: «Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно...»

Ю. В. Попов комментирует это событие так: «...Можно сказать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений» ³⁰. Народ окрестил его «конторой встреч». В ноябре 1630 г. подлинный правитель Франции кардинал Ришелье после личного знакомства с деятельностью Адресного бюро дал официальное разрешение распространять информацию на всей территории Франции. Это стало побудительным фактором для издания первой французской еженедельной газеты, которая начала выходить 30 мая 1631 г. Получившая наименование Gazett, она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально составлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты.

Параллельно с газетой продолжали издаваться «Листки Адресного бюро». Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домашних принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газеты не регулярно ³¹.

9Q

«⁹ Попов Ю. Теофраст Ренодо — основатель французской журналистики//

Вестник МГУ. Сер. Журналистика. - 1978, № 4. - С. 38. ⁰⁰ Там же. ³¹ EllittB. A Histry f English Advertising. - Lndn, 1962. - P. 19.

 

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 115

Между тем и в Англии возобновились попытки создать информационно-рекламное бюро. В 1637 г. необходимый патент получил капитан Роберт Иннис от короля Карла I. Но разразившаяся вскоре гражданская война вновь не дала возможности укорениться этому начинанию, тем более что сам доблестный капитан Роберт Иннис пал смертью храбрых, сражаясь за короля. Третья попытка создания бюро относится уже к 1648 г.

Как видим, организация рекламно-информационного офиса в Лондоне задерживалась, однако в основании периодической прессы Англия обогнала Францию. Но еще успешнее в создании периодики шли дела на немецкой земле. Преемницей «временников» Фуггеров в Аугсбурге стал еженедельник, образцов которого не сохранилось, а в Страсбурге в 1609 г. начали выходить еженедельные Relatin aller furnemen und gedenkwurdigen Histrien, которые издавал Иоганн Каролус ³². Перевести заголовок можно так:

«Сообщения о важных и достопамятных событиях».

В Англии попытки основать еженедельную периодику восходят к 1621 г., когда Уильям Арчер печатает первые английские Crant, содержащие только иностранные новости. Начинание, однако, не справилось с задачей периодичности, но этому примеру последовал книгопродавец и памфлетист Натаниэл Баттер.

Начало газетной рекламы

Освоившись в информационной технологии и взяв в соратники Николаев Бурна, именно Н. Баттер стал создателем полноценных еженедельных лондонских News, первый номер которых датируется 2 августа 1622 г., а уже 23 августа он публикует текст, призванный прорекламировать начатое издание. Английские историки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот называют именно это обращение к читателям «первой рекламой в английской прессе» ³³. Любопытно, что начинался этот текст утвердившимся оборотом siquis.

Реклама была отнюдь не лишней. Намерение Н. Баттера снабжать общество еженедельными новостями вызвало насмешки и непонимание даже со стороны творческих людей. Драматург и памфлетист Бон Джонсон, упоминавшийся нами в предыдущей главе, выпустил в свет памфлет Staple f News («Новости как товар»), где утверждал, что «новость перестает быть новостью, будучи на-

³² Buchli Н. 6000Jahre Werbung. Bande 1-4. Berlin, 1962-67 гг. - В. 2. S. 252.

¹⁾⁰ Eliitt. В. A Histry f English Advertising. - Lndn, 1962. - P.22.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

печатанной». История, однако, доказала правоту Баттера, а не Джонсона.

Между тем в Gazett Теофраста Ренодо первые рекламные тексты известны только от 1631 г. До этого, как мы помним, его информационное бюро два года снабжало парижан рекламными листкам и афишами. Одно из первых объявлений в № 3 французской Gazett выглядело так:

«Все еще продолжается печатание большой великолепной Библии в 9 томах на восьми языках, хотя она подготовлена к изданию уже более года тому назад. Мы приглашаем все нации принять участие в этом издании и вполне добросовестно можем уверить их, что они останутся не менее довольны изданием, чем сибариты прекраснейшим пиршеством, обещанным за год вперед»³⁴.

Преемственность традиций ощущается и в этом тексте: оповещение о книжных новинках лидировало среди иных направлений торгового информирования весь предыдущий век.

Второе объявление открывает газетную жизнь также для чрезвычайно популярной области рекламирования — медицинской:

«Нынешняя засуха благоприятно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее известны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мартин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейбмедик Бувар, познания, опыт и правдивость которого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его Величеству пить их в качестве профилактики. Весь двор последовал примеру короля»³.

Несмотря на несколько более раннее появление объявлений в английской газете, чем во французской, Беатрис Эллиот именно Теофраста Ренодо называет всеевропейским «отцом рекламы»³⁶, поскольку в догазетном тиражном рекламировании ряд лет он не имел соперников.

В Лондоне же после трех не удавшихся попыток сформировать информационное бюро по типу французского, замыслы такого рода вынашивал яркий журналист, но крайне неустойчивый в политических воззрениях человек — Мэрчмопт Нидхэм. Он издавал роялистскую газету Mercurius Pliticus, затем перешел на сторону Кромвеля и пользовался поддержкой его государст-

«Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. - СПб.,

1894. С. 9.

-«Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. — М., 1978. — С. 27. ³⁶ EllittB. A Histry f English Advertising. - Lndn, 1962. - P. 20.

 

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 117

венного секретаря, знаменитого поэта и памфлетиста Джона Мильтона. В литературе имеется ссылка на то, что именно в газете Нидхэма в январе 1652 г. опубликована первая газетная английская реклама. Мы видели выше, что это суждение убедительно опровергается. К концу протектората Кромвеля Нидхэм обратил свой профессиональный взгляд опытного журналиста на рекламную деятельность.

14 мая 1657 г. в печатном объявлении, расклеенном па улицах, он сообщил о создании конторы публичной рекламы (ffice f Public Advice), восемь отделений которой открываются в различных частях Лондона и Вестминстера. Одновременно об этом сообщал Mercurius Pliticus, подчеркивая ежепеделыюсть выхода печатного органа нового офиса и некоторые расценки — от 3 до 10 центов за объявление. Так возник профессионально организованный рекламный журнал под заголовком The Public Adviser, составивший веху в развитии английской и всеевронейской рекламы. Первый номер его датировал 19—26 мая 1657 г. и состоит из 16 страниц in ctav. Ведущие позиции в номере заняли сообщения о готовящихся к отходу кораблях, их водоизмещении, фамилиях капитанов, ценах на такелаж. За ними следовали обращения к лондонцам приобретать новомодные колониальные товары, в первую очередь — кофе.

Здесь также имелись оповещения о розыске бежавших слуг, потерявшихся собаках и кошках, утраченных вещах с надеждой на их возвращение владельцам. Например:

«В четверг ночью, 9 августа, потерялся негритенок, около 9 лет, волосы курчавые, в серой куртке — в приходе церкви св. Николая. Если кто-либо сообщит о нем сведения мистеру Беркеру (адрес), он будет вознагражден за усилия» ³⁷.

Начало рекламных кампаний

Распространение в Европе колониальных товаров, новых напитков в виде чая, кофе, какао явилось прямым следствием эпохи Великих географических открытий и завоевания ранее неизвестных земель английской короной, заполнившее весь XVI в. Теперь, в середине XVII в., ведущие колониальные государства пожинали позитивные плоды своей экспансии. В Англии разразился подлинный бум в торговле заморскими товарами. Во множестве возникали на этой почве предпринимательские

37с,

Sampsn И. A Histry f Advertising frm the earliest Times. — Lndn, 1874. - P. 72.

 

ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ

союзы, коммерческие компании, акционерные общества. Они вступали между собой в ожесточенную конкурентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей их рекламе. Некто Эдварде, открывший торговлю кофе в Лондоне в 1652 г., публикует в The Public Adviser объявление, ярко отражающее дух эпохи:

«В Варфоломеевском проезде, с обратной стороны Старой биржи, обретается напиток, именуемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает множеством достоинств, включая закрытие зубных трещин, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, головной боли, опухолях, подагре, цинге и многом другом. Продается по утрам и в 3 часа пополудня»³⁸,

Предприимчивый коммерсант не ограничился публикацией в прессе. Одновременно на улицах Лондона замелькали летучие листки, в центре которых крупный шрифт осведомлял любого колеблющегося: «The virtue f the cffee drink» («Истинная суть кофе-пития») ³⁹ и вновь расписывал жизненную необходимость употребления непривычного напитка.

В связи с подобным продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII в. можно говорить, на наш взгляд, о первых европейских рекламных кампаниях. Именно в этот период кофейни в Лондоне стали излюбленным местом времяпрепровождения городских жителей. Вплоть до середины XVIII в. эти заведения пользовались наибольшей популярностью. Отчасти потому, что многие из них стали важными информационными центрами новостей, слухов, деловых контактов.

Среди них знаменательная карьера предстояла припортовой кофейне Эдварда Ллойда. Корабельные купцы были завсегдатаями его заведения, где подавали, разумеется, не только кофе. Устный обмен новостями был насыщен, но мимолетен и постепенно перестал удовлетворять посетителей. Возникла идея совместно профинансировать еженедельный листок Llyds News. Вышедший в свет 1 сентября 1696 г. он подробно осведомлял читателей о ближайших рейсах, времени отправки и прибытия кораблей, типе грузов, ценах за такелаж. Рекламная информация перемежалась с припортовыми слухами и сплетнями, что привлекало читателей. Это начинание, как известно, преобразовалось со

³⁸ Ellitt В. A Histry f English Advertising. - Lndn, 1962. - P. 39-40. ³⁽ Sampsn H. A Histry f Advertising frm the earliest Times. — Lndn, 1874. - P. 68.

 

Глава 4. НОВЫЙ ЭТАП РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И СЕВЕРОАМЕРИКАНСКИХ КОЛОНИЯХ 119

временем в глобальную информационную и страховую контору для всех мореплавателей, действующую до настоящего времени.

Соперничество рекламных изданий

В последней трети XVII в. в Англии начинаются острые конкурентные столкновения на рынках сбыта не только между поставщиками товаров, услуг, зрелищ, но и между изданиями — распространителями рекламы. Против прав на распространение рекламной информации Мэрчмонта Нидхэма выступил Оливер Уильяме. В том же 1657 г., когда начал выходить The Publick Adviser Нидхэма, n основал свое агентство ffice f Intelligence и начал издавать газету The